user-generated-content

„Neu“ ist eines der erfolgreichsten Wörter in der Werbung. Wo es nichts Neues gibt, da muss ich nicht hin. Das gilt auch für Ihre Seiten im Internet. Menschen, also potenzielle Kunden, sehen das so, aber auch Google. Die Suchmaschine honoriert regelmäßig hinzugefügte Inhalte, fresh content. Und da beginnt das Problem: Diesen Content müssen Sie ja erst einmal heranschaffen.
Wir reden hier nicht von den Standardseiten wie „Leistungen“, „Über uns“, „Kontakt“, usw. Thema sind vielmehr jene Inhalte, deretwegen Seitenbesucher gerne wiederkommen. Weil Sie Nachrichtenwert haben, nützliche Tipps und Unterstützung bieten, oder weil sie unterhaltend sind. Hier ist Kreativität auf einem Gebiet gefragt, das wohl kaum jemand im Unternehmen gelernt hat und das auch nur wenige in die Wiege gelegt bekommen haben.
Der vielfach erprobte Ausweg heißt User-generated Content (manchmal UGC abgekürzt), also Inhalte, die von Nutzern bzw. Kunden kommen. Sie haben Bedenken, dass das in die Hose gehen kann? Da haben Sie recht, das kommt vor. Aber: Es gibt auch donnernde Erfolge. Und die Risiken lassen sich großteils vorhersehen und eindämmen.

Was ist User-generated Content? Und wie funktioniert das für die Markenbildung?

Zwei Beispiele für UGC-Kampagnen zum Einstieg – beide von bedeutenden Unternehmen, eine mit exzellentem Ergebnis und eine große Blamage:

  • Starbucks startete 2014 den White Cup Contest: Kunden in den USA und Kanada sollten einen Starbucks-Becher individuell dekorieren und per Social Media mit entsprechendem Hashtag einsenden bzw. verbreiten. Nach kaum drei Wochen lagen fast 4000 Entwürfe vor. Das Gewinner-Design erhielt über 300.000 Likes auf Instagram und wurde einer Sonderedition des Bechers aufgedruckt. Bei der Kampagne ging es sowohl um die zuvor schwache Kundenbindung als auch um die Thematisierung des seit einem Jahr wiederverwendbar hergestellten Plastikbechers – der mit dem Gewinnerdesign zum Beispiel noch heute bei Amazon gelistet Die Kampagne findet sich in unzähligen Best-Practice-Sammlungen zu User-generated Content.

  • Nestlé, ohnehin wegen seiner Konzernpolitik unter Dauerbeschuss, bescherte sich mit der Twitter-Aktion #FragNestlé ein zusätzliches Eigentor der Sonderklasse. Von der PR-Abteilung des Unternehmens offenbar als Strategie gedacht, Kritikern den Wind aus den Segeln zu nehmen und mit Information aus Nestlé-Sicht dagegenzuhalten, erntete die Aktion einen massiven Shitstorm. Zwar wurden alle Fragen und Kommentare von Usern beantwortet, jedoch ganz überwiegend ohne ersichtlichen Eindruck zu hinterlassen. Nestlé selbst gab zwar an, mit derartigen Reaktionen gerechnet zu haben und das Ganze einfach als Transparenzoffensive zu bewerten – dass das Image davon profitiert hat, wird allerdings überwiegend bezweifelt. „PR-Desaster“, „Katastrophe“ oder „hausgemachter Shitstorm“ sind häufige Einschätzungen der Fachmedien.

Content Marketing ist bekanntlich nicht nur in der Form von User-generated Content anfällig für Pannen. In einem Schwerpunktbeitrag mit Tipps zum Content-Marketing allgemein finden Sie eine Reihe von abschreckenden, aber auch ermutigenden Beispielen sowie Hinweise für Ihre Praxis auf diesem Parkett. Sie lassen sich bei der Planung und Umsetzung von UGC sinngemäß anwenden und helfen, die entsprechenden Kampagnen erfolgreich durchzuführen.

User-generated Content (UGC): das Wichtigste im Überblick

  • Kanäle und Plattformen: UGC kann ganze Websites, Foren etc. umfassen. Zum Beispiel zählen dazu auch Wikipedia, YouTube und Facebook, generell viele Plattformen des Web 2.0.

  • Klassische UGC-Formen: Blogs, Vlogs, Videos, Bilder/Grafiken (besonders Instagram und Pinterest), Musik und andere Audios (MySpace, SoundCloud etc.)

