Wer auch immer im Netz seine Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich vermarkten will, muss möglichst viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Und die beste Gelegenheit dafür sind die vorderen Plätze auf der ersten Sucherergebnisseite, der sogenannten Search Engine Result Page (kurz: SERP) von Google.

Üblicherweise fällt jetzt schnell der Begriff „SEO“ und der weitere Weg scheint klar. Aber SEO (Search Engine Optimization, dt. Suchmaschinenoptimierung) ist nur ein Teilaspekt im Online-Marketing für einen guten Platz auf den SERPs von Google & Co. Ebenso wichtig ist SEA (Search Engine Advertising, dt. Suchmaschinenwerbung), genauer das planvolle Platzieren von bezahlten Anzeigen bei Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo oder StartPage. Als Werbetreibender bieten Sie dabei im Rahmen einer Auktion auf Keywords, unter denen Ihre Anzeige erscheinen soll.

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Worin liegt der Unterschied zwischen SEO, SEA und SEM?

SEO und SEA sind wiederum Teile einer umfassenderen Online-Marketing-Strategie, dem Suchmaschinenmarketing (SEM = Search Engine Marketing). Erfolgreiches SEM besteht aus gut aufeinander abgestimmten Anteilen von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Suchmaschinenmarketing erfordert Investitionen. SEO setzt qualitativ gute Inhalte voraus, aber Content-Marketing kostet Geld. SEA schlägt mit Anzeigenkosten zu Buche. Dabei entfaltet Search Engine Optimization seine Wirkung, etwa eine Steigerung des Traffic, eher über einen längeren Zeitraum. Im Unterschied zu SEO führt SEA dagegen sehr schnell zu mehr Sichtbarkeit, aber die Wirkung ist nicht notwendigerweise dauerhaft. Oft bricht der Traffic – und damit auch der Absatz von Produkten oder Dienstleistungen – ein, sobald man keine Anzeigen mehr schaltet. Es gilt also, (gute) Suchmaschinenoptimierung und (gute) Suchmaschinenwerbung zu einer erfolgreichen Strategie im Search Engine Marketing (SEM) zu verbinden.

SEO und SEA gehören zum Suchmaschinenmarketing, eigene Grafik von Heise RegioConcept

SEO und SEA sind die tragenden Säulen des Suchmaschinenmarketinge; eigene Grafik von Heise RegioConcept

Die Suchergebnisseite bei Google

Um zu verstehen, wo die Unterschiede zwischen SEO und SEA liegen, schauen wir uns zunächst die typischen Suchergebnisse von Google genauer an. Sie besteht in der Regel aus drei Teilen:

  • Oben stehen die bezahlten Anzeigen, also die Google Ads (früher: Google AdWords). Sie fallen unter die Kategorie Search Engine Advertisement.
  • Darunter stehen die organischen Suchergebnisse. Das sind auf jeder Seite rund 10 Treffer, die zum eingegebenen Keyword passen. Das ist dann der Bereich der Suchmaschinenoptimierung.
  • Den dritten Bereich bilden die Ergebnisse der Universal Search oder vertikalen Suche. Hier zeigt Google uns Videos, Bilder, News oder Karten.

Wer beispielsweise „Airbus A380“ eingibt, findet auf der Seite 1 von Google die Ads von großen Medienanbietern, darunter die blauen Links aus der organischen Suche sowie als Einschub die Ergebnisse der vertikalen Suche. Hinzu kommen Hinweise auf alternative Suchanfragen und ein Infokasten über das Flugzeug selbst.

Unterschied zwischen SEO und SEA am Beispiel einer Google-Suche, Quelle: Google

Unterschied zwischen SEO und SEA am Beispiel einer Google-Suche, Quelle: Google

Wenn Sie nach „Blutdruckmessgerät“ suchen, präsentiert Ihnen Google eine ähnlich aufgebaute Ergebnisseite. Oben stehen die Anzeigen, teilweise mit konkreten Kaufangeboten, dann eine Aufstellung von ähnlichen Suchanfragen und darunter dann die Ergebnisse der organischen Suche. Allerdings führt die gesamte erste Seite der SERPs auf kommerzielle Angebote. Ganz unten finden sich dann weitere Vorschläge für Suchanfragen. Wer also für ein bestimmtes Produkt ranken will, muss sowohl Suchmaschinenwerbung wie auch Suchmaschinenoptimierung anders ausrichten als ein Nachrichtenportal oder ein anderer Content-Anbieter.

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Was gute SEO ausmacht

Allgemein gesprochen, dient Suchmaschinenoptimierung dazu, die eigene Website in den organischen Suchergebnissen so weit vorne wie möglich ranken zu lassen. Der Wunschplatz für ein gutes Ranking jedes Unternehmens ist dabei die erste Seite der Suchmaschinen, da sich die wenigsten User die Mühe machen, Treffer anzuschauen, die weiter hinten liegen. Im Unterschied zu SEA ist SEO eine langfristige Investition – sowohl in geeignete Maßnahmen als auch in den entsprechenden Content. Dazu gehören u. a.:

  • relevante Inhalte mit Mehrwert für die Besucher,
  • gute Bedienbarkeit und visuelle Qualität auch auf mobilen Endgeräten,
  • herausragendes Design,
  • optische Elemente wie Bilder, Grafiken und Videos,
  • interne Verlinkungen
  • leistungsfähige technische Realisierung.

