Markenidentität entwickeln: Warum auch KMU eine Brand Identity brauchen

Was genau macht die Brand Identity aus?

Für ein Unternehmen ist die Markenidentität das, was für eine Person der eigene (gute) Ruf ist: Eine Marke besteht aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen dafür sorgen, dass ein Kunde bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anderen bevorzugt. Diese Definition stammt von Seth Godin, einem der führenden schlauen Köpfe der Marketingbranche. Die Brand Identity ist also die Gesamtheit der verbalen, emotionalen und visuellen Elemente, die eine Marke ausmachen. Sie hilft Ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine emotionale Bindung zu den Kunden aufzubauen.

Der aktive Aufbau einer Markenidentität wird als Branding bezeichnet. Klassisch betrachtet besteht Markenidentität aus verschiedenen äußeren Elementen wie dem Namen, dem Logo, dem Slogan, dem Design und der Kundenansprache. Und sie besteht aus inneren Elementen wie den Eigenschaften, Werten und der Persönlichkeit. Dieses Gesamtgebilde sollte über alle Kanäle und Plattformen hinweg kommuniziert werden, um eine klare und einprägsame Botschaft zu vermitteln.

Ein wichtiger Aspekt ist das Markenimage: Durch Social Media und Kundenbewertungen im Internet definiert sich die Identität einer Marke zunehmend auch durch das, was Kunden sich gegenseitig über die Brand erzählen. Hinzu kommt, dass Kunden heute immer mehr zu Marken tendieren, die Stellung beziehen und in ihrer Wahrnehmung etwas Gutes tun – zum Beispiel für den gesellschaftlichen Zusammenhalt oder das Klima.

Wie profitieren KMU von einer klaren Markenidentität?

Ein schönes Logo und eine eigene Homepage reichen nicht aus, um als kleines oder mittleres Unternehmen erfolgreich zu sein. Auch KMU brauchen eine Markenidentität, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die Wettbewerbsbedingungen haben sich stark verändert und in vielen Branchen entwickelt sich ein harter Konkurrenzkampf. Produkte unterscheiden sich oft nur noch geringfügig von denen der Konkurrenz. Für die Verbraucher wird es immer schwieriger, einen Unterschied zu erkennen. Da kann eine starke Markenidentität helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Aufmerksamkeit sowie das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Und Kunden sind häufig bereit, mehr für eine Marke zu bezahlen, die sie als solche wahrnehmen und verstehen. Ziel ist der langfristige Erfolg: den Unternehmenswert durch das Branding zu steigern.

Was ist der Unterschied zwischen Markenidentität und Corporate Identity?

Der Begriff Markenidentität wird oft in einem Atemzug mit Corporate Identity (Unternehmensidentität) genannt. Es lohnt sich, einen Blick auf beide Begriffe zu werfen. Markenidentität oder Brand Identity bezeichnet die Eigenschaften, die eine bestimmte Marke ausmachen – sozusagen die Hard und Soft Skills, mit den Worten eines Personalers. Aber: Ein Unternehmen kann mehrere Marken haben.

Die Unternehmensidentität steht für die Gesamtheit aller visuellen und verbalen Elemente, Ziele, Visionen und Strategien, die ein Unternehmen mit seinen (verschiedenen) Marken verfolgt und nach außen kommuniziert. Die Markenidentität ist bei großen Unternehmen ein Teil der Corporate Identity, aber nicht umgekehrt. Zur Unternehmensidentität gehören unter anderem noch das Corporate Design und die Corporate Language.

Zur Verdeutlichung ein Beispiel: Zum Luxusgüterkonzern LVMH gehören unter anderem die Marken Louis Vuitton, Moët, Hennessy, Dior, Bulgari, Fendi und TAG Heuer. Jede dieser Marken hat ihre eigene Identität. Sie prägt die für den Endverbraucher sichtbaren und wahrnehmbaren Merkmale der jeweiligen Marke. Der Mutterkonzern LVMH pflegt hingegen eine eigene Unternehmensidentität. Sie spielt jedoch für den Kunden kaum eine Rolle, da der Mutterkonzern nicht direkt mit dem Endverbraucher kommuniziert. Bei einem Steuerberater, einem Handwerksbetrieb oder einem Frisör besteht das Unternehmen in der Regel nur aus einer Marke. Dementsprechend decken sich Markenidentität und Unternehmensidentität.

