Lead Magneten

Wissen Sie alles, wirklich alles, über Neukundengewinnung? Auch darüber, welche Instrumente am wirkungsvollsten sind? Diese Instrumente heißen Lead-Magneten. Leads sind einfach Datensätze von Menschen, die mit einiger Wahrscheinlichkeit Ihre Kunden werden könnten. Und jetzt geht es darum, diese Wahrscheinlichkeit in die Höhe zu schrauben. Denn was fangen Sie mit einem Namen und einer E-Mail-Adresse an, wenn die Person dahinter sich nur für den Hauptpreis Ihres Gewinnspiels interessiert, aber nie und nimmer für Ihre Produkte oder Services?

Nichts gegen Gewinnspiele! Sie können auch die durchaus intelligent nutzen. Aber dabei kommt es eben auf die Qualität an, nicht auf schiere Masse. Lesen Sie also hier, wie Sie Lead-Magneten auf Ihr Unternehmen zuschneiden und den größten Effekt damit erzielen.

Im Online-Marketing kommt es auf die Ziele an

Der Kunde und die Kundin stehen – das ist banal – immer im Mittelpunkt. Das gilt für das gesamte Online-Marketing. Sie können in diesem Blog jeden beliebigen Beitrag lesen: Immer geht es im Kern darum, neue Kunden zu gewinnen, sie mit guten Produkten und einem optimalen Kundendienst zufriedenzustellen und schließlich um möglichst ergiebige und langfristige Kundenbindung.

Die erfolgreichste Marketing-Strategie ist die, bei der Sie möglichst genau wissen, was Sie bezwecken, wen Sie erreichen wollen, was die geeignetsten Tools bzw. Maßnahmen dafür sind und – wichtig! – wie Sie die Ergebnisse messen bzw. was Sie dann damit anfangen können. Lead-Generierung ist der erste Schritt der Neukundengewinnung. Hier stellen Sie schon einige Weichen. Wir konzentrieren uns im Folgenden auf diesen Prozess.

Wie erstelle ich Lead-Magneten?

Das Wichtigste ist, zu verstehen, dass ein Magnet etwas anderes ist als ein Lasso: Wenn Sie Kunden anziehen und langfristig binden wollen, funktioniert das nur, wenn es eine wechselseitige Anziehungskraft gibt. Kunde oder Kundin müssen das, was Sie Ihnen zu bieten haben, wollen. Sie können ihnen das bewusst machen, aber sie sollten es ihnen nicht einreden.

Derselbe Gedanke steckt hinter dem Gedanken von Pull-Marketing versus Push-Marketing. Beim Pull-Marketing merkt der Kunde, dass Sie anziehend sind. Beim Push-Marketing ballern Sie ihn mit Lockangeboten etc. zu, bis er vielleicht einmal zubeißt – oder bis er dichtmacht. Lead-Magneten sind Pull-Marketing. Springen wir also mitten in die wichtigsten Praxisbeispiele, bei denen wir auch gleich etwas Methodik und Philosophie der Lead-Generierung erklären.

„Wir haben da was für Sie …“

Bei Lead-Magneten gibt es immer den Deal: Vorteil, Gewinn, Nützliches usw. gegen deine Kontaktdaten. Je enger der Zusammenhang dieses Angebots mit Ihrem Unternehmen, desto wahrscheinlicher, dass der Lead auch einmal Kundschaft wird.

  • Gewinnspiele sind der Klassiker unter den Zugpferden der Methode – aber zugleich eine potenzielle Quelle für viel Datenmüll, wenn Sie Preise verteilen, die nichts mit Ihren Leistungen zu tun haben. Also: Hotels verlosen bitte ein Wohlfühl-Weekend, der Baumarkt eine Badezimmerplanung usw.

  • Informationen können für Menschen in Entscheidungssituationen extrem hilfreich sein, wenn sie auf die jeweilige Lage zugeschnitten sind und sich gut umsetzen lassen. Ob Sie dazu ein Whitepaper zum Download anbieten, einen Ratgeber, Videos, Podcasts oder ein Webinar – stets können Sie durch den Inhalt steuern, welche Zielgruppe Sie erreichen, und später dann genau diese Zielgruppe erneut auf ihr spezifisches Interesse ansprechen. Achtung, mitdenken: Sie können natürlich keine langfristigen Investitionsgüter mehrmals adressieren! Auch Baby-Ausstattungen sind frühestens nach neun Monaten wieder interessant.

