Kundenzufriedenheit

„Was denken meine Kunden über mich? Wie zufrieden sind sie? Und würden sie mich weiterempfehlen?“ – Diese Fragen beschäftigen viele Unternehmer, doch ist es nicht immer leicht an diese Werte heranzukommen. Im Internet gibt es viele Bewertungssysteme und Möglichkeiten für die Erstellung einer eigenen Umfrage. Es gibt aber eine ganz einfache Fragestellung, die schon sehr viel Licht ins Dunkle bringen kann und gleichzeitig verschiedene Produkte und Unternehmen miteinander vergleicht: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt/Unternehmen X Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen?“ Die Ergebnisse auf diese Frage lassen sich mit dem Net Promoter Score, kurz NPS, vergleichbar zusammenfassen.

Was ist der NPS bzw. Net Promoter Score?

Beim Net Promoter Score (NPS) handelt es sich um eine Kennzahl, die Hinweise auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung geben soll. Gleichzeitig lässt sich daraus der Erfolg des Unternehmens ableiten. Das alles wird im Grundmodell mit einer einzigen Frage ermittelt: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt/Unternehmen X Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen? Auf einer Skala von 0 wie „sehr unwahrscheinlich“ bis 10 wie „sehr wahrscheinlich“ können die Befragten ihr Urteil abgeben. Um auch qualitative Aspekte bei der Antwort zu berücksichtigen, wird die Umfrage häufig durch eine offene Frage ergänzt, um Hintergründe für die abgegebene Bewertung zu erfahren. Entwickelt wurde die Methode von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld in den USA. Der NPS korreliert mit dem Unternehmenserfolg.

Zufriedenheit NPS

Quelle: NPS-Umfrage Heise RegioConcept

Einteilen der Kunden in Promotoren, Indifferente und Detraktoren

Mit der Skala lassen sich die Kunden in drei Kategorie einteilen. Alle Kunden, die eine 9 oder 10 angegeben haben, sind sogenannte Promotoren. Diese Kunden sind begeistert von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen und würden diese auf jeden Fall weiterempfehlen. Bei diesen Kunden handelt es sich in der Regel um die Stammkäufer. Diese sind sehr wichtig für das Unternehmen, da sie einerseits treu sind und andererseits auch extern „promoten“ und für die notwendige positive Mundpropaganda sorgen.

Die Indifferenten sind die zweite Kategorie unter den Kunden. Ihre Weiterempfehlungsabsicht liegt bei 7 oder 8. Das ist immer noch gut, da sie recht zufrieden sind mit den Produkten und Dienstleistungen. Allerdings besteht die Gefahr, dass sie doch zur Konkurrenz wechseln könnten. Somit ist weder positive noch negative Mundpropaganda zu erwarten.

Die letzte Kategorie sind die Detraktoren. Hierzu zählen alle Kunden mit einer Bewertung von 0 bis 6. Eine Weiterempfehlung des Unternehmens ist sehr unwahrscheinlich. Zu erwarten ist eher eine negative Mundpropaganda, so dass die Kritiker den Ruf des Unternehmens schädigen könnten. Dies kann dann nachhaltig den Unternehmenserfolg beeinträchtigen.

NPS-Kundengruppen, Quelle: Eike Hergemöller

Wie wird der Net Promoter Score berechnet?

Das Clustern der Kunden in drei Gruppen ist für die Berechnung des NPS von Bedeutung. Für die Berechnung muss der prozentuale Anteil der Gruppen ermittelt werden. Am Beispiel der Promotoren lässt sich das verdeutlichen:

Formel NPS Berechnung

NPS-Berechnungsformel

Selbiges wird für die Detraktoren durchgeführt. Für die Gruppe der Indifferenten ist dies nicht erforderlich, da diese bei der NPS-Berechnung nicht berücksichtig wird. Es ist nur schwer zu sagen, ob sie am Ende wirklich maßgeblich zum

Unternehmenserfolg beitragen oder nur kurzfristige halbwegs zufriedene Einmalkäufer sind.

Um den NPS, der nichts anderes als eine Index-Zahl ist, zu erhalten, werden nun die Detraktoren von den Promotoren abgezogen. Das Ergebnis ist der NPS.

Der NPS kann im besten Fall bei 100 liegen. Dann gibt es nur Bewertungen zwischen 9 und 10 und das Unternehmen hat überhaupt keine Kritiker. Bei einem NPS von -100 ist das Gegenteil der Fall. Kein einziger Kunde ist mit den Leistungen des Unternehmens richtig zufrieden, bestenfalls wurde eine 6 als Bewertung abgegeben. Ist der Anteil an Promotoren und Detraktoren gleich groß, beträgt der NPS 0.

NPS-Beispiel, Quelle: Eike Hergemöller

Welche Schlüsse kann ich aus dem Ergebnis ziehen?