Was denken Ihre Kunden?

Zufriedene Kunden sind loyale Kunden: Wenn Kunden Ihre Marke schätzen, bleiben sie Ihren Produkten und Dienstleistungen langfristig treu. Und eine hohe Markentreue sichert Ihrem Unternehmen anhaltenden Erfolg. Ein positives Markenimage und die daraus resultierende Markentreue sind gerade für KMU wertvoll, denn es kostet fünfmal mehr, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Umso wichtiger ist es, sofort mit dem Brand-Tuning zu beginnen, könnte man meinen.

Der Aufbau und die Entwicklung Ihrer Markenidentität ist ein umfassendes Konzept, und es ist nicht einfach, einen Anfang zu finden. Am besten beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme der bisherigen Markenwahrnehmung, indem Sie Kunden, Mitarbeiter und Nachbarn befragen: Was denken Ihre Kunden über Ihr Unternehmen? Wie wirkt Ihre Marke auf Verbraucher, die noch keine Kunden sind? Welche Begriffe oder Attribute verbinden sie mit Ihnen? Und wie ist die emotionale Wahrnehmung?

Was genau hat es mit dem Wertversprechen auf sich?

Eine einprägsame, starke Marke hat Markenwerte (Brand Equity). Damit ist nicht nur der Wirtschaftswert des Brands gemeint, sondern das Besondere, für das gerade diese Marke steht. Die Markenwerte drücken sich nach außen in einer Botschaft – dem Wertversprechen – aus. Es ist das durch Marketingmaßnahmen kommunizierte Versprechen an die Kunden, wofür genau die Marke steht und was sie zu etwas Besonderem macht.

Bei einer Rechtsanwaltskanzlei kann das Wertversprechen zum Beispiel die lange Erfahrung im Strafrecht, die guten Kontakte zu den regionalen Behörden und die 24-Stunden-Erreichbarkeit für den Fall der Fälle sein. Bei einem Handwerksbetrieb sind es beispielsweise Nachhaltigkeit und Umweltschutz: Angefangen bei schadstoffarmen Materialien über klimaneutrale Energieversorgung und Fahrzeuge bis hin zur umweltfreundlich und fair hergestellten Berufskleidung der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und der korrekten Abfallentsorgung. Die Definition eines individuellen und möglichst einzigartigen Wertversprechens ist ein wichtiger Erfolgsfaktor auf dem Weg zur eigenen Markenstrategie.

Der Clou am Wertversprechen ist, dass es über die Positionierung der Marke hinaus bereits einen Teil der Lösung beschreibt. Die Mandanten der Strafrechtskanzlei wissen, dass ihnen schnell geholfen wird. Und die Kunden des Handwerksbetriebs können sich darauf verlassen, dass sie sich bei Streicharbeiten oder beim Teppichverlegen keine Schadstoffe ins Haus holen.

Wenn Sie ein Markenversprechen gefunden haben, das zu Ihrem Unternehmen passt, besteht die nächste Herausforderung darin, es auf den Punkt zu bringen. Was ein gutes Markenversprechen ausmacht, darüber sind sich die Experten für Markenentwicklung einig: Es beschreibt das Produkt oder die Dienstleistung, seine Eigenschaften und positioniert die Marke gleichzeitig als überlegen gegenüber dem Wettbewerb.

Die eigene Markenidentität entwickeln: So geht’s

Wie gehen Sie die Entwicklung und den Aufbau einer Markenstrategie und das Branding konkret an? Um eine Markenidentität aufzubauen und Ihren Betrieb zu stärken, haben sich die folgenden Schritte bewährt:

Sie haben einige Argumente erhalten, warum sich die Entwicklung einer starken und einzigartigen Markenidentität lohnt. Wenn Sie Unterstützung beim Branding und der Kommunikation benötigen, wenden Sie sich an die Experten unserer Werbeagentur. Wir beraten Sie kostenlos und unverbindlich.