Lernen, kopieren, besser machen: Als Unternehmer, Handwerker, Dienstleister oder Shop-Betreiber sollten Sie Ihre Mitbewerber stärker als bislang bei der Ausarbeitung Ihrer Online-Strategien berücksichtigen. Die Wettbewerbsanalyse verrät Ihnen, wo Ihre Konkurrenten Schwächen haben, die Sie für Ihr Unternehmen ausnutzen können. Und der Vergleich zu den Mitbewerbern liefert wertvolle Hinweise, in welchen Bereichen Ihr eigenes Unternehmen optimal aufgestellt ist und wo Sie kurzfristig nachlegen sollten. Lesen Sie, wie Sie durch eine gezielte Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse neue Impulse für Ihr Online-Marketing erhalten.

Warum macht man eine Wettbewerbsanalyse?

Der Wettbewerbsdruck im Internet und am Markt vor Ort steigt, ganz unabhängig von der Branche, in der Sie sich bewegen. Neue Wettbewerber buhlen um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. Wie gut sich Ihr Unternehmen platziert, hängt nicht nur vom Ist-Zustand, also dem eigenen Angebot und Ihrer Marketingstrategie ab: Die Stärken der Wettbewerber, ihr Auftreten und ihre Marketing-Maßnahmen beeinflussen Ihre eigenen Stärken.

Möchten Sie dem Wettbewerb einen Schritt voraus sein, sollten Sie also Ihre Konkurrenz im Auge behalten. Sicher haben Sie dazu auch schon mal einen Blick auf die Website oder die Social-Media-Aktivitäten Ihrer Mitbewerber geworfen. Doch erst durch eine gründliche Wettbewerbsanalyse finden Sie heraus, welche Strategie die Business-Rivalen verfolgen, welche Zielgruppe sie erreichen und wo Ihr eigenes Unternehmen im Vergleich steht. Ziel der Analyse ist es, Antworten auf folgende Fragen herauszuarbeiten:

  • Worin besteht oder könnte Ihr Wettbewerbsvorteil bestehen?
  • Wie verbessern Sie eigene Produkte und Leistungen?
  • Wie können Sie Zielgruppen gewinnen?
  • Wie schärfen Sie Ihre Marketingstrategie?
  • Welche erfolgreichen Kampagnen sollten Sie adaptieren?
  • Wie vermeiden Sie Fehler, die von anderen begangen wurden?
  • Wie wehren Sie Wettbewerbsaktivitäten effektiv ab?

Das Wissen liefert Ihnen frische Ideen für die Entwicklung Ihres eigenen Unternehmens – oder bestätigt Sie, alles richtig gemacht zu haben. Durch die gewonnenen Erkenntnisse stochern Sie in Sachen SEO und SEA, Social Media und Content-Aktivitäten ab sofort nicht mehr im Nebel. Mithilfe der Feststellungen aus der Konkurrenzanalyse können Sie

  • konkrete Handlungen ableiten,
  • zielführende Maßnahmen ergreifen,
  • Ihr Online-Marketing und Ihre Prozesse verbessern.

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Wann macht man eine Wettbewerbsanalyse?

Haben Sie sich bislang nicht mit dem Thema beschäftigt, ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Empfehlenswert ist eine Analyse

  • als Vorbereitung auf die Geschäfts-, Standort- oder Filialeröffnung, bevor Sie neu in den Markt eintreten oder Ihr Business erweitern;

  • bei der Erstellung oder strategischen Ausrichtung Ihrer Marketingstrategie;

  • bei der Gewinnung neuer Kunden;

  • vor SEO- und SEA-Maßnahmen;

  • um die Marktchancen für neue Angebote und neue Produkte auszuloten;

  • wenn Kunden ausbleiben und Ihre Umsätze zurückgehen;

  • wenn neue Mitbewerber oder Start-ups Ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen;

  • beim Anpassen oder Erweitern des Waren- und Dienstleistungsangebots.