Außerdem verbessern positive Nutzersignale wie hohe Klickraten und lange Besuchszeiten auf einer Website ihr Google-Ranking. Wenn Sie mit hochwertigen Inhalten und einer problemlos zu navigierenden Website online präsent sind, haben Sie die Grundlagen für gute Sichtbarkeit bereits gelegt. Allerdings beeinflussen auch die SEO-Aktivitäten und natürlich die ganz realen Angebote Ihrer Mitbewerber, wo Ihr Webauftritt in den SERPs erscheint.

Neben der OnPage-Optimierung gehört auch die OffPage-Optimierung zur erfolgreichen SEO. Dazu zählt u. a. der externe Linkaufbau. Hier versuchen Sie, von anderen gut rankenden Websites Backlinks zu bekommen. Diese Backlinks verbessern wiederum Ihr eigenes Ranking. Zur OffPage-Optimierung gehört auch die Arbeit mit Signalen aus sozialen Netzwerken, bei denen Nutzer Posts untereinander teilen oder Likes verteilen.

Von der Universal Search profitieren Sie, indem Sie auf Ihrer Website verstärkt auf visuelle Inhalte setzen. Seit Google diese vertikale Suche eingeführt hat, steigt die Präsenz von Bildern oder Videos in den Suchergebnissen. Für Unternehmen bietet es sich also an, etwa durch Videoanleitungen mehr Aufmerksamkeit zu bekommen und damit auch besser zu ranken. Allerdings liefert die Universal Search Webnutzern schon sehr viele Informationen vorneweg, sodass sie nicht mehr notwendigerweise auf Ihre Website wechseln. Auf Parameter wie die Klickrate (CTR) oder gar auf echte Conversions hat eine gute Sichtbarkeit durch die Universal Search nicht unbedingt Einfluss.

Vor- und Nachteile von SEO

Der größte Vorteil von Suchmaschinenoptimierung liegt darin, dass sie im Vergleich mit bezahlten Anzeigen recht günstig ist. SEO kann mit überschaubarem Aufwand zu recht hohen Besucherzahlen führen. Suchmaschinen belohnen zudem hochwertige Inhalte, also solche, die den Besuchern einen Mehrwert bieten. Daher bietet gute Suchmaschinenoptimierung gleich zwei Vorteile: Die Arbeit am Content führt idealerweise zu einer interessanten und für die Besucher anregenden Nutzererfahrung. Das wiederum verbessert das Ranking der Website und sorgt somit für eine gute Position in den SERPs.

Allerdings ist die Optimierung Ihrer Website kein zeitlich begrenztes Projekt, sondern eine fortdauernde Aufgabe. Erfolge zeigen sich nicht in kurzer Zeit, sondern erst auf mittlere oder längere Sicht. Es kann Wochen oder sogar Monate dauern, bis sich die Sichtbarkeit Ihres Webauftritts so weit entwickelt hat, dass sie zählbare Ergebnisse aufweist. Außerdem bleiben Ihre Mitbewerber selbstverständlich nicht untätig und versuchen ihrerseits, für sich eine vorteilhafte Position in den Rankings zu erreichen.

Zudem werden die Algorithmen der Suchmaschinen ebenfalls ständig verbessert oder zumindest verändert, was durchaus zu Problemen für Seitenbetreiber führen kann. Googles Updates und die mit ihnen verbundenen Turbulenzen liefern regelmäßig eindrucksvolle Beispiele dafür und zeigen auf, wo die Grenzen der Suchmaschinenoptimierung liegen. Des Weiteren können Googles Ranking Penalties auch Seiten treffen, die normalerweise seriös unterwegs sind. Was hier fehlt, ist eine Art Korrektiv. Das kann Ihnen Suchmaschinenwerbung bieten.

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Wie gute SEA funktioniert

Anzeigen oder eben Search Engine Advertising stellen die zweite Möglichkeit dar, bei Suchmaschinen auf der ersten Seite zu erscheinen. Man schaltet Werbung, nachdem man vorher festgelegt hat, unter welchen bestimmten Keywords die eigene Seite gefunden werden soll. Die reine Darstellung in den Suchergebnissen ist dabei kostenlos, da Sie Google Ads (ehemals AdWords) pro Klick bezahlen. Kosten fallen bei der Abrechnung per Cost-per-click erst an, wenn ein Nutzer über die Anzeige zu Ihrer Homepage wechselt.

