Content Erstellung mit Emotionen

Seine Ruhe haben wollen oder gemocht werden – das sind nur zwei von vielen Gründen, warum Menschen einer Umfrage von Splendid Research zufolge manchmal lügen. Die klassische Marktforschung kann das vor Probleme stellen, wenn die Schummeleien bei Interviews mit Probanden beispielsweise falsche Ergebnisse erzeugen. Kein Wunder also, dass die Marketingabteilungen und -agenturen versuchen, mit neuen Technologien näher an den Kunden heranzurücken.

Ohne Rosamunde Pilcher – Gott hab sie selig – bemühen zu wollen: Von hier an wird es emotional. Denn zum einen gibt es mittlerweile viele Möglichkeiten, die Emotionen eines Users zu ergründen. Zum anderen hat das auch Auswirkungen auf die Ansprache der Nutzer: Sie sollte eine emotionale Bindung zu ihm aufbauen und ihn nicht allein mit Packungsgewicht oder Lieferzeit auf rationaler Ebene zu überzeugen versuchen.

Emotion Tracking: Ich sehe was, was Du nicht siehst

Starten wir zunächst zu einem kurzen Streifzug durch die Welt des Emotion-Tracking. Microsoft beispielsweise hat ein Gesichtserkennungs-API im Programm, das „zuverlässig“ unter anderem Wut, Ekel, Angst, Freude oder Überraschung identifizieren können soll. Der Dienstleister ABC Creative wirbt mit einer Lösung, die die Emotionen auf ein eingespieltes Video mit angeblich mehr als 93-prozentiger Sicherheit erkennt. Wer keine eigenen Test-User hat, kann gleich ein Panel mitmieten, das zudem durch bestimmte demografische Faktoren gefiltert werden kann, um der eigenen Zielgruppe näherzukommen. Es gibt zahlreiche weitere Beispiele, etwa das Eye-Tracking oder die Stimmanalyse, wie sie etwa schon in Personalfragen bei Unternehmen eingesetzt wird. Diese Instrumente können dazu dienen, Reaktionen vorherzusehen oder Produkte beziehungsweise Dienstleistungen zu identifizieren, die besonders gut ankommen. Und zwar oftmals sicherer, als es Befragungen von Testkunden allein können.

Nicht alles, was möglich ist, muss aber auch gut sein. So hat eine repräsentative Umfrage der Verbraucherzentrale NRW 2017 ergeben, dass 76 Prozent der Teilnehmer eine Auswertung von Gesichtsaufzeichnungen für zielgruppenspezifische Werbung im Supermarkt strikt ablehnen. Auf einen weiteren Haken, der im Zusammenhang mit Online-Shops mindestens ebenso wichtig ist, verweist Diplompsychologin Vera Pichardo von der Digitalagentur Namics: Die Möglichkeiten, Kunden emotional anzusprechen, sind begrenzt, und es fehlen meist konkrete Rückmeldungen. „Emotion Tracking im Laborfeld kann hier aber die Brücke zum Kunden schlagen, denn es liefert Daten, die objektiv und belastbar sind.“

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Content-Marketing mit dem EPLT-Modell

Eben weil die Mittel der emotionalen Ansprache online begrenzt sind, ist es umso wichtiger, die zur Verfügung stehenden optimal zu nutzen. Textinhalte sollten daher so strukturiert und verfasst werden, dass der Rezipient emotional abgeholt und über den Inhalt gelenkt wird, schreiben Fionn Kientzler von Suxeedo und Lea Manthey von Searchmetrics in einem Whitepaper zum Thema. Sie schlagen das auf linguistischen Erkenntnissen beruhende, sogenannte EPLT-Modell vor, mit dem das bewerkstelligt werden kann. Kurz zusammengefasst bedeutet es:

  • E wie Empathie: Unternehmen müssen den User, seine Beweggründe und Bedürfnisse verstehen.

  • P wie Problem: Seine Wünsche oder Probleme dürfen nicht ignoriert, sondern müssen angesprochen werden. Sie bieten den Ansatzpunkt, um emotionale Bindung herzustellen, weil man sie erfüllen beziehungsweise lösen kann. Der Content kann laut den Autoren seine Wirkung erst entfalten, wenn der User ernst genommen wird und eine Lösung erstrebenswert erscheint.

  • L wie Lösung: „Die Lösung erscheint sinnvoll, schlüssig und wichtig, wenn sie für den User greifbar und nah am Bedürfnis ist“, heißt es weiter. Der Weg zu ihr sollte nicht durch komplexe Prozesse und Konditionen erschwert werden.

  • T wie Testimonial: Der Nutzer will sich gut aufgehoben fühlen und sicher sein, dass die angebotene Lösung die richtige für ihn ist. Dieses Gefühl kann beispielsweise durch Prüfsiegel, positive Kundenbewertungen oder Testimonials gefördert werden.

Fionn Kientzler und Lea Manthey liefern in dem Whitepaper zahlreiche Beispiele, wie die einzelnen Schritte praktisch umgesetzt werden können.

Fazit: Sprechen Sie im Content-Marketing die Sprache Ihrer Kunden

Sich allein am User auszurichten ist zwar prima, aber nur die halbe Miete. Denn wenn der eigene Shop nicht von potenziellen Kunden gefunden wird, kann der Content emotional noch so packend sein, ohne jemals Wirkung zu erzielen. Und die Algorithmen von Google, Bing und Co. sind doch schließlich gefühllos. Oder? „Wer sich die Updates des Google-Algorithmus der letzten Jahre vor Augen führt, dem wird deutlich, dass der Großteil der Optimierungen sich auf das Sprachverständnis der Maschine fokussiert“, schreibt Fionn Kientzler an anderer Stelle. Das bedeutet, dass die Suchmaschine immer besser darin wird, Texte über ihren rein formalen Inhalt hinaus auch semantisch und kontextuell zu deuten. Gut möglich also, dass sie sich bald ebenfalls von emotional packenden Texten mitreißen lässt – und diese künftig zu einem veritablen Rankingfaktor werden.

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