Und wie oft sollten Sie Ihr Umfeld analysieren? Aufgrund der leichten Vergleichbarkeit von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen im Internet ist Konkurrenzforschung eine Daueraufgabe. Sobald sich die Marktsituation ändert, müssen Sie möglicherweise Ihre Strategie, Ihre Methoden und mitunter sogar Ihre zuvor festgelegten Ziele anpassen. Bleiben Sie also bei der Analyse am Ball und halten Sie aktuelle Trends im Blick. Je nach Branche und Standort empfiehlt es sich, die Konkurrenzanalyse vierteljährlich oder auch monatlich durchzuführen.

Was gehört alles zu einer Online-Konkurrenzanalyse?

Verschiedene Kennzahlen und Metriken helfen Ihnen, die eigene Positionierung und die eigene Strategie Ihres Unternehmens im Mittbewerberfeld realistisch einzuschätzen. Online haben Sie Zugriff auf eine Fülle an Quellen, um Märkte und Konkurrenten besser zu verstehen. Überlegen Sie sich, wer relevante Mitbewerber sind und was Sie über sie wissen möchten. Führen Sie die operative Wettbewerbsanalyse dann anhand der folgenden Kategorien durch.

Website / Landingpages

Bei der Analyse der Website und möglicher Kampagnen-Landingpages ermitteln Sie, wie sich Ihre Wettbewerber präsentieren. Wichtige Fragen sind:

  • Wie präsentiert sich das Konkurrenzunternehmen?
  • Welche Technologien werden verwendet?
  • Welche SEO-Methoden finden Verwendung?
  • Wie ist die Seite bei Google gerankt und wie viele Zugriffe gibt es?
  • Welche Backlinks und Erwähnungen sind vorhanden?
  • Content

    Denken Sie bei der Konkurrenzanalyse auch an ein Content-Audit:

  • Welchen Content-Mix nutzt Ihr Mitstreiter?
  • Welche Themen bilden den Schwerpunkt?
  • Wie umfangreich sind die Inhalte und wie häufig werden sie aktualisiert?
  • Und wie steht es um die Inhaltsqualität gegenüber der Ihres Unternehmens?
  • Ist eine Content-Strategie erkennbar?
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)

  • Welche Methoden zur Suchmaschinenoptimierung werden verwendet?
  • Und welche Keywords kommen dabei zum Einsatz?
  • Suchmaschinenmarketing (SEA/SEM)

  • Welche kostenpflichtigen Werbeaktivitäten verfolgt der Mitbewerber?
  • Wann, wo und wie häufig werden Anzeigen geschaltet?
  • Wie sind die SEA-Kampagnen konzipiert?
  • Soziale Netzwerke

  • In welchen sozialen Medien tritt der Mitbewerber auf?
  • Wie intensiv werden diese Plattformen genutzt?
  • Welche Social-Media-Strategie wird verfolgt?

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Was ist wichtig bei einer Wettbewerbsanalyse?

Sie möchten die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenten verstehen und nutzen. Und Sie möchten sich einen Informationsvorsprung verschaffen, weil Sie früher über Absichten und Pläne Ihres Marktumfelds informiert sein wollen. Dafür ist wichtig, dass Sie die richtigen Wettbewerber betrachten. Satt sich mit x-beliebigen Rivalen zu vergleichen, fokussieren Sie die Analyse auf drei bis fünf Mitstreiter, zum Beispiel:

  • Anbieter, die Ihrem Unternehmen am jeweiligen Standort am ähnlichsten sind und somit direkte Wettbewerber und Hauptkonkurrenten darstellen.
  • Unternehmen, die größer und erfolgreicher sind und damit als Vorbild dienen.
  • Aufstrebende Unternehmen, die zwar neu am Markt oder noch ein Underdog sind, aber Potenzial und Ideen haben, nach oben zu kommen.
  • Indirekte Wettbewerber, die zwar nicht direkt vergleichbar sind, aber erfolgreiche Konzepte und Kampagnen nutzen, die Sie adaptieren möchten.

