Empathy

Wenn wirklich alle so kundenorientiert sind, wie sie sagen, warum gibt es dann so viel Spam? Vielleicht steht tatsächlich bei den meisten Unternehmen „der Mensch im Mittelpunkt“. Aber eben irgendein Mensch, und nicht unbedingt derjenige, für den genau dieses Produkt oder dieser Service ideal ist. Und so werden eben Unsummen mit Marketing und besonders mit Texten verpulvert, die ihr Ziel verfehlen. Okay, etwas Verlust haben Sie immer. Aber es gibt Wege, treffsicherer zu werden. Eine Empathy Map ist ein guter Ansatz dafür.

Menschen wollen erkannt werden

Ein guter Verkäufer blüht im direkten Kontakt auf. Er wittert förmlich, welcher Wunsch oder sogar welches tiefe Bedürfnis in seinem Gegenüber schlummert. Und da knüpft er an. Zum Beispiel mit dem Auto, das vor allem sicher und solide ist. Oder aber Dynamik und Männlichkeit vermittelt. Oder doch eher Umweltbewusstsein demonstriert.

Doch Marketing muss auch da funktionieren, wo dieser persönliche Face-to-Face-Kontakt gerade nicht stattfindet. Und dafür gibt es eine Reihe von Tools bzw. Methoden, die aus dem Sensorium des klassischen Verkäufergespürs herauskristallisieren, wie der typische oder sogar der ideale Kunde für Ihr Produkt aussieht und wie diese Person sich am besten angesprochen fühlt.

  • Zielgruppenmarketing ist die bekannteste und älteste Form, Kundenkreise zu definieren. Das geschieht meist durch Marktforschung und wird mit zunehmender Differenzierung effizienter. Digitale Filter wie etwa bei Facebook-Anzeigen vereinfachen es, die ermittelte Zielgruppe nach Alter, Einkommen, Lebenslage, Wohnort usw. zu adressieren.

  • Customer Journey Mapping bezieht das Wissen über den Verlauf der Stationen bis zum Kauf (und danach) ein, wenn es darum geht, Marketingmaßnahmen zielgenau zu setzen. Die Customer Journey beginnt bereits, wenn sich überhaupt erstmals eine erhöhte Aufmerksamkeit für ein Angebot beim potenziellen Kunden bemerkbar macht.

  • Persona Marketing lässt den typischen Kunden „Gestalt annehmen“. Die Entwicklung von Buyer Personas bezieht neben seiner spezifischen Zielgruppenzugehörigkeit und der Customer Journey, die er durchläuft, bestimmte persönliche Merkmale mit ein, die zu einem oder mehreren konkreten Profilen zusammengefügt werden.

  • Empathy Mapping ist mit der Erstellung einer Buyer Persona eng verwandt, stellt aber noch mehr deren subjektives Erleben in den Mittelpunkt. Diese Elemente können dem erwähnten Einfühlungsvermögen des realen Verkäufers schon sehr nahekommen.

Die Empathy Map zeigt, was der Kunde tut, sagt, denkt und fühlt

Wie funktioniert nun Empathy Mapping? Der Prozess und die Einteilung der Bereiche der Map variieren in den zahlreichen Leitfäden. Mindestens vier solcher Elemente sind aber fast immer Bestandteil einer Empathy Map: Was sagt/denkt/tut/fühlt der Kunde? Ergänzend gibt es noch Fragen wie: Was hört und sieht er? Was ist ihm angenehm bzw. unangenehm? Jede dieser Fragen wird wiederum noch weiter ausdifferenziert, sodass ein relativ feines Raster für das angenommene Innenleben des bzw. der angepeilten Kunden vorliegt.

Empathy Map

Vereinfacht formuliert werden dann, etwa im Bereich Text, Marketingmaßnahmen wie Newsletter, Produktbeschreibungen, Kundenbriefe oder Blogbeiträge auf einen Menschen mit diesen spezifischen Merkmalen zugeschnitten: Die Ansprache erfolgt so, als ob sie sich individuell an diese Person richten würde.