  • Open-Source-Plattformen: Hier wird meist freier (Quell-)Code publiziert und Entwickler tauschen sich aus.

  • UGC in eingebetteter Form: Das sind von Nutzern erstellte Inhalte auf kuratierten Seiten – quasi die digitale Form des Leserbriefs im weitesten Sinne. Als Unternehmen nutzen Sie meist diese Variante. Konkrete Möglichkeiten und Beispiele finden Sie in den folgenden Abschnitten.

Von Kundenfeedback bis Kreativwettbewerb: UGC für Unternehmen

Erschrecken Sie nicht, sondern freuen Sie sich – aber umsichtig! Denn das Feld der nutzergenerierten Inhalte ist weit. Das bedeutet viele Chancen zur Markenbildung, aber neben den erwähnten Stolperfallen auch die Notwendigkeit, eine kluge Auswahl zu treffen, damit Sie den Überblick behalten, die Inhalte nach wie vor kontrollieren sowie Aufwand und Nutzen in ein rentables Verhältnis bekommen.

Hier nun die wichtigsten Arten von User-generated Content für Unternehmen:

  • Kundenfeedback: Hier gibt es verschiedene Formen, die je nach Unternehmen bzw. Angeboten unterschiedlich sinnvoll sein können. Allen gemeinsam ist, dass Sie natürlich einigermaßen sicher sein müssen, dass Sie überhaupt zumindest überwiegend positives Feedback erhalten. Wenn Sie faule Äpfel im Sortiment haben, rettet Sie auch der Satz „Wenn Sie zufrieden sind, sagen Sie es anderen; wenn nicht sagen Sie es uns“ nicht. Kundenfeedback genießt jedenfalls bei Besuchern Ihrer Website große Glaubwürdigkeit.
    Checken Sie daher die Möglichkeiten: Vor allem Kundenbewertungen – von Sternchen bis zum ausführlichen Nutzerkommentar – sind immer Hingucker. Sie können Sie sowohl bezogen auf einzelne Produkte als auch insgesamt auf Ihr Unternehmen anlegen. Wichtig ist hier vor allem ein professioneller Umgang mit Kritik.

  • Foren: Nachrichtenportale mit ihren Kommentarseiten für Nutzer machen es beispielsweise vor, aber auch Software-Anbieter mit Produkten, die einen hohen Beratungsbedarf haben, etc.: Wenn es genügend Nutzer gibt, können Hilfeforen, Plätze für den Erfahrungsaustausch und Ähnliches sowohl die Kundenbindung stärken als auch ein in jeder Hinsicht produktives Wir-Gefühl schaffen. Dabei müssen Sie besonders auf die Netiquette und ein freundlich-motivierendes Umfeld achten – mit den entsprechenden Hinweisen zur Nutzung. Ein ständiges Risiko sind ignorante Experten, die zu jedem und allem genau nichts zu sagen haben, es aber trotzdem tun. Schon ein halbes Dutzend davon kann das schönste Forum in kürzester Zeit ruinieren.

  • Blogs: Kunden und andere Nutzer eigene Beiträge auf einem Unternehmensblog veröffentlichen zu lassen, also das Corporate Publishing nach außen zu öffnen, ist sicher eine der reizvollsten und elegantesten, aber auch aufwendigsten Formen des User-generated Content. Dabei brauchen Sie eine zündende Idee für attraktive, publikumswirksame Themen, ein durchdachtes redaktionelles Konzept zur Umsetzung dieser Idee und eine kontinuierliche Betreuung. Das muss man erst einmal leisten können – aber wenn es gelingt, kann daraus ein PR-Flaggschiff ihres Online-Marketings werden. Wichtiger Hinweis: Vermeiden Sie endlose Textwüsten, so spannend der Content auch sein mag. Blogs dürfen durchaus Bilder und Videos enthalten.

  • Incentives, Events, Wettbewerbe sind die kreative Spielwiese für User-generated Content. Hier darf das Engagement Ihrer Seitenbesucher (anders als etwa bei Bewertungen!) durchaus auch einmal honoriert werden. Das erwähnte Beispiel von Starbucks gibt grob die Richtung vor. Es soll also wirklich um etwas gehen (ein ordentlicher Preis); der Zusammenhang mit dem Produkt muss plausibel sein (zum Beispiel eben das Design eines vorher fast ganz weißen Kaffeebechers); die Zielgruppe sollte absehbar aktivierbar sein (Starbucks wusste, dass die Leute diese Becher sowieso oft vollkritzeln).

