Persona Marketing

Viele Seufzer beginnen mit „Zum Mond fliegen können sie, aber…“. Im Marketing läuft diese Klage gerne darauf hinaus, dass man die Zielgruppe für ein Produkt oder eine Dienstleistung so schwer zu fassen kriegt. Trotz oder gerade wegen Big Data bleiben die Streuverluste hoch. Besonders im Online-Handel – aber nicht nur dort – verflüchtigt sich oft jenes untrügliche Gespür, das sonst ein guter Verkäufer im jahrelangen persönlichen Face-to-Face-Kontakt mit Kunden entwickelt.

Was sind Personas und wie werden sie zu Käufern?

Die gute Nachricht lautet, dass Sie mit Persona Marketing dieses beinahe körperliche Gefühl für „Ihren“ Kunden sehr weitgehend wiederentdecken und für Ihr Unternehmen nutzen können. Und das geht auch, wenn Sie diesen Kunden nur im Netz begegnen oder wenn Ihre Verkaufsorganisation so lean geworden ist, dass die realen Kundenkontakte kaum noch auswertbar sind. Die schlechte Nachricht wird Sie nicht überraschen: Sie müssen etwas dafür tun – nämlich Ihre Buyer Persona oder Customer Persona erstellen.

Zielgruppen sind so etwas wie „junge Mittelschicht-Familien mit 1–2 schulpflichtigen Kindern, Reihenhaussiedlung in Stadtrandlage“. Personas sind mehr. Sie haben einen Namen und stellen konkrete, wenn auch fiktive Charaktere dar. Sie als Unternehmer wissen über Ihre Personas ungefähr so viel wie Facebook und Google gemeinsam über die sorglosesten ihrer Nutzer. Meist werden es mehrere unterschiedliche Personas sein, die die Essentials Ihrer typischen Kunden repräsentieren. Die Agentur Ogilvy beschrieb das schon 1997 sinngemäß so: Zu jeder starken Marke gehört ein Stamm von Leuten mit gleichen Werten wie die Marke, üblicherweise unterteilt in verschiedene Gruppen mit identischem oder ähnlichem Konsumverhalten. Man kann deren Persönlichkeitsmerkmale in Begriffen wie Vorlieben, Einstellungen und Annahmen in Bezug auf die Marke verstehen. Customer Personas sind nun Beschreibungen, mit denen man das Wesentliche dieser Kundengruppen einfängt.

Der Vorteil: Personas sind so schön menschlich

Nicht nur Liebesbriefe gelingen besser mit einem Bild des angebeteten Menschen im Kopf! Auch Produktentwicklungen und -beschreibungen, Newsletter, Website-Texte, Beiträge in Social Media oder die Gestaltung von Geschäftsräumen, kurz: Alles, was Kundenbindung herstellen und aufrechterhalten soll, gelingt leichter, besser und zuverlässiger, wenn die Buyer bzw. Customer Persona plastisch vor Augen steht.

Persona Marketing hat gegenüber relativ abstrakter Zielgruppenorientierung den Vorzug, unserer psychischen Struktur stärker entgegenzukommen. Denn Bilder (und die Buyer Persona ist nichts anderes als ein treffendes Bild des „guten Kunden“) sind nicht nur in der Werbung nach außen ein mächtiges Instrument. Auch für Marketingverantwortliche, Verkäufer und bis in die Unternehmensleitung hinein haben Personas das Potenzial, kreative Eigendynamik zu entfalten.

Entwickler von Produkten und Dienstleistungen vermeiden typische Stolperfallen, wenn sie ihre relevanten Personas im Hinterkopf haben – und zwar leichter, als wenn sie lediglich bestimmte Kundendaten berücksichtigen sollen. Kundenwünsche und -bedürfnisse, die Berücksichtigung der Customer Experience, alle diese Aspekte fließen in Brainstormings, Fallstudien oder Produktspezifikationen geschmeidiger ein. Einer der häufigen Fehler, die Sie mithilfe von Personas vermeiden können, ist z. B. die Orientierung an einem durchschnittlichen Kunden. Das erleichtert häufig Marketingentscheidungen, kann aber leicht schiefgehen, wenn es real keine einzige Person gibt, die so durchschnittlich ist.

Hilft Persona Marketing tatsächlich?

Skepsis gegenüber dem Ansatz des Persona Marketing haben verschiedene Autoren schon früh geäußert. Etwa, dass mit einer fiktiven Persona kein gesicherter Bezug zu tatsächlichen Verbrauchern hergestellt werden könnte und es auch keine zuverlässige Methode gäbe, um aus allgemeinen Daten auf das Verhalten konkreter Personen zu schließen. Aus Sicht der Marketingpraxis, besonders bei kleinen und mittleren Unternehmen, sind solche Bedenken allerdings eher akademisch. Denn naturgemäß wird die Strategie, im Nebel der Zielgruppe herumzustochern, nur selten wissenschaftlichen Ansprüchen genügen.

