Zufriedene Kunden sind die besten Lead-Generatoren. Diese alte Marketingregel macht sich das Empfehlungsmarketing zunutze, besser bekannt unter dem Schlagwort Mund-zu-Mund-Propaganda oder englisch: Word-of-Mouth. In sozialen Medien und allgemein im Internet hat sich das Word-of-Mouth Marketing zur entscheidenden Strategie für die Neukundengewinnung entwickelt.
Weil Produkte, Dienstleistungen und Anbieter sich immer ähnlicher werden, fällt es Kunden zunehmend schwer, eine Differenzierung vorzunehmen. Allein über die Produktqualität, Marke oder klassische Werbung verkaufen sich Angebote heute oft nicht mehr im gewünschten Umfang. Die systematische Neukundengewinnung über Empfehlungen erlangt dadurch einen immer höheren Stellenwert.
Doch viele kleinere Unternehmen, Handwerker, Kanzleien oder Einzelhändler wissen nicht, wie sie das Empfehlungsmarketing in Angriff nehmen und Empfehlungen sammeln können. Gehören auch Sie dazu? Wir geben Ihnen praxiserprobte Tipps, mit denen Sie einfach und schnell Empfehlungen für Ihre Zielgruppe generieren.
Unterschätzen Sie nicht das Potenzial von Word-of-Mouth Marketing
Kaufentscheidungen sind Vertrauenssache. Und wie schaffen Sie am wirkungsvollsten Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe? Durch eine positive Empfehlung. Eine qualifizierte Empfehlung gehört zu den effektivsten Instrumenten im Marketing bei der Neukundengewinnung – und betriebswirtschaftlich gesehen ist sie obendrein ausgesprochen kostengünstig.
Warum ist das so? Werbung ist heute allgegenwärtig – im Internet, in konventionellen Medien und im realen Leben. Werbebotschaften sind natürlich nie neutral gehalten, sondern heben nur die positiven Aspekte im Sinne des Anbieters hervor. Die Folge: Werbung verpufft in der digitalen Welt immer häufiger wirkungslos. Konsumenten stehen herkömmlichen Werbeformaten zunehmend kritisch gegenüber und stufen sie oft als unpersönlich ein. Gleichzeitig hat der globalisierte Onlinemarkt eine hohe Dynamik erreicht. Durch die Vielfalt an Angeboten und Unternehmen verlieren Konsumenten manchmal den Überblick. Auch die Komplexität von Sachgütern und Dienstleistungen steigt – und das ist ein weiterer Faktor, der es dem Verbraucher nicht unbedingt leichter macht, Kaufentscheidungen zu fällen. Die Angst vor Fehlkäufen steigt und damit der Wunsch nach Orientierung und alternativen Wegen, Anbieter einschätzen zu können.
Hier kommt das Empfehlungsmarketing ins Spiel: Es beruht auf authentischen Bewertungen von echten Verbrauchern oder Unternehmen im B2B-Bereich. Kundenmeinungen gelten als glaubwürdig und werden deshalb häufig und gern gelesen. Sie machen den werbeüberfrachteten E-Commerce zum Social Commerce, weil Konsumenten hinter den Empfehlungsgebern andere Verbraucher sehen.
Der Einfluss aufs Marketing ist hoch: Online-Empfehlungen haben die Art und Weise, wie Verbraucher sich für Produkte und Dienstleistungen entscheiden, stark verändert. Sie bringen Gewissheit, das eigene Geld klug auszugeben. Oder, im Falle überwiegend negativer Statements, auf einen Kauf zu verzichten. Die Vorstellung eines Produkts oder Unternehmens durch vertrauenswürdig erscheinende Personen – den Empfehlungsgebern – ist ein Türöffner bei der Kundenakquise und im Marketing. Die Logik dahinter: Bestehende zufriedene Kunden werben neue Kunden. Die Empfehler übernehmen die Rolle eines Markenfürsprechers, etwa in Online-Shops, auf Websites oder auf Social-Media-Plattformen.
Nehmen Sie Word-of-Mouth Marketing in den Marketing-Mix auf
Empfehlungen und Bewertungen sind ein Juwel für das Marketing: Sie unterstreichen die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen und stellen die Expertise Ihres Unternehmens unter Beweis. Gleichzeitig stärken sie das Vertrauen in Ihre Marke. Machen Sie dieses Potenzial zum Bestandteil Ihrer Marketingstrategie. Richtig umgesetzt, beschleunigen persönliche Empfehlungen den Entscheidungsprozess von neuen Kunden und verkürzen den Geschäfts- oder Verkaufsabschluss.
Fast alles kann man heute im Netz bewerten – mit einem einfachen „Gefällt mir“-Klick bis hin zu detaillierten Kommentaren. Das sorgt für eine Machtverschiebung in Richtung Konsument. Ob Ausstattung, Service, Lieferzeit, Geschmack, Haptik oder Preis-Leistungs-Verhältnis: Empfehlungsgeber genießen große Freiheiten. Aus Unternehmenssicht ist die neue Empfehlungskultur Fluch und Segen zugleich. Die wichtigste Herausforderung beim Empfehlungsmarketing ist es, Käufer, Klienten oder Patienten langfristig zu Empfehlungen zu motivieren. Schließlich verspüren nur die wenigsten Verbraucher von sich aus das Bedürfnis, positive Erfahrungen mit einem Produkt- oder Service-Angebot zu veröffentlichen.