  • Social-Media-Marketing: Dieser Punkt steht hier nur, damit Sie nicht glauben, Social Media gehörten nicht dazu – im Gegenteil, Social Media sind die Domäne für User-generated Content. Aber Obacht: Es ist auch der mit Abstand anarchischste Bereich und deshalb der mit dem größten Potenzial sowohl in Richtung Weltruhm als auch Shitstorm. Die wichtigsten Kanäle:

    • Facebook – Alles richtig machen, um keine Fans zu verlieren.
    • Instagram – So füttern Sie den Feed.
    • WhatsApp – Da geht nichts mehr? Aber sicher doch!
    • Pinterest – Über Verkaufsmöglichkeiten, Videopins und Reichweite.
    • Twitter – Versuchen Sie es mit 140 Zeichen.
    • YouTube – Unterhaltung, Tutorials und mehr im Videomarketing.
    • TikTok – In 15 Sekunden für Youngsters Videos twittern.

    Wenn Sie zu den verlinkten Blog-Beiträgen durchklicken, finden Sie hauptsächlich Hinweise dazu, wie Sie selbst Content auf den jeweiligen Kanälen platzieren können; das lässt sich aber unkompliziert auf User-generated Content übertragen.

  • Social Commerce: Das ist ein Werkzeug für Ihr Online-Marketing, das vom Ansatz her eine ganze Reihe von Formen des User-generated Content umfasst, aber mit Betonung darauf, dass Nutzer bzw. Kunden direkt und gezielt dabei mitwirken, Ihr Angebot zu verkaufen. Auf den kürzesten Nenner gebracht: Es ist die Online-Variante der Tupperparty. Sie erfahren mehr darüber – inklusive sieben praktischer Tipps – in unserem Beitrag über Social Commerce.

How to UGC – So behalten Sie die Kontrolle  bei User-generierten Inhalten

So breit die Möglichkeiten bei Inhalt und Medien für User-generated Content, so vielfältig sind auch die Punkte, auf die Sie achten müssen, um mit diesem Werkzeug echte Erfolge einzufahren und – ja, auch das! – schlimme Dinge so gut es geht zu verhindern. Beginnen wir mit dem Angstgegner Nummer 1:

Dieser Passus ist wichtig, weil im ganzen Text immer wieder auch von den Risiken die Rede ist!

  • Der Shitstorm: Sie können sich denken, dass es mit nur wenig Leichtsinn ein Kinderspiel ist, einen Shitstorm loszutreten. Andersherum halten Sie das Risiko auf einem Minimum, wenn Sie nichts provozieren. Nur: Wenn er mal begonnen hat, lässt sich der Shitstorm – je nach Kanal – nur schwer bis gar nicht abwürgen. Aber Sie können das Monster reiten, und mit Geschick und Schweißvergießen verhindern Sie nachhaltigen Schaden. Ein früherer Beitrag verrät Ihnen, wie Sie mit geschicktem Krisenmanagement Shitstorms vorbeugen und bewältigen.

  • Kommunikation mit Usern: Der Erfolg von praktisch allen Kampagnen mit User-generated Content hängt stark davon ab, dass Sie einen Draht zu den Usern aufbauen. Diese Leute machen Content in der Regel nicht, weil Sie Ihnen gegenüber ein Helfersyndrom haben, sondern sie wollen gesehen, anerkannt, respektiert und sozial eingebunden sein. Es ist Ihr Job, dass das gelingt!

  • Regeln setzen: Sie wollen ja, dass der User Content Ihnen etwas bringt – und wenn es auf dem Umweg ist, dass andere User und potenzielle Kunden es toll finden (obwohl es Sie selbst vielleicht nicht so vom Hocker reißt). Aber Sie können die Leute natürlich auch nicht herumkommandieren, sonst kommen sie erst gar nicht. Also ist es eine Gratwanderung, wie strikt und spürbar die Regeln sind, die Sie vorgeben. Setzen Sie für die Moderation nervenstarke Routiniers im Umgang mit Kunden ein, die schnell ein Gespür dafür bekommen, wie lang die Leine sein kann, ohne dass Unglücke passieren. Ein Wiki-Beitrag von Ryte vermittelt Ihnen gut brauchbare Grundlagen für das Verständnis von Netiquette, die dabei eine wichtige Rolle spielt.