 

Gut zu wissen: Die Methoden und Tools bei der Konkurrenzanalyse sind vergleichbar mit den Basics einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT-Analyse). Bei der SWOT-Analyse werden die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens oder eines Projekts identifiziert.

Wie kann ich eine Wettbewerbsanalyse schreiben?

Das Erstellen einer Konkurrenzanalyse braucht Zeit, ist aber insgesamt einfacher, als Sie vielleicht denken. Sie benötigen lediglich eine Software, mit der Sie Tabellen erzeugen können, zum Beispiel Excel, LibreOffice Calc oder Google Tabellen.

1. Analyseraster anlegen

In Schritt 1 erstellen Sie ein neues Dokument. Lassen Sie die erste Spalte leer und beschriften Sie die zweite Spalte ganz oben mit dem Namen Ihres eigenen Unternehmens. Die Namen der Wettbewerber kommen in die Spaltenüberschriften rechts daneben – jeder Konkurrent erhält eine eigene Spalte.

2. Analysekriterien festlegen

Im nächsten Schritt definieren Sie die Analysekriterien. Überlegen Sie sich systematisch die einzelnen Kategorien und Prüfpunkte. Schreiben Sie sie untereinander in die erste Spalte Ihrer Tabelle. Beginnen Sie mit den zentralen Rubriken „Ziele“, „Zielgruppe“, „Strategie“, „Taktiken“ und „Positionierung/Erfolge“. Ergänzen Sie die Kategorien mit für Ihre Branche, Ihre Kanäle und Ihr Geschäftsmodell relevanten Vergleichsindikatoren.

Nach und nach entsteht eine Checkmatrix, die Sie anschließend nur noch befüllen müssen. Stellen Sie bei der Recherche (siehe Schritt 3) fest, dass Sie beispielsweise keine eindeutige Strategie oder Taktik erkennen können, definieren Sie Hilfskriterien, um der Sache näher zu kommen. Direkte Vergleichsmöglichkeiten ergeben sich bei der Positionierung und den Erfolgen: Follower, Likes, Google-Ranking, Bewertungen und so weiter sind leicht herauszubekommen.

3. In die Recherche gehen

Steht die Analysetabelle, befüllen Sie zunächst Ihre eigene Spalte mit Daten. Dann beginnen Sie mit der Recherche anhand Ihrer Prüfkriterien. Die nötigen Informationen zu Ihren Rivalen sind in der Regel online verfügbar, zum Beispiel auf der Website der Konkurrenzunternehmen, in Branchenverzeichnissen, Suchmaschinen und auf Verbandsseiten. Auch Facebook, Xing, LinkedIn, Instagram, TikTok, Twitter und YouTube sind Datenquellen.

Tipp: Die einmal erstellte Analysematrix ist nicht in Stein gemeißelt. Sie können im Rahmen der Recherche leicht Kriterien ergänzen. Allerdings müssen Sie dann bereits untersuchte Konkurrenten nachrecherchieren, was Zeit kostet.

4. Ergebnisse auswerten

Haben Sie alle benötigten Informationen zusammengetragen, werten Sie die Informationen anhand Ihrer Analyseziele aus. Die wichtigen Erkenntnisse Ihrer Tabelle sind eine belastbare Grundlage für konkrete Einschätzungen und Schlussfolgerungen.

