Erfolgreiches Rebranding: So gelingt die Durchführung

Sie pflegen Ihre Marke sorgfältig? Dann machen Sie alles richtig, denn Ihr Brand, genauer gesagt Ihr Brand Value gehört zum wertvollsten Kapital Ihres Unternehmens. Und das Image Ihrer Marke ist ein mächtiges Werkzeug, wenn es darum geht, mehr Leads zu erzeugen, zu wachsen und langfristig bessere Geschäfte zu machen. Sind Sie mit Ihrem Markenauftritt und der Markenwahrnehmung nicht zufrieden, bietet sich ein Rebranding an. Damit ist die zielgerichtete Veränderung des Markenauftritts gemeint. Durch ein erfolgreiches Rebranding erhöhen Sie das Vertrauen in Ihre Marke und machen sie für potenzielle Kunden attraktiver. Wir verraten Ihnen, was Sie über das Thema Rebranding wissen müssen und was Sie vor einem Markenneustart beachten sollten.

Wann Sie ein Rebranding durchführen sollten

Branding bedeutet Markenbildung, also eine Marke in den Köpfen der Konsumenten und Handelspartner zu etablieren, um sie von anderen Unternehmen im Wettbewerb zu unterscheiden. Branding ist ein komplexer und langwieriger Vorgang, der niemals abgeschlossen ist. Etablierte Brands wie zum Beispiel Coca-Cola, McDonalds oder Nike verbraten Hunderte Millionen Euro jährlich für die Markenpflege. Und manchmal vordergründig nur, um neue Farben im Logo einzuführen.

Doch was genau macht eine Marke überhaupt aus? Der Brand steht für die Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die ein Verbraucher mit einem Unternehmen, Produkt oder einer Dienstleistung macht. Und – diese Ergänzung ist im Hinblick aufs Thema Rebranding wichtig – die Eindrücke und Erfahrungen beeinflussen seine Kaufentscheidung. Ein Brand setzt sich aus einer Vielzahl subjektiver Merkmale (der Experience) zusammen. Dazu gehört zum Beispiel das äußere Erscheinungsbild (Corporate Identity, Logos, Plakate, Website, soziale Medien und Produktverpackungen) ebenso wie die Qualität der Produkte und Dienstleistungen oder die Servicequalität im Kundendienst.

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Rebranding dient als Oberbegriff für Maßnahmen, die von einer Erneuerung der Markenbildung bis hin zum Wechsel einer Marke reichen. Es ist normal, dass Unternehmen immer wieder Rebranding-Prozesse durchlaufen, meist als Reaktion auf sich verändernde Märkte und Kundenbedürfnisse. Es gibt verschiedene Anlässe, ein Branding teilweise oder komplett zu überarbeiten und damit neu aufzustellen. Hier eine Auswahl der wichtigsten Gründe:

Was für und was gegen Rebranding spricht

Die Neupositionierung und Umbenennung einer Marke birgt Potenzial, aber auch Tücken. Auf der Pro-Seite steht die Chance, durch einen Refresh eine überarbeitete Vision, Mission und Wertvorstellung nach außen zu transportieren. Dem steht das Risiko entgegen, dass Ihre Marke an Bekanntheit verlieren und Ihr Geschäftsmodell zurückgeworfen werden könnte.

Als Faustregel gilt: Unternehmen entscheiden sich für Rebranding-Prozesse, wenn das Markenimage nicht mehr dem gewünschten Ziel entspricht. Die Transformation bietet dem Betrieb die Perspektive, sich in anderer Weise als bislang zu positionieren und auch das Marketing entsprechend anzupassen. Läuft alles wie gewünscht, steigt die Sichtbarkeit und Akzeptanz beim Verbraucher, in der Folge auch die Conversion Rate und dadurch der Wert des Unternehmens.

Sich einfach frischen Wind fürs eigene Business und Marketing zu wünschen, ist allerdings in der Regel noch kein Grund, einen Marken-Refresh, eine Brand-Migration oder ein Rebranding anzugehen. Dafür ist der Prozess zu riskant und der Aufwand in den Bereichen Corporate Design und (Online-)Marketing viel zu groß: Angefangen von Produktverpackungen und Drucksachen über Werbemittel, Webauftritte, Online-Shops, Social-Media-Kanäle, Landingpages, Kundencenter bis hin zur E-Mail-Korrespondenz und der Einrichtung in Ladengeschäften und Praxen muss alles umgestaltet und an die neue Markenausrichtung angepasst werden. Die Komplexität des Rebranding-Prozesses steigt, je größer das Unternehmen und die Angebotspalette und je mehr Mitarbeiter, Kunden und Geschäftspartner involviert sind.