  • Unternehmensprofil: Besonders auf unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen bereitet das sprachliche und optische Auftreten von Usern den PR-Verantwortlichen oft Bauchschmerzen. Aber auch Old-School-Werbeprofis können inzwischen einschätzen, dass die Erwartungshaltung von Usern gegenüber einem Unternehmen flexibler geworden ist. Corporate Design will man in einem Shop, auf Katalogseiten und auf der Website des Unternehmens, aber kaum auf TikTok. Trotzdem gilt es vor Beginn von Marketing-Aktivitäten abzuschätzen, ob bestimmte Kanäle bzw. Medien überhaupt zum Unternehmen passen – erst recht dann, wenn man eben dort nicht allein publiziert, sondern im Verein mit unberechenbaren Usern.

  • Suchmaschinenoptimierung: Content soll ja unter anderem dazu dienen, Google & Co. auf Ihre Seiten im Netz aufmerksam zu machen, auch wenn die Inhalte von Usern kommen. Nun können Sie natürlich von jemandem, der eine Produktbewertung schreibt, nicht erwarten, dass er vorher eine durchführt. Helfen Sie also selbst nach, indem Sie zum Beispiel Meta Descriptions (hier noch ein Video von Google dazu) zu solchen Beiträgen einfügen oder selbst Bilder einstellen, die wiederum suchmaschinenrelevante Bildinfos enthalten. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, auf Ihrer Website an passender Stelle Links zum Content zu setzen, den Ihre User generiert haben. Mit geschickt gewähltem Ankertext (das ist der sichtbare Begriff, den man anklicken kann) helfen Sie nicht nur der Suchmaschine auf die Sprünge, sondern natürlich auch einem menschlichen User, der sich für den Content interessiert. Hier noch ein Videotipp von Google allgemein zu Suchmaschinenoptimierung bei UGC.

  • Urheberrecht und andere Rechtsfragen: Sie sind immer dafür verantwortlich, was auf Ihren Seiten steht. Auch wenn Kunde XY es verbrochen hat, auch wenn es jemand auf Ihre Facebook-Seite gepostet hat. Verletzungen des Urheberrechts, des Markenrechts oder von Persönlichkeitsrechten können Ihnen nicht nur Ärger einbringen, sondern auch schnell die Haare vom Kopf kosten. Besonders Bilder sind eine Fundgrube für Abmahnanwälte. Es bleibt Ihnen nicht erspart, den Content zu prüfen, aber nehmen Sie Ihre User möglichst auch selbst in die Pflicht.
    Machen Sie also überall dort, wo User-generated Content eingegeben bzw. hochgeladen oder gepostet werden kann, dick und fett darauf aufmerksam, dass keinesfalls fremde Inhalte publiziert werden dürfen. Verlangen Sie bei Bildern eine Angabe, woher diese stammen. Wo immer es geht, sollten sich User registrieren, und zwar so, dass wenigstens Sie selbst deren Identität kennen. Und hier dürfen Sie ausnahmsweise wirklich streng sein: Sagen Sie den Leuten, dass sie für Urheberrechtsverletzungen haftbar gemacht werden.

  • Just for fun machen Sie das wahrscheinlich nicht. Wenn Sie also mit User-generated Content etwas erreichen wollen, planen Sie neben der laufenden Betreuung auch Kapazität und Ressourcen dafür ein, die ganze Strategie auszuwerten. Sonst erfahren Sie ja nicht, ob es sich bei Ihnen lohnt.

Fazit: User-generated Content lohnt sich

So viele Möglichkeiten es gibt – selbst kleine Ansätze von User-generated Content helfen Ihnen bei der Kundenbindung und können Ihre Außendarstellung im Netz abrunden. Von unzähligen Untersuchungen zur Akzeptanz solcher Inhalte hier exemplarisch nur eine Studie zum Vertrauen von Verbrauchern in UGC. Einige der Schlüsselaussagen:

  • 45 Prozent der Befragten sehen sich UGC einmal täglich und häufiger an.

  • 76 Prozent der 18- bis 24-Jährigen, die UGC bevorzugen, halten diese Inhalte für „ehrlicher“.

  • Fast ein Viertel der Befragten geben an, dass sie ein Produkt gekauft haben, nachdem es UGC-Thema war.

Die Chancen stehen also nicht schlecht, dass User-generated Content Ihr Online-Marketing um eine kreative, bunte und potenziell rentable Facette erweitert. Probieren Sie es aus!

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