Erfolgreiches Marketing über längere Zeit beizubehalten, ist gar nicht so einfach: Mal fällt Ihnen eine starke Formulierung ein, zum Beispiel für Social Media Posts, Kundenmailings oder Ihren neuen Flyer. In anderen Situationen haben Sie aber oftmals keine passende Formulierung zur Hand – mit der Folge, dass gerade die Marketingbotschaften, mit denen Sie eigentlich werben wollen, unter den Tisch fallen. Genau dafür gibt es Corporate Language: eine Art Pflichtenheft für die interne und externe Kommunikation. Sie enthält vorgefertigte Formulierungen, Dos and Dont’s und andere Regeln, die als Blaupause für Ihre Markenkommunikation dienen. Eine eigene Sprache hilft Ihnen und Ihrem Team, Ihre Marke gegenüber Interessenten, Kunden und Geschäftspartnern einheitlich darzustellen.
Wie eine Corporate Language das Geschäft beflügelt
Corporate Language ist die einheitliche Sprache, die eine Marke in ihrer Kommunikation verwendet, um sich von anderen zu unterscheiden und eine starke Identität zu schaffen. Das klingt komplizierter, als es ist, denn tatsächlich geht es vor allem um Slogans, Produktnamen, Formulierungen und Basics im Dialog mit anderen. Genau das macht Corporate Language aus: Sie regelt die Art und Weise, wie ein Unternehmen in der digitalen Welt und klassisch analog nach außen und innen kommuniziert. Dabei spiegelt sie die Werte, die Ziele und die Persönlichkeit des Unternehmens und der Marke wider. Im Idealfall ist sie ein Alleinstellungsmerkmal für die jeweilige Marke. Im Zusammenspiel mit dem Corporate Design, das das visuelle Erscheinungsbild einer Marke definiert, bildet sie die Corporate Identity – die Markenidentität