Markenneustart oder Markenauffrischung?

Die Frage ist, ob es direkt ein Komplett-Relaunch sein muss oder ob Ihr Unternehmen nicht mehr von einem einfacher durchzuführenden Refresh oder gar einer bloßen Neuausrichtung der Marketing-Strategie profitiert? Kann eventuell bereits eine neue Corporate Identity die angestrebten Ziele erfüllen oder braucht Ihre Marke auch einen neuen Namen oder Slogan?

Mit einem subtilen Refresh beleben Sie Ihr Branding neu, wohingegen bei einem umfassenden Rebranding von der alten Markenidentität kaum etwas übrigbleibt. Der für Ihr Business richtigen Entscheidung nähern Sie sich, indem Sie zunächst intern herausarbeiten, welche Ziele Sie verfolgen und welche Veränderung Sie anstreben. Dagegen stellen Sie den voraussichtlichen Arbeitsaufwand, die Kosten und sonstige Risiken – und dann wägen Sie ab.

Entwickeln Sie eine Rebranding-Strategie

Ob Sie lediglich Ihr Logo umgestalten oder eine ganz neue Marke schaffen möchten – Brand-Prozesse folgen im Allgemeinen einem Muster:

• Definieren Sie Ihre Strategie.
• Setzen Sie sich messbare Ziele.
• Bauen Sie den neuen Brand auf.

Der erste Schritt Ihres Rebrandings ist ein Brand Audit als Bestandsaufnahme. Er vermittelt Ihnen ein klares Bild davon, wie Ihr Brand im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Ermitteln Sie dazu die Stärken und Schwächen und prüfen Sie die Bekanntheit sowie Positionierung auf dem Markt. Was genau an Ihrer Marke ist besonders und wo bestehen Probleme? Was macht Ihren Brand verlässlich und unverwechselbar? Bestimmen Sie im Rahmen des Marken-Audits auch die Markenträger, über die Kunden und Partner Sie nach Ihrem Rebranding wahrnehmen und verstehen können.

Analysieren Sie anschließend die Gründe, weshalb die Dinge derzeit nicht (mehr) so laufen, wie sie sollten, und woran das Marken- oder Unternehmenswachstum scheitert. Beziehen Sie alles ein, was relevant sein könnte: das Produktangebot ebenso wie die Unternehmenskultur, die visuelle Markenpräsentation, die Customer Experience und die Vertriebsprozesse.

Weshalb Konsistenz wichtig ist

Damit Ihre Marke auf allen Plattformen funktioniert, ist es entscheidend, dass Sie konsistent bleiben. Nur so bieten Sie Ihrem Publikum ein einheitliches und durchgängiges Markenerlebnis, durch das Sie im Gedächtnis bleiben. Da ist es eine gute Idee, über einen Style Guide nachzudenken, wie ihn auch Design-Agenturen verwenden. Dabei handelt es sich um ein Dokument, das Ihre Markenrichtlinien, Logos, Schriftarten und so weiter sowie deren Verwendung beschreibt. Das macht es Ihrem Team einfacher, eine durchgängige Markenpräsentation über alle Berührungspunkte hinweg aufzubauen.

Gehen Sie den Markenwechsel überlegt an

Neue Märkte, neue Produkte und neue Designs: Plakative Rebranding-Beispiele finden sich bei großen internationalen Brands wie Apple. Der Technikkonzern mit dem angeknabberten Apfel-Logo ist eine Referenz, wenn es darum geht, sich über die Jahre immer wieder neu zu erfinden und Veränderungen erfolgreich zu durchlaufen. Mit einer messerscharfen Markenstrategie, neuer Corporate Identity und wegweisendem Corporate Design konnte Apple wiederholt Märkte erobern und manchmal sogar dominieren. Was Sie von erfolgreichen Brands wie Apple lernen können: Erforschen Sie Ihre Zielgruppe und das Markenumfeld – und seien Sie offen für Veränderungen.

Markenbildung braucht Zeit und Erfolge stellen sich nicht über Nacht ein. Lassen Sie sich trotz aller Hindernisse nicht vom Ziel Ihrer Brand-Kampagne abbringen. Ehe es mit dem Rebranding losgeht, sollten Sie eine Checkliste erarbeiten, damit bei der Markenerneuerung nichts in Vergessenheit gerät. Erfolgreiches Rebranding ist Teamwork und ein Event. Alle vom Eigentümer oder Management über das Marketing bis hin zu Mitarbeitern und Lieferanten müssen die Rebranding-Strategie in die Tat umsetzen.

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