SEA erfordert daher ein größeres Budget als SEO. Dabei entscheidet allerdings Google in Echtzeit, welcher Bieter für ein bestimmtes Suchwort zum Zuge kommt. Ob Ihre Website dann in den Ads erscheint, hängt von der Höhe Ihres Gebots und der Anzahl der konkurrierenden Bieter um dasselbe Keyword ab. Demzufolge steigt der Preis für die Google Ads mit der Nachfrage, die ein bestimmter Suchbegriff hervorruft.

Als kleineres, spezialisiertes Unternehmen kann es daher vorteilhaft sein, eher auf Nischen-Keywords zu bieten, also solche, die einen engen Bezug zu Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Zielgruppen haben. Anders ausgedrückt: Ein Nischen-Keyword ist billiger als ein generisches Keyword mit hohem Suchvolumen.

Zudem berücksichtig Google den Qualitätsfaktor. Den ermittelt die Suchmaschine aus der Qualität der Anzeige und den auf die Nutzererfahrungen abgestimmten Suchbegriffen Ihrer Website.

Vor- und Nachteile von SEA

SEA ist unschlagbar, wenn Sie schnelle Ergebnisse brauchen. Sobald Google Ihre Anzeigen ausspielt, wächst die Reichweite Ihrer Website schnell. Da die Ads pro Klick bezahlt werden, sind die Kosten recht gut planbar. Auch können Sie darüber entscheiden, wo Ihre Anzeigen ausspielt werden. Sie können also zum Beispiel festlegen, ob Ihre Werbung lokal oder regional begrenzt gezeigt wird. Wenn Ihr Unternehmen einen starken regionalen oder lokalen Bezug hat, weil eben überwiegend dort Ihre Kundschaft zu finden ist, macht es Sinn, dass Ihre Werbung nur dort zu sehen ist. Genauso können Sie anhand demografischer Daten festlegen, wer Ihre Ads sieht.

Auch spielt die Conversion Rate eine große Rolle, während es bei SEO überwiegend um den Traffic geht. Die Kosten hängen von Ihrem Tagesbudget, den Suchbegriffen und der gebuchten Tageszeit ab. Außerdem bezahlen Sie für jeden Klick. Also muss jeder Klick über kurz oder lang mehr einbringen als er gekostet hat. Auch daraus ergibt sich der im Vergleich zur SEO höhere Finanzbedarf.

Immerhin lassen sich aber SEA-Aktivitäten leichter auswerten als SEO-Maßnahmen. So können Sie auf diesem Weg zum Beispiel erkennen, wie sich Besucher verhalten, wenn Ihr Webauftritt an vorteilhafter Stelle in den SERPs auftaucht. Ein weiteres Plus von SEA ist, dass Ihre Sichtbarkeit in den Suchergebnissen für Google Shopping und für die sogenannten Comparison Shopping Services wächst. Das ist mit SEO bislang nicht möglich.

Ein klarer Nachteil von SEA ist – neben den Kosten –, dass der Traffic auf Ihrer Website deutlich nachlässt, sobald Sie Ihre Werbemaßnahmen einstellen. In der Tendenz können Sie also eher kurzfristige Erfolge erzielen, keine wirklich nachhaltigen Ergebnisse. Bedenkenswert ist überdies, dass die meisten Webnutzer sehr wohl zwischen Anzeigen und organischen Treffern unterscheiden können. Die meisten von ihnen wenden mehr oder weniger ausgefeilte Strategien an, um der als lästig und irritierend empfundenen Werbung zu entgehen.

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Fazit: gute SEO + gute SEA = gute SEM

Suchmaschinenmarketing ist einer der wichtigsten Online-Marketing-Kanäle. Allerdings muss die Mischung von SEO vs. SEA stimmen. Dann können sich beide im Online-Marketing-Mix optimal ergänzen. Nicht zuletzt spielt auch die geschickte Keywordrecherche für SEO und SEA eine große Rolle. Dabei helfen Tools wie die Search Console oder der Google Ads Keyword-Planner. Wichtig bei der Priorisierung sind somit folgende Fragen:

  • Unter welchen Suchbegriffen soll Ihre Website erscheinen?
  • Welche Nischen-Keywords verstärken die Wirkung wichtiger Schlagwörter?
  • Welche Rankings erzielt Ihre Website mit den aktuellen Keywords?
  • Bezieht sich Ihr Ranking in den SERPs auf saisonale, lokale oder regionale Ergebnisse?
  • Dienen für Google Ihre Suchbegriffe eher dem Bedürfnis nach Information oder eher kommerziellen Interessen?
  • Welche Ihrer Mitbewerber nutzen dieselben Keywords?
  • Konzentrieren sich Ihre Mitbewerber eher auf SEO oder auf SEA?

An den Antworten auf diese Fragen können Sie dann Ihr Suchmaschinenmarketing ausrichten und entscheiden, worauf Sie trotz aller Unterschiede zwischen SEO und SEA den Fokus legen – oder wie die beste Mischung beider aussehen sollte. Falls Sie Beratung beim Suchmaschinenmarketing benötigen: Heise RegioConcept hat umfassendes Know-how im Online-Marketing sowohl als SEO Agentur als auch als Agentur für Google Ads und Microsoft Advertising.

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