Online Bewertungen

Das tolle Gadget zum Schnäppchenpreis, der Superdienstleister mit freiem Termin innerhalb von 24 Stunden oder der Versandhandel mit unschlagbaren Konditionen – alles zu schön, um wahr zu sein? Nicht unbedingt, aber sein Geld möchte man nun doch nicht zum Fenster rausschmeißen. Trau, schau, wem! An die Stelle der persönlichen Kommunikation, die früher stark zur Vertrauens- oder Misstrauensbildung beigetragen hat, sind heute allerdings Online-Bewertungen getreten. Sie sollen zum Marketing und einer möglichen Geschäftsanbahnung mit Partnern beitragen, die man im Zweifelsfall nie zuvor gehört oder gar gesehen hat. Doch wie wichtig sind Online-Bewertungen?

Online-Bewertungen sind wichtig, aber keine Erfolgsgarantie

In einem Großteil der Fälle klappt das gut, wenngleich dabei oft einige strukturelle Schwächen dieser Systeme ausgeblendet werden. So sind Menschen unterschiedlich: Wo eine Person in einem Buch gähnende Langeweile vorfinden mag, könnte eine andere die langsame Charakterentwicklung und die ausschweifenden Landschaftsschilderungen als große Stärke ansehen.

Hinzu kommt die Bewertungsbasis: Wie viele Nutzer haben sich tatsächlich geäußert? Ein einziger eingefleischter Fan oder hunderte Neutrale? Einer Untersuchung von Brightlocal mit Zahlen zum Jahr 2018 zufolge vertrauen Nutzer den Sternen, wenn mindestens 40 Reviews vorhanden sind. Bei den Jüngeren lag die Quote gar bei 51 Reviews.

So wichtig und etabliert die Online-Bewertungen sind, ein Selbstläufer sind sie nicht. Wer sie nutzt oder nutzen will, sollte aktuelle Untersuchungsergebnisse und auch ein neues Gerichtsurteil kennen.

Auch beim Rating zählt Nutzerfreundlichkeit

So räumt eine globale Studie der Beratung Simon-Kucher & Partners etwa mit dem Vorurteil auf, dass Produktbewertungen in der Regel von jenen abgegeben werden, die einen (vermeintlichen) Grund zur Beschwerde haben. Mehr noch motiviert eine besondere Zufriedenheit mit dem Einkauf zu einer Bewertung. Die drittgrößte Antriebsfeder hat interessanterweise gar nichts mit dem Einkauf an sich zu tun: Es ist vielmehr ein einfacher Ratingprozess. „Unternehmen können die Zahl ihrer Ratings steigern, indem sie es ihren Kunden so leicht wie möglich machen, ihren Kauf zu bewerten – ohne kompliziertes Log-in oder zu viele Detailfragen“, sagt Simon-Kucher-CEO Dr. Georg Tacke. In einer Zeit, in der Online-Bewertungen längst zu einer harten Währung geworden sind, sollten Unternehmen diesen Rat unbedingt beherzigen. Einige Tipps dazu haben wir in einem speziellen Beitrag zusammengestellt.

Studie bestätigt Relevanz von Online-Bewertungen

Wie wichtig Online-Bewertungen sind, wird auch von einer repräsentativen Befragung von Splendid Research unterstrichen, an der 1.503 Bundesbürger teilnahmen. Demnach nutzen 75 Prozent der Online-Kunden vor ihrem Einkauf ein Bewertungsportal, um sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Von besonderer Bedeutung sind Bewertungen in den Bereichen Hotels und Urlaub, Restaurants und Gastronomie sowie im Elektronikbereich – im Positiven wie im Negativen.

Kritiker eröffnen einem aber oftmals die Chance, besser zu werden und Fehler sogar auszubügeln. Lediglich ein Drittel der Anbieter reagiert auf negative Bewertungen, hat die Untersuchung ebenfalls ergeben. „Fakt ist aber: Jeder vierte Kunde ändert seine negative Bewertung ins Positive um, wenn vonseiten des Anbieters eine Reaktion erfolgt“, berichtet marktforschung.de. Was konkret zu tun ist, lesen Sie in unserem Beitrag über schlechte Benotungen.

Internet-Siegel und Bewertungsportale mischen kräftig mit

Sollten die Online-Bewertungen nicht zur vollen Punktzahl führen – und das machen sie in der Gesamtheit selten –, besteht die Möglichkeit, mit einem Gütesiegel mehr Glaubwürdigkeit und Sicherheit auszustrahlen. Hier ist jedoch genau zwischen Kosten und Nutzen abzuwägen: Es gibt mittlerweile viele Siegel – etwa das von Trusted Shops. Immerhin 15 Prozent fiel genau dieses in der Splendid-Research-Studie spontan ein, als sie nach einem Internet-Siegel gefragt wurden. Das bedeutete die Spitzenposition. „Knapp sieben Prozent nennen zudem das TÜV-Siegel, jedoch ohne die entsprechende Vergabestelle zu spezifizieren“, heißt es weiter. Stutzig macht der dritte Platz, auf dem die Stiftung Warentest landete. Sie gibt derzeit aber gar kein Internetsiegel heraus.

BGH-Urteil: Algorithmus darf Bewertungen filtern

Nicht alles hat man in puncto Online-Bewertungen zudem in der eigenen Hand. Das zeigt ein aktuelles Urteil des Bundesgerichtshofes. Die Betreiberin eines Fitness-Studios hatte das Bewertungsportal Yelp verklagt, weil sie sich durch die Darstellung in ihren Rechten verletzt fühlte. Das Portal hatte Bewertungen mit einem Algorithmus in „empfohlene“ und „nicht empfohlene“ unterteilt. In die Sterne-Wertung gingen nur die empfohlenen ein. Das waren im konkreten Fall nur wenige und mäßige Bewertungen, während viele positive nicht berücksichtigt wurden. Der Filter soll zur Abwehr von manipulierten Kundenbewertungen dienen – und ist rechtens, wie die Richter entschieden. Die Einteilung sei von der Berufs- und Meinungsfreiheit geschützt. Der Fall zeigt, dass sich die meisten Anbieter mittlerweile, auch in eigenem Interesse, sehr viel Mühe geben, Manipulationsmöglichkeiten so gut wie möglich in den Griff zu kriegen – ob es hier nun welche waren oder nicht.

Fazit: Online-Bewertungen sind (nach wie vor) wichtig

Heutzutage geht es nicht mehr ohne Online-Bewertungen, die weit über die Produkt- und Dienstleistungswelt hinausgehen. Auch dieser Blog nutzt sie beispielsweise, um unseren Leserinnen und Lesern Feedback zu ermöglichen und Beiträge künftig noch besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe auszurichten. Von gefälschten oder gekauften Bewertungen sollte man tunlichst die Finger lassen: Waren sie früher schon zumindest moralisch verwerflich, fliegen sie heute auch immer öfter auf, was einen irreparablen Imageschaden zur Folge haben kann. Stattdessen sollten Online-Bewertungen gezielt als Mittel verstanden und genutzt werden, um seine Angebote zu verbessern. Sind sie schon top, werden Fünf-Sterne-Bewertungen schnell zu einem Qualitätsmerkmal – noch dazu zu einem sehr authentischen.

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