Personas zu erstellen hingegen versetzt Sie als Unternehmen in erster Linie in die Lage, überhaupt anhand einer fassbaren Vorstellung eine Marketingstrategie zu entwickeln bzw. neu zu denken. Die Motivation dazu entsteht ja meist, weil die bisherigen Marketingmaßnahmen den gewünschten Erfolg vermissen lassen. Es kann also eher nur besser werden, wenn Sie sich einfach Gedanken darüber machen, wie Ihre Kunden ticken.

Lassen Sie Ihre Kunden Gestalt annehmen!

Persona Marketing bzw. überhaupt das Erstellen einer Buyer Persona ist eine Methode, deren Erfolgsversprechen inzwischen durch Praxisbeispiele und Studien gestützt werden.

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User, Customer, Buyer Persona – stets geht es darum, möglichst genau herauszufinden, welche Art Mensch Ihr Angebot höchstwahrscheinlich annehmen wird. Sie erstellen ein solches Nutzermodell so plastisch wie möglich – oder besser verschiedene Personas, denn eine Durchschnittspersona wäre zwecklos – und damit arbeiten Sie dann: bei der Produktentwicklung, bei Marketing, Werbung, Verkauf und Service. Überall, wo es auf Kundenorientierung und Customer Experience ankommt.

Persona Marketing: Welche Details sind relevant?

Was die Erstellung von Personas im Unternehmen bewirken soll, haben wir im ersten Teil unseres Themenschwerpunkts erklärt. Grob zusammengefasst: Das lebendige Bild des Kunden soll der Kundenorientierung einen kräftigen Schub verpassen, und zwar quer durch alle Abteilungen.

Mit welchen Merkmalen und Eigenschaften Sie Ihre Kundenabbilder ausstatten, ist aber entscheidend für den Erfolg des Persona Marketing. Denn der Zweck des Einsatzes entscheidet darüber, wie detailliert Sie Personas erstellen und mit welchen Schwerpunkten:

  • Die Menge der Eigenschaften muss groß genug sein, um wirklich die Vorstellung einer realen, dreidimensionalen Person erwecken zu können – aber nicht so detailliert, dass der Fokus auf relevante Eigenschaften verlorengeht.
  • Relevant sind jeweils sehr unterschiedliche Eigenschaften. Zum Beispiel: Bei Blog-Abonnenten, die als Influencer hauptsächlich den Blog bekanntmachen sollen, ist das Einkommen nebensächlich, bei Besuchern eines Online-Shops im Premiumsegment ist es ein zentrales Merkmal.

Die Situation Ihres Unternehmens in dem Moment, wenn Sie beginnen, Personas zu erstellen, entscheidet ebenfalls darüber, wie Sie Eigenschaften der Personas sammeln: Wenn Sie wenig Kunden (oder wenig Daten über ihre Kunden) haben und wenig Ressourcen, aufwendige Marktforschung zu betreiben – scheuen Sie sich nicht, Ihren gesunden Menschenverstand und ihr Gefühl als Unternehmer oder Verkäufer einzusetzen, um sogenannte spekulative Personas nach bestem Wissen zu erstellen und damit – kalkuliert! – zu experimentieren. Aber auch, wenn Sie über umfangreiche Kundendaten verfügen: Machen Sie daraus Buyer Personas; es wird Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit davor bewahren, zukünftige Marketing- oder Angebotsentscheidungen in den Sand zu setzen, weil sie an Interesse und Bedarf der wichtigsten Prototypen Ihrer Zielgruppe vorbeigehen.

Wie tickt die Customer Persona?

Für einen mittelmäßig komplexen Zweck sind ca. fünf verschiedene Personas eine realistische Vorgabe. Die Grundmerkmale, damit ein rundes Bild entsteht, sind bei allen Personas gleich und machen das Persona-Profil aus:

  • ein echter Name, den Sie auch verwenden, wenn Sie mit der Persona arbeiten („…das würde Stefan sicher kaufen!“) und ein Symbolfoto;
  • biografische Daten wie Alter, Geschlecht, Ausbildung, familiäre/soziale Situation;
  • Tätigkeiten und Kenntnisse/Fähigkeiten (beruflich und in der Freizeit);
  • Einstellungen und Wünsche/Bedürfnisse (mit Fokus, aber nicht ausschließlich bezogen auf den Persona-Zweck, z. B. das Angebot);
  • charakteristische Neigungen (Hobbys, Beschäftigungen, aber auch beispielsweise Feindbilder, Abneigungen);
  • evtl. ein Leitsatz oder Lebensmotto.
Persona Marketing Persona Beispiel