Heben Sie sich mit Mund-zu-Mund-Propaganda von der Konkurrenz ab
Vor allem in den Phasen der Produktrecherche und beim Ausloten der Beschaffungsoptionen können Unternehmen mit positiven Empfehlungen aktiv Einfluss auf den Ausgang der Kundenentscheidung nehmen. Die Nutzung von Kundenbewertungen und Rezensionen kann Firmen nach Einschätzung der Unternehmensberatung McKinsey den nötigen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen.
Im E-Commerce sollten Anbieter Bewertungen hoch priorisieren, ansonsten riskieren sie, in der Kundenwertschätzung zurückzufallen. Die Möglichkeit, Bewertungen im Rahmen von Empfehlungsmarketing im digitalen Handel in den Kaufprozess einzubeziehen, stellt McKinsey zufolge für immer mehr Konsumenten einen Mehrwert gegenüber dem klassischen Handel dar. Höhere Bewertungen bedeuten höhere Umsätze – je nach Kategorie in der Größenordnung von 30 bis 200 Prozent.
Wichtig: Seit Mai 2022 sind Unternehmen gesetzlich verpflichtet, Nutzer zu informieren, wie sie sicherstellen, dass gezeigte Bewertungen echt sind.
Motivieren Sie Ihre Kunden zum Schreiben von Empfehlungen
„Wenn Sie mit uns zufrieden waren, empfehlen Sie uns doch weiter“ – allein mit dieser alten Empfehlungsformel bekommen Sie heute kaum noch jemanden mobilisiert. Die Frage ist, wie Sie Empfehlungen vorantreiben? Wie bringen Sie Käufer und Klienten zu digitaler Mundpropaganda in Ihrem Sinne? Die Antwort: durch Anreize und Trigger. Empfehlungen fallen nicht vom Himmel – Sie müssen etwas dafür tun.
Sollen positive Empfehlungen das Image Ihrer Marke langfristig verbessern und den Umsatz steigern, benötigen Sie eine professionelle Empfehlungsstrategie. Es genügt nicht, auf der eigenen Internetpräsenz oder in Social Media um Empfehlungen zu bitten oder in Mails auf Bewertungsmöglichkeiten hinzuweisen. Erfolgreiches Empfehlungsmarketing bedeutet, das Potenzial voll auszuschöpfen, das in Mundpropaganda, Bewertungen und Referenzen schlummert. Das Wichtigste dabei ist, dass Sie aktiv am Ball bleiben und Ihre Kunden zur Abgabe persönlicher Empfehlungen führen. Nur dann werden die Stimmen Ihrer Kunden ein Teil Ihres Vertriebs- und Werbekonzepts.
Zufriedene Kunden geben seltener Empfehlungen ab als unzufriedene. Produkt- oder Dienstleistungszufriedenheit ist der wichtigste Beweggrund, Sterne anzuklicken oder eine Review zu schreiben. Läuft alles unspektakulär wie erwartet ab, hinterlassen Nutzer nur gelegentlich ein Urteil. Für kleinere Betriebe oder neue Shops kann es somit schwierig sein, jemanden zu motivieren, seine Meinungen zu hinterlassen. Umso wichtiger ist es, Empfehlungsmöglichkeiten an verschiedenen Stellen der Customer Journey einzubinden.
So erhalten Sie wertvolle Empfehlungen
Wie finden Unternehmen einen schnellen Einstieg ins Empfehlungsmarketing? Und wie erhöhen sie den Anteil der Kunden, die persönliche Empfehlungen abgeben? Die wichtigsten Tipps:
Arbeiten Sie mit Umfragen
Empfehlungen aus Umfragen zu generieren ist eine weitere Möglichkeit, an positiven Zuspruch zu kommen. Die Idee dabei ist es, die Antworten aus einer Kunden- oder Besucherbefragung nicht nur zur Marktforschung einzusetzen, sondern daraus ein Marketinginstrument zur Neukundengewinnung zu machen.
Kombinieren Sie Online- mit Offline-Empfehlungen. Packen Sie Links zur Empfehlungsabgabe auf Ihrer Homepage in einen QR-Code, den Sie auf Lieferscheinen und Rechnungen abdrucken.
Schaffen Sie Anreize für Empfehlungen
Für Kunden muss es sich lohnen, als Empfehlungsgeber aktiv zu sein, ansonsten bleiben Empfehlungen lediglich Zufallstreffer. Arbeiten Sie mit Give-aways als Dankeschön, Motivationsunterstützung und Anreiz, über Ihre Produkte und Leistungen zu schreiben. Mit diesem Trick unterstützen Sie auch diejenigen, eine Empfehlung zu schreiben oder eine Bewertung abzugeben, die weder voll des Lobes noch wirklich unzufrieden sind. Verknüpfen Sie etwa das Verfassen einer vollwertigen Empfehlung mit Rabattcodes für Folgebestellungen, Gutscheinen, dem kostenlosen Download von E-Books oder der Teilnahme an einem Gewinnspiel. Damit die Goodies den Kunden zu Feedback stimulieren, sollten Sie zur Marke passen.