Grundsätzlich ist ein positiver NPS gut und spricht für ein zukünftiges Unternehmenswachstum. Die Produkte und Dienstleistungen im Unternehmen stimmen und auch der angebotene Service führt zu zufriedenen Kunden. Ein negativer NPS ist da schon eher alarmierend, da das Unternehmen offenbar über mehr unzufriedene als zufriedenen Kunden verfügt. Hier sollten die Produkte und Leistungen überarbeitet werden.

Ohne genau zu wissen, wo der Schuh drückt, sind Optimierungsmaßnahmen natürlich nur schwer durchzuführen. Somit sollte immer auch nach dem Grund für die abgegebene Bewertung gefragt werden. So lassen sich genauere Erkenntnisse ableiten. Sie erfahren, welche Produkt- und Leistungseigenschaften bei Ihren Kunden gut ankommen und wo noch Handlungsbedarf besteht. Zum Beispiel kann dies der Service sein, also das Reklamationsmanagement oder die Erreichbarkeit.

Für alle drei Gruppen (Promotoren, Indifferente und Detraktoren) sollten auf jeden Fall Maßnahmen eingeleitet werden. Zufriedene Kunden sollen auf jeden Fall zufrieden bleiben und als Stammkunden weiterhin gut betreut werden. Sie können gut weitere Kunden werben. Von Vorteil ist es, wenn Indifferente noch etwas zufriedener werden, so dass auch diese restlos vom Unternehmen überzeugt werden. Beide Gruppen tragen maßgeblich zur Zukunftssicherung bei. Bei den Detraktoren geht es in erster Linie darum, größeren Schaden abzuwenden. Hier kann die Optimierung des Beschwerdemanagements von Vorteil sein.

Was sind die Vor- und Nachteile des NPS?

Wie jede Messmethode zur Kundenzufriedenheit hat auch der NPS seine Vor- und Nachteile. Zu den Pluspunkten zählen:

  • Der NPS ist einfach in der Erhebung.

  • Der NPS gibt einen ersten schnellen Eindruck zur Kundenzufriedenheit.

  • Der NPS erlaubt eine bessere Einschätzung der eigenen Stärken und Schwächen.

  • Es gibt eine hohe Teilnehmerzahl durch eine vergleichsweise schnelle Durchführung.

  • Viele Meinungen können schnell und ohne großen Aufwand wahrgenommen werden.

  • Unternehmen einer Branche sind durch dieses standardisierte Verfahren miteinander vergleichbar.

  • Einzelne Produkte und Leistungen innerhalb des Unternehmens lassen sich miteinander vergleichen.

  • Im zeitlichen Verlauf lässt sich die Entwicklung des Unternehmens sehr gut beobachten.

  • Plausible Annahme, dass Weiterempfehlung und Kundenzufriedenheit hoch korrelieren.

  • Information über Wünsche, Bedürfnisse und Erfahrungen sind wertvoll.

Alles, was schnell und einfach ist, hat leider auch immer seine Nachteile. Dazu zählen:

  • Die Punktevergabe ist „beliebig“.

  • Es gibt kulturelle oder branchenspezifische Unterschiede bei der Punktevergabe von 0 bis 10.

  • Das Modell vereinfacht zu sehr die Verbindung zwischen dem Kundenverhalten und dem Unternehmenserfolg.

  • Die Umfrage enthält keine qualitativen Aussagen, z. B. nach Gründen des Nutzers für die Beantwortung.

  • Der qualitative Zusatz schränkt aber wiederum die Vergleichbarkeit ein.

  • Es gibt grundsätzliche Probleme der Datenerhebung, z. B. bei der Repräsentativität der Befragten.

Vor allem der kulturelle Unterschied soll hierbei noch kurz hervorgehoben werden. Die Methodik wurde in den USA entwickelt, wo es einige Unterschiede im Vergleich zu Deutschland gibt. So ist hierzulande eine „Acht“ noch ein gutes Ergebnis bzw. „nicht schlecht“, was schon zeigt, dass die Abgabe einer sehr positiven Bewertung in Deutschland unter Umständen nicht ganz so schnell erfolgt wie in anderen Ländern.

Fazit

Als einfache und schnelle Methode, um etwas über seine Kunden zu erfahren, hilft der NPS auf jeden Fall weiter. Man kann ohne großen Aufwand die Zufriedenheit seiner Kunden erfahren und dies mit der Index-Zahl auch sehr einfach vergleichen. Zur Umsetzung helfen einfache Online-Umfragetools wie z. B. Surveymonkey. Erweiterbar ist die Umfrage jederzeit um weitere qualitative Fragen und mehr. Der NPS sollte auch immer Bestandteil einer umfassenden Kundenzufriedenheitsanalyse sein, da es sich hier um eine Zahl handelt, die auch Vergleiche außerhalb des eigenen Unternehmens ermöglicht.

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