5 Schritte zur Empathy Map

  • Zielvorgabe: Empathy Mapping ist ursprünglich ein Tool zur Designentwicklung; es kann also mehr als Werbung optimieren. Definieren Sie die Zwecke, die Sie damit verfolgen wollen, möglichst konkret und so, dass Ergebnisse auch messbar sind.

  • Informationssammlung: Wenn Sie schon eine „Persona“ (s. o.) entwickelt haben, verwenden Sie deren Daten mit. Weitere vorliegende Daten können Kundendaten, Ihre Ergebnisse in Google Analytics oder Facebook Insights etc. sein, aber auch allgemeinere Daten wie Verbraucherumfragen, Marktforschung usw.

  • Brainstorming und Workshops: Erfahrungen Ihrer Verkäufer und Service-Mitarbeiter, aber auch aller anderen im Unternehmen, die über Kundenkontakte sowie kreative Fantasie verfügen, können Sie in verschiedenen Formaten zusammenführen, um so den Stoff für Ihre Empathy Map zusammenzutragen. Manche Unternehmen beziehen auch tatsächliche Kunden in diese Entwicklung mit ein.

  • Mapping und Schlussfolgerungen: Seien Sie großzügig, wenn es um die Systematik geht. Auf das facettenreiche Gesamtbild kommt es an, nicht darauf, ob ein Detail nun zu Gedanken oder Gefühlen gehört. Achten Sie aber auf eine übersichtliche und einprägsame Darstellung – bevor sie dann daran gehen, erste konkrete Schlussfolgerungen hinsichtlich des formulierten Ziels zu ziehen.

  • Feedback und Nachjustierung: Schicken Sie den ersten Entwurf Ihrer Empathy Map zur Begutachtung vor irgendwelchen praktischen Maßnahmen noch einmal durch die relevanten Stellen Ihres Unternehmens und beziehen Sie das Feedback mit ein. Und das wiederholen Sie auch nach einiger Zeit, wenn Auswirkungen Ihrer Maßnahmen spürbar geworden sind. Empathy Mapping ist ein dynamischer Prozess, der nie wirklich endet.

Wie Sie eine Persona mithilfe des Empathy Mappings Schritt für Schritt praktisch zum Leben erwecken können, beschreibt sehr ausführlich ein Blogbeitrag des DIM (Deutsches Institut für Marketing). Und wenn Sie in knapp 10 Minuten noch einmal nachhören wollen, was eigentlich eine Persona ausmacht, empfiehlt sich das dort eingebettete Video-Tutorial von DIM-Geschäftsführer Michael Bernecker.

Fazit: Lernen Sie Ihre Kunden (noch) besser kennen!

Wie der Name schon sagt: Empathy Mapping ist von den verschiedenen Wegen zu mehr Kundenorientierung die mit dem meisten „emotionalen Touch“. Je nach Produkt oder vielleicht sogar Unternehmen oder Branche kann das Tool mehr oder weniger Ergänzung bzw. Alternative zu den anderen Marketing-Werkzeugen sein. Die Empathy Map weitet aber jedenfalls den Blick auf Aspekte des Kunden aus, die sonst eher selten ausdrücklich Thema sind. Und das kann ja nichts schaden.

Newsletter abonnieren

Verpassen Sie keinen Blog-Eintrag mehr!

Abonnieren Sie unseren Blog und halten Sie Ihr Online-Marketing-Wissen aktuell!
Newsletter abonnieren

Mehr zum Thema Personalisierung

Erfahren Sie mehr zu Marketingstrategien für Unternehmen.

Personas

Was sind Personas? Und wie erreichen Sie sie im Internet? Wir haben alle Fragen und Antworten rund um das Thema Persona Marketing zusammengetragen.

Custom_Audience

Um Streuverluste zu vermeiden, sollten Sie Ihre Online-Werbung zielgerichtet ausspielen. Beispielsweise bietet Facebook mit Custom Audiences eine Möglichkeit dafür.

Empathy Map: Der direkte Weg in Herz und Kopf Ihrer Kunden
Beitrag bewerten