Custom Audiences: Der Königsweg zur perfekten Facebook-Zielgruppe?

//Custom Audiences: Der Königsweg zur perfekten Facebook-Zielgruppe?

Custom_Audience

Welche Nutzer bekommen Ihre Facebook-Anzeige im Newsfeed angezeigt? – Das ließ sich schon bisher recht genau definieren, z. B. mit demografischen Daten, persönlichen Interessen oder Wohnorten. Noch mehr Treffgenauigkeit beim Target-Marketing versprechen Facebook Custom Audiences und die damit verbundenen Lookalike Audiences. Das sind neue Zielgruppenformen, die Sie sich als Betreiber einer Facebook-Seite zurechtschneiden können, z. B. aus Ihren Kundendaten, Ihren Facebook-Fans sowie Personen, die diesen ähnlich (lookalike) sind. So attraktiv das klingt, beim Datenschutz begeben Sie sich dabei womöglich auf dünnes Eis. Über Wirkungen und eventuelle unerwünschte Nebenwirkungen informiert dieser Beitrag.

Ihre Facebook-Anzeige bekommt, wer Sie gelikt hat, oder …

Wie sich die Ausgangszielgruppen (eine oder verschiedene) der Custom Audiences zusammensetzen, können Sie als Facebook-Seitenbetreiber individuell bestimmen:

  • Kundendaten können Sie zu Facebook hochladen, wo sie in verschlüsselter Form Facebook-Identitäten zugeordnet und kategorisiert werden.

  • Website-Besucher lassen sich in ähnlicher Weise mit Daten von Facebook-Profilen abgleichen und erfassen.

  • Besucher Ihrer Facebook-Seite, die auf bestimmte Arten mit der Seite interagiert – etwa ein Video angesehen oder eine Anzeige angeklickt – haben, können ebenfalls Zielgruppe werden. Die Verfeinerung reicht hier bis zu Personen, die sich für eine spezielle Anzeige interessiert haben, plus Lookalikes, also sehr ähnlichen Personen.

Sie haben bei diesen Gruppen und den jeweiligen Untergruppen auch die Option, die Adressaten zu filtern. Zielgruppen wie diese zeichnen sich dann dadurch aus, dass die Anzeigen mit hoher Wahrscheinlichkeit beachtet werden – abhängig natürlich auch von der Qualität Ihrer Anzeige! Sie sind eigentlich schon fast mit Direct-Marketing-Maßnahmen vergleichbar, was die Adressierung betrifft. Erfahrene Facebook-Agenturen wie die von Thomas Hutter berichten von deutlich höheren Konversionsraten als bei herkömmlichen Anzeigen.

Alles, was Recht ist: Custom Audiences und Datenschutz

Wenn Sie sich bereits gefragt haben, ob man das denn auch alles darf, dann haben Sie gut aufgepasst. Die Verantwortung für die Rechtmäßigkeit jedes Datentransfers bei dieser Form der Werbung überlässt Facebook nämlich laut Nutzungsbedingungen allein Ihnen, beispielsweise wenn Ihre Kundendaten an Facebook gehen oder Facebook Zugriff auf die Daten Ihres Newsletter-Tools erhält. Das beinhaltet Zusicherungen Ihrerseits wie:

  • Sie haben jedwede erforderliche Zustimmung von den Dateninhabern eingeholt, deren Daten verschlüsselt werden. Die Zustimmung des Dateninhabers muss informiert erfolgen, d. h. auf Grundlage Ihrer Datenschutzerklärung, die den Vorschriften der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) genügen muss;

  • Sie halten sämtliche geltenden Gesetze, Bestimmungen sowie Branchenrichtlinien ein;

  • Sie haben verwendete Facebook-Kennungen direkt vom Dateninhaber erhalten.

Um es klar zu sagen: Ähnlich wie bei der Verwendung von Facebook-Buttons übernimmt Facebook überhaupt keine Gewähr dafür, dass die Nutzung eines Tools rechtmäßig ist. Sie müssen sich also so weit wie möglich selbst absichern.