Falls Sie in Ihrem Unternehmen ein CRM-System nutzen, prüfen Sie, ob die Software eventuell bereits Funktionen enthält, mit der Sie bestehende Kunden in den Neukundengewinnungsprozess im Internet einbinden können.
Platzieren Sie Ihre Empfehlungen an den richtigen Stellen
Nach dem Motto „Zeigen Sie, was Sie können“ lassen sich Empfehlungen und Erfahrungen von Kunden an vielen Stellen auf Ihrer Homepage, in Online-Shops und sozialen Netzwerken einfach und kostengünstig einsetzen. Eingebaut in die Customer Journey, schaffen Sie Vertrauen und geben über Angebotsbeschreibung und Abbildungen hinaus Kaufimpulse. Nutzen Sie Ihre Homepage oder Ihren Online-Shop als zentralen Publikationsort für das Empfehlungsmarketing. Achten Sie dabei auf Form und Stil: Pflastern Sie die einzelnen Seiten nicht mit Empfehlungen zu, sondern platzieren Sie Reviews, Sternebewertungen und Kundenerfahrungen im richtigen Kontext.
Der passende Kontext ist auch bei Ihren Social-Media-Aktivitäten wichtig, zum Beispiel bei den Social-Media-Buttons zum Teilen von Content auf Facebook, Instagram und Twitter. Bauen Sie Klickmöglichkeiten zum Sharen von Informationen über Social-Media-Kanäle auf jeder Seite ein, auf der es Ihnen sinnvoll erscheint.
Sparen Sie nicht mit dezenten Links zur Empfehlungsabgabe innerhalb von Content auf Ihrer Website, etwa zu Google-Bewertungen und zu Bewertungsportalen.
Denken Sie an den positiven Eindruck über das Produkt hinaus
Ein starkes Produkt ist nur ein Baustein in der positiven Erfahrung, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen. Darüber hinaus beeinflussen viele weitere Aspekte des Verkaufsprozesses die Customer Experience und das Empfehlungsmarketing: eine wohlstrukturierte Website- oder Shop-Navigation, leicht verständlich formulierte Info- und Beschreibungstexte sowie kundenfreundliche Serviceleistungen. Zu diesen zählen unter anderem:
Machen Sie Ihr Team zum Schlüssel im Empfehlungsmarketing
Ihre Mitarbeitenden stehen beim Kundenkontakt in der Frontlinie. Ihr Fingerspitzengefühl beim Aufbau und der Pflege von Kundenbeziehungen hat einen großen Anteil daran, wie Kunden Ihrer Marke gegenüberstehen. Vor allem bei beratungsintensiven Leistungen sind Mitarbeitende ein Schlüsselfaktor im Empfehlungsmarketing. Ihre Beschäftigten vermitteln die im Verkaufsprozess benötigten Informationen und sorgen damit beim Kunden für das gute Gefühl, beim richtigen Unternehmen gelandet zu sein.
Achten Sie auf die Empfehlungsrate
Die Empfehlungsrate ist eine der wichtigsten betriebswirtschaftlichen KPI-Kennzahlen für Unternehmen. Sie zeigt dem Management oder Eigentümer, wie viele Kunden er durch Mundpropaganda gewonnen hat. Anders als der schwächere Net Promoter Score (NPS), der für die Empfehlungsbereitschaft steht („Wie wahrscheinlich ist es, dass ein Nutzer unser Unternehmen weiterempfehlen wird?“), ermittelt die Empfehlungsrate die erfolgreich durchgeführten Empfehlungen. Der Net Promoter Score gibt lediglich die Absicht an, der dann noch Taten folgen müssen.
Das Problem: Anders als Klicks, Visits und Views ist die Empfehlungsrate im Empfehlungsmarketing keine Kennzahl, die Sie zum Beispiel mit Google Analytics automatisiert ermitteln können. Sie müssen Ihre Kunden am Ende des Conversion Funnel oder im Nachgang (Follow-up) befragen, wie sie auf Ihr Unternehmen oder Produkt aufmerksam wurden, oder konkreter, wer oder welches Medium Sie empfohlen hat. Erfahrungsgemäß antworten Kunden am häufigsten auf Multiple-Choice-Auswahlmöglichkeiten. Aus den abgegebenen Antworten ermitteln Sie die Empfehlungsrate als Prozentwert. Je höher der Wert, desto empfehlenswerter ist Ihre Marke und desto besser beherrschen Sie das Empfehlungsmarketing.
Betrachten Sie die Empfehlungsrate aber nicht als exakten KPI, sondern als Relativwert mit dementsprechend relativer Aussagekraft. Schließlich werden nur die wenigsten Neukunden durch Bestandskunden empfohlen, sondern nutzen Google-Bewertungen, Bewertungsportale und andere offen zugängliche Empfehlungsquellen.
Werben Sie effektiv für Weiterempfehlungen
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