Beispiel für eine Persona

Bezogen auf Ihr jeweiliges Angebot kommen weitere, spezifische Eigenschaften der Personas hinzu, z. B. unterschieden in die grundlegenden AIDA-Stationen der Customer Journey:

  • Attention: Was erzeugt die Aufmerksamkeit der Persona für Angebote wie Ihres?
  • Interest: Wie kommt es, dass die Persona sich für Ihr Angebot interessiert?
  • Desire: Wie kommt es zum Wunsch, Ihr Angebot wahrzunehmen?
  • Action: Was löst den Kauf tatsächlich aus – ergänzt um die Frage, wie die Kundenerfahrung danach weitergeht.

Mit Beschreibungen wie diesen entstehen Persona-Insights. Es gibt haufenweise Methoden, die erforderlichen Daten zu sammeln. Ebenso wichtig ist jedoch, beim Erstellen (und auch später beim Verwenden) der Personas von einer abstrakten Zielgruppenanalyse zum konkreten und lebendigen Persona-Kontakt vorzustoßen. Ein plastisches Beispiel bringt Vladislav Melnik auf chimpify.de vom Erfinder der Buyer Persona, Alan Cooper, der 1983 für ein Management-Tool entsprechende Kundenbedürfnisse suchte: „Also kam er auf die Idee, einige Kollegen zu interviewen, die perfekte Kunden für diese Software wären. Das Ergebnis dieser Arbeit war eine fiktive Person: Kathy. Immer wenn er jetzt über Kathy nachdachte, konnte er viel besser auf ihre Probleme und Wünsche eingehen. Deshalb machte er es sich zur Routine, mittags eine Runde auf dem Golfplatz zu drehen und sich dabei laut mit Kathy zu unterhalten. Das verblüffte zwar die Golfer, war ihm aber egal. Das Konzept hat funktioniert: Er wusste, welches Feature wichtig war und welches nicht.“

Hauchen Sie Ihren Personas Leben ein!

Persona Marketing ist vom Inhalt her keine trockene Datensammelei und -analyse. Eine Persona erstellen, ebenso wie mit ihr zu arbeiten, kann sogar äußerst anregend und unterhaltsam sein – wenn auch kein Selbstzweck. Denn die Kundenorientierung soll sich ja im Unternehmenserfolg bemerkbar machen.

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Wenn Sie im Zuge des Persona Marketings die charakteristischen Eigenschaften Ihrer Buyer bzw. Customer oder User Persona sammeln, dann machen Sie es gründlich! Dahingehudelte Personas sind das Kopierpapier nicht wert, das dann die Pinnwände schmückt. Es zahlt sich aus, deutlich mehr Zeit als nur ein kurzes Meeting zu investieren. Und quälen Sie Ihre Teams auch ruhig ein wenig, damit sie härtere Daten zur Ermittlung der Persona-Merkmale ausgraben als das, was sie mit etwas Fantasie aus dem Ärmel schütteln. Zur Ermunterung vorweg: Auch diese Arbeit ist zumindest streckenweise durchaus anregend und kreativ.

Persona Marketing braucht Interesse am Kunden

Entscheidende Einstiegsfrage des Persona Marketings: Sind Ihre Mitarbeiter bereit, Personas zu erstellen? Es kommt vor, dass die Idee, sich einen Kunden mit Namen, fiktivem Foto usw. auszudenken, für belanglosen Kinderkram gehalten wird. Eine motivierende und nachvollziehbare Einführung in den Sinn der ganzen Übung ist keine Zeitverschwendung. Machen Sie klar: Genauso wie ein Kunde sich freut, wenn jeder Mitarbeiter im Geschäft seinen Namen kennt, so kann die Kundenbindung schlagartig verbessert werden, wenn Buyer Personas im Hinterkopf es ermöglichen, dass sich Menschen in der Interaktion mit dem Unternehmen richtig erkannt fühlen.

Interviews werfen Schlaglichter auf die Wirklichkeit

Wie tickt die Customer Persona? –  Um nach dem Persona-Profil zu verwertbaren Persona Insights zu kommen, sind Interviews ein bewährtes Instrument. Die gängigen Tipps dazu gehen auf die Marketingexpertin Adele Revella zurück. Sie hat auf Ihrer Instituts-Website die absoluten Essentials in sieben Regeln für Buyer Persona Insights zusammengefasst.

Gefilterte Insights: Mitarbeiter mit Kundenkontakten werden interviewt. Dabei ist wichtig, dass sie sich auf tatsächlich erlebte und aktuelle Kundenerfahrungen beziehen. Ihre Theorien und Vermutungen zu den Fragen können aufschlussreich sein, gehören jedoch gesondert berücksichtigt.