Einige grundsätzliche Dinge kann man sich aber auch schon mit einem laienhaften Verständnis von Datenschutz leicht ausrechnen:

  • Jede Art von Daten, die auf eine bestimmte Person schließen lassen, dürfen Sie nur dann und nur in einer Weise weitergeben, wenn und soweit die betreffende Person dieser Weitergabe ausdrücklich und nachweisbar zugestimmt hat.

  • Auch Personen, die nur Ihre Website besuchen, hinterlassen Datenspuren und müssen deutlich darüber informiert werden (sicherer ist auch hier eine ausdrückliche Zustimmung), dass diese Daten gespeichert und wie sie verwendet werden. Der oben angeführte Beitrag über Facebook-Buttons gibt Hinweise dazu.

  • Hinweise von Facebook, dass Daten „verschlüsselt“ hochgeladen werden, sollten Sie nicht in Sicherheit wiegen: Spätestens seit dem Safe-Harbor-Urteil des Europäischen Gerichtshofs dürfte klar sein, dass Facebook in Sachen Datenschutz generell kein sicheres Pflaster ist.

Neue Vorgaben und ein drohendes Werbeverbot

Nachdem Facebook in jüngster Zeit in Sachen Datenschutz wieder unter Beschuss geraten ist, hat das Unternehmen reagiert. Wer ab dem 2. Juli 2018 eine Custom Audience anlegt, muss nun Facebook erklären, woher die Daten stammen, berichtet t3n. Facebook-Nutzer wiederum sollen Informationen über die Herkunft der Daten bekommen, wenn sie bei einer Anzeige auf den Menüpunkt „Warum wird mir das angezeigt?“ klicken.

Außerdem sichert sich Facebook ab: Bei gekauften Custom-Audience-Daten müssen sowohl das Unternehmen, welches die Daten verwendet, als auch die Agentur, die die Daten geliefert hat, bestätigen, dass sie sich an die Custom-Audience-Nutzungsbedingungen halten. Besonders kritisch gesehen wird die Möglichkeit, dass Facebook quasi im schlimmsten Fall sogar ein Werbeverbot für ein Unternehmen erlassen kann, wenn dieses von Nutzern viele schlechte Bewertungen erhalten hat.  

Fazit: Nutzen Sie Facebook-Zielgruppen – aber nur mit Netz und doppeltem Boden!

Klarerweise werden Custom-Audience-Anzeigen nur an Facebook-Nutzer ausgespielt. Es klingt zwar zynisch, enthält aber wahrscheinlich auch ein Körnchen Wahrheit: Wer einen Facebook-Account hat, ist hinsichtlich seiner eigenen Datensicherheit wohl eher entspannt als übervorsichtig. Es dürfte also kaum vorkommen, dass ein aktiver Nutzer, der z. B. einen Ihrer Facebook-Beiträge gelikt hat, Einwände gegen eine Werbung Ihres Unternehmens erhebt. Ein eher in geschlossenen Freundesgruppen agierender Facebook-Nutzer, der über die Plattform noch nie Kontakt zu Ihnen hatte, aber vielleicht einmal in Ihre Kundendatei geraten ist, könnte allerdings durchaus befremdet sein, wenn Ihre Anzeige in seinem Newsfeed erscheint. Also Vorsicht!

Sorgen Sie für eine maximale Information Ihrer Kunden, Website-Besucher und sonstigen Partner. Wir empfehlen Ihnen dazu das ausführliche Whitepaper Custom Audiences und Datenschutz bei Facebook, Twitter und Google von Dr. Thomas Schwenke. Die 30-seitige Abhandlung ist praxisorientiert, anschaulich und juristisch fundiert. Ein Restrisiko kann allerdings auch Schwenke nicht ausschließen. Doch bei allem, was recht ist – dem steht ja schließlich der Nutzen eines unbestritten zielsicheren Werbetools gegenüber.

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By | 2018-06-27T09:52:24+00:00 29.05.2018|Categories: Social Media|Tags: , , |0 Kommentare

About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

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