Google Unternehmensprofil für die Konkurrenzanalyse nutzen

Analyse-Tools helfen Ihnen bei der Wettbewerbsbeobachtung. Zu den bekanntesten Tools im Bereich Competitive Intelligence zählen Similarweb, Majestic, Serpstat, Built With, Quick Search und Semrush. Gemeinsamer Nachteil aller Tools zur Konkurrenzanalyse: Sie sind für Einsteiger zu komplex und mit vollem Funktionsumfang teuer. Einfacher und vor allem kostenlos können Sie Google als Datensammler über andere Unternehmen anzapfen. Im Google Unternehmensprofil können Sie eine Menge interessanter Informationen zu Unternehmen an Ihrem Standort herauslesen, unter anderem:

  • allgemeines Erscheinungsbild

  • Standorte

  • Öffnungszeiten

  • Besuchsfrequenz

  • Kontaktmöglichkeiten

  • Fragen und Antworten

  • Anzahl und Qualität der Kundenbewertungen

  • Zeitpunkt, seit wann das Unternehmen gelistet ist

  • Alternativen (Andere suchen auch nach …)

  • Keywords im Namen des Profils und im Titel der Landingpage

Apropos: Tipps, wie Sie Ihr eigenes Google Unternehmensprofil optimieren, lesen Sie in diesem Blogbeitrag.

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Welche Instrumente der Markt- und Wettbewerbsanalyse gibt es?

Competitive Intelligence (kurz: CI; deutsch: Wettbewerbsforschung) ist der Oberbegriff für das Sammeln und Analysieren von Daten über Marktentwicklungen, Konkurrenten und deren Produkte, Strategien und weitere Informationen. Zur Definition von Competitive Intelligence gehört auch die strategische Wettbewerbsanalyse. Sie ist ein Teil der Marktanalyse und gibt Auskunft über Ihren Stand innerhalb der Branche, an welchen Stellen noch Optimierungspotenzial besteht und wo Wettbewerber Ihren Markt übernehmen könnten. Weitere Grundlagen der Marktanalyse sind:

  • Analyse der Marktgröße
  • Zielgruppenanalyse
  • Potenzialanalyse für Produkte und Dienstleistungen
  • Marktentwicklungs-, Trend- und Volumenanalyse
  • Vertriebs- und Logistikanalyse
  • Produktzyklusanalyse

Was ist der Unterschied zwischen Markt- und Wettbewerbsanalyse?

Die Begriffe Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse werden häufig synonym verwendet, weil die Vorgehensweise und die Methoden vergleichbar sind. Dennoch gibt es (feine) Unterschiede.

Mit der Marktanalyse beobachten Sie die derzeitige Struktur des Markts und ermitteln die Absatz- und Umsatzchancen für Ihr Unternehmen oder einzelne Produkte. Niemand im Geschäftsleben sollte sich allein auf sein Bauchgefühl oder bloße Vermutungen verlassen. Deshalb identifizieren Sie im Rahmen einer Marktanalyse die Einflussfaktoren, die maßgebend sind, wie sich der Umsatz Ihrer Produkte in Zukunft entwickeln könnte.

Die Wettbewerbs- oder Konkurrenzanalyse ist eine Unterform der Marktanalyse. Ihr Schwerpunkt liegt auf der Informationsgewinnung über konkurrierende Marktteilnehmer. Indem Sie deren Positionen und Strategien analysieren, können Sie Optimierungspotenziale für Ihr Unternehmen ableiten.

Auch bei der Marktforschung erkunden Sie den Markt für Ihre Produkte, Dienstleistungen und Marketingmaßnahmen. Ziel ist es, Trends zu erkennen und an der Marktentwicklung dranzubleiben. Hauptunterschied ist, dass die Marktforschung dauerhaft und regelmäßig betrieben wird, wohingegen die Markt- und Wettbewerbsanalyse das Umfeld zu einem bestimmten Zeitpunkt analysiert.

Bei der Konkurrenzbeobachtung analysieren Sie eines oder mehrere konkurrierende Unternehmen laufend, also kontinuierlich anhand bestimmter Kriterien. Bei einmaligen oder punktuellen Analysen spricht man daher eher von einer Konkurrenz- oder Wettbewerbsanalyse.

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