Direkte Insights kommen aus Interviews mit Kunden bzw. Interessenten, die aber woanders Kunden geworden sind, oder Interessenten, die gar keine Kaufentscheidung getroffen haben bzw. die gar nicht bei Ihnen, sondern nur bei einem Mitbewerber gelandet sind. Es ist naturgemäß schwierig, vor allem Vertreter der beiden letzten Gruppen überhaupt ausfindig zu machen; sie seien aber der Vollständigkeit halber erwähnt.

Das Hauptinteresse und der Einstieg bei den Interviews ist stets der allererste Anfang der Customer Journey: Was war Auslöser für eine Kaufidee, was hat die Aufmerksamkeit geweckt und dann geleitet? Was hat zu einer Kaufentscheidung geführt, was hat sie verhindert?

Bei realen Personen außerhalb Ihres Unternehmens wären zehn Interviewpartner eine gute Größe. Eine halbe Stunde Interviewzeit (die Sie auch unter Kundenkontaktpflege verbuchen können) sollten Sie veranschlagen; die Antworten brauchen Sie zur Auswertung später natürlich schriftlich. Sie müssen allerdings nicht so viele Personas erstellen – wichtiger ist es, die Überschneidungen herauszuschälen.

Eine sehr detaillierte Vorlage für den Schwerpunkt „Interviews“ bei der Erstellung von Personas enthält Samuel Bredls ausführliche Anleitung, die sich großteils auf die Empfehlungen von Adele Revella stützt und auch Tabellen etc. für die Auswertung zur Verfügung stellt. Bredls Conclusio: „Buyer Personas sind ganz schön viel Arbeit. Leider gibt es keine Abkürzung.“

Nicht gleich Big Data – Aber: Etwas Web-Analyse hilft auf jeden Fall

Für Amazon, Google, Facebook und Co sind Interviews vielleicht noch nützliche Kundenlyrik – aber der harte Kern der Personas dort besteht aus Billionen wohlsortierter Nutzerdaten. Diese Kapazität steht Ihnen nicht zur Verfügung, aber dennoch kann Ihr Persona Marketing quasi von den Früchten der Big Data Analytics mitnaschen. Das Feld ist allerdings weitläufig, daher hier nur einige hilfreiche weiterführende Hinweise:

  • Web-Analytics: Das Verhalten von Nutzern beim Besuch Ihrer Website gibt häufig Aufschluss zumindest über den Online-Teil der Customer Journey. Dabei ist eine zentrale Frage, welche Inhalte wiederholt oder auffallend lang aufgerufen werden bzw. wo es eine hohe Absprungrate gibt. Die Daten dazu liefert meist die Webstatistik Ihres eigenen Systems oder, wenn Sie dort einen Account haben, Google Analytics. In unserem Blog finden Sie außerdem einen Schwerpunktartikel zu Absprungraten.
  • Facebook-Seitenstatistik: (engl. Insights) Wenn Ihre Unternehmensseite auf Facebook ausreichend Interaktionen mit Besuchern aufweist, dann bestehen gute Chancen, dass Sie sich mit diesen Daten Facebooks Versprechen „Bekomme ein Gefühl für deine Zielgruppe“ zumindest annähern.
  • Kundenfeedbacks: Je nachdem, welche Kanäle im Online-Marketing Sie effektiv bespielen, sind diese generell eine Quelle für Daten, die in die Erstellung von Buyer Personas einfließen können: Likes, Kommentare, Erwähnungen usw. lassen sich genauso einbeziehen wie die Auswertung von Newsletter-Statistiken – und, ja: Das funktioniert im Prinzip nicht anders als bei ganz altmodisch face-to-face erfassten Kundenfeedbacks. Falls Sie Zugang zu Social-Media-Profilen besonders guter Kunden haben: Damit können Sie sich mit etwas Glück glatt ein ganzes Interview ersparen.

Fazit: Was beim Persona Marketing zählt, sind Ihre wirklichen Kunden!

Personas erstellen sollten Sie mit aller Sorgfalt; aber haben Sie keine Skrupel, auch dann damit zu arbeiten, wenn Ihre Datenbasis keinen streng wissenschaftlichen Anforderungen genügt. Wie gut Personas potenzielle Kunden wirklich abbilden, wird sich auch bei den ausgefuchstesten Modellen erst in der praktischen Anwendung erweisen. Wichtig bleibt dabei vor allem, dass jeder im Unternehmen kapiert hat, dass sich alles um „den besten verfügbaren Kunden“ drehen und an ihm orientieren muss: vom Design über die Unternehmenskommunikation bis zu Vermarktung und Service – ein wichtiger Aspekt im Persona Marketing.

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