  • Produktproben, Demoversionen und Schnupper-Services sind ebenfalls hochwertige Lead-Generatoren, da sie Aufschluss über konkrete Interessen erlauben. Steigern können Sie diesen Effekt dann, wenn ein direkter Kontakt (zum Beispiel eine telefonische Anforderung) dazu erforderlich ist, den Sie auswerten können. Bei dieser Form der Lead-Generierung müssen Sie allerdings Kosten und Zeitaufwände stärker als bei anderen Instrumenten einkalkulieren. Dafür erzeugen solche Angebote bereits die qualitativ besseren „Warm Leads“, bei denen Sie ein Interesse an Ihrem Unternehmen unterstellen können. „Cold Leads“ sind hingegen jene Daten, die zu Leuten gehören, die vielleicht nur etwas abstauben wollten. Vergessen Sie nicht, die Erlaubnis für Ihre Bitte nach einem späteren Feedback einzuholen – zum Beispiel per E-Mail, Telefon oder Chat!

  • Mit Tools, Anleitungen und Starterkits schlagen Sie mehrere Fliegen mit einer Klappe. Solche meist nicht materiellen Angebote sind für Sie selbst relativ kostengünstig. Sie demonstrieren damit aber Kompetenz auf Ihrem Fachgebiet und helfen gleichzeitig konkret weiter.

  • Schnell und spezifisch sollten die Vorteile sein. Besonders bei der Lead-Generierung neuer Zielgruppen ist es wichtig, dass der angebotene Vorteil sofort erlebbar ist. Also keine fünfwöchigen Webinare oder 200-seitige Whitepaper, sondern etwas, worüber sich der neue Lead noch am selben Tag freuen kann. Und die Treffsicherheit steigt mit der Eingrenzung des Themas. Also nicht der Ratgeber „Worauf Sie beim Autokauf achten müssen“, sondern die Ein-Seiten-Checkliste „20 Punkte für den Kauf gebrauchter SUVs“.

  • Sonderangebote gegen Registrierung gehören zu den offensiveren Maßnahmen der Lead-Generierung. Sie sind hochwirksam, weil damit ein Lead unmittelbar auch Kunde wird, aber sie sind auch heikel: Damit Ihr so gewonnener Lead nicht für die Katz ist, müssen Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis unbedingt stimmen. Ein echtes Schnäppchen können Sie ja nur dann anbieten, wenn spätere Käufe diese Werbemaßnahme wieder amortisieren. Dazu gehört auch wieder, die Zielgruppe für den Lead-Magneten gut abzugrenzen.

  • Gamification verlockt die Kundschaft zum Mitmachen. Unterschätzen Sie nicht den Spieltrieb der Menschen! Schon ein Quiz (mit Anmeldung, zum Beispiel zur Mitteilung des Ergebnisses), aber erst recht Online-Spiele oder Ähnliches üben einen hohen Reiz aus – auch wenn die Konversionsrate hier weniger hoch sein mag. Eingebunden in Ihre Website erhöhen Games aber schon einmal die Verweildauer, und die Chance ist ja zudem, dass dort auch andere Inhalte angesehen werden.

  • Bei Umfragen gilt das Gleiche, nur dass bei diesem Lead-Magneten häufiger als im Endkundengeschäft Leads aus dem Bereich B2B das Ziel sind. Hier lassen sich Interessenten gut darauf „einstimmen“, dass möglicherweise ein Bedarf an Produkten und Services von Ihnen besteht, der dem teilnehmenden Unternehmen hilft, seine Geschäftsziele besser umzusetzen.

  • Empfehlungsmarketing: Es gibt zumindest einen Weg mit hoher Erfolgswahrscheinlichkeit, wie Sie ohne Konflikt mit dem Datenschutz (siehe unten) per Kaltakquise Lead-Magneten verteilen können, und zwar über Bestandskunden. Denn diese dürfen ihren privaten Kontakten natürlich etwas weiterleiten, was sie von Ihnen erhalten haben. Der persönlich bekannte Absender erwirkt auch gleich einen kleinen Vertrauensvorschuss für Sie. Und die Aktion selbst vertieft nebenbei die Identifikation des Bestandskunden mit Ihrem Unternehmen.

Worauf Sie bei der Lead-Generierung sonst noch achten sollten

Unabhängig von der Art des Lead-Magneten gibt es ein paar Rahmenbedingungen, die zu beachten sind, und einige Tipps, die den Weg zum Erfolg ebnen. Dazu gehören rechtliche Vorgaben ebenso wie die Faustregeln, dass der Ton die Musik macht:

  • Design: Die Menschen geben ihre Daten gegen einen zumindest gefühlten Wert her – noch besser einen tatsächlichen Wert. Aber auch wenn sie nichts oder nur wenig dafür zahlen, soll die Einladung, die der Lead-Magnet darstellt, nicht nach Discount aussehen, sondern diesen Wert auch optisch repräsentieren. Vermitteln Sie also bereits an dieser Stelle einen Eindruck, als ob die Menschen einen Flagship-Store beträten, nicht einen Ramschladen. Das gilt auch für die Wortwahl!

  • Kanäle: Achten Sie schon mit Rücksicht auf Ihre Kapazität und Ihre Ressourcen darauf, wo Sie Lead-Magneten platzieren. Schon im Online-Bereich haben Sie ja die Wahl zwischen extern verteilten Werbebannern, sämtlichen Social Media, Ihren eigenen Internet-Seiten, Online Ads etc. Statt nach der Gießkannenmethode vorzugehen, wählen Sie die Platzierung besser nach der Zielgruppe, dem Stil und dem inhaltlichen Schwerpunkt des konkreten Angebots im Lead-Magneten aus.

  • Privatsphäre: Sie wollen, dass viele Menschen Ihnen ihre Daten geben? Dann denken Sie daran, dass die Leute faul sind; und auch wenn sie Facebook und Google schon längst tausend Details über sich verraten haben, heißt das noch lange nicht, dass sie ihre Daten auch Ihnen verraten wollen, schon gar nicht in einem langen Online-Formular. Name und E-Mail-Adresse, das sollte erst einmal reichen.

  • Analysen: Zielgruppenanalyse ist ein Thema für sich. An dieser Stelle nur so viel: Leads werden umso wertvoller, je reichhaltiger die Daten werden, die Sie gewonnen haben. Am Anfang haben Sie so gut wie nichts außer Kontaktdaten und zum Beispiel dem Interesse am Thema eines Whitepapers. Aber das verknüpfen Sie ja nach und nach mit weiteren Berührungspunkten.

  • Rechtliche Bestimmungen: Vorschriften wie zum Beispiel die DSGVO zu beachten, wird immer wichtiger. Bei der Lead-Generierung heißt das vor allem: Sie dürfen jeden Datensatz nur zu dem Zweck benutzen, dem die jeweilige Person ausdrücklich und nachweislich zugestimmt hat. Und es ist auch nicht erlaubt, zwei Zwecke miteinander zu „koppeln“, also etwa die Daten aus einem Gewinnspiel für den Newsletter-Versand zu nutzen – höchstens, wenn im Online-Formular dazu ein eigenes Kästchen angehakt wurde. Anderslautende Urteile von Obergerichten bieten noch keine Rechtssicherheit! Auch die Instrumente zur Lead-Generierung auf Websites müssen datenschutzkonform sein.

  • Branding oder Sales? Im Blick behalten sollten Sie, ob Ihre Lead-Magneten (wie überhaupt jede Marketing-Maßnahme) vorrangig dem Aufbau und der PR Ihrer Marke dienen, also langfristig wirksam sein oder aber zu rasch erzielten Umsätzen führen soll, jedenfalls tendenziell. Entscheiden ist das vor allem für die weitere Pflege des Kontakts: Im ersteren Fall gilt „Steter Tropfen höhlt den Stein“, bei der unmittelbaren Verkaufsförderung bleiben Sie natürlich enger am Ball. Es lohnt sich unbedingt, das zu unterscheiden.

Lead-Generierung sinnvoll einbinden

Online-Marketing ist immer eine Art Gesamtkunstwerk. Wie viele und welche Lead-Magneten Sie einsetzen, dafür gibt es kein Patentrezept. Klar dürfte jedoch sein, dass es heute nicht mehr ausreicht, auf Messen und Märkten mit Visitenkarten um sich zu werfen. Vieles ist inzwischen mit Tools zur Lead-Generierung zu erreichen – aber wirkungsvoll werden all diese Kontakte erst mit der richtigen Behandlung über alle Stationen der Customer Journey hinweg, also auf der Reise, auf die Sie Interessierte durch Ihre wohlkoordinierten Marketing-Maßnahmen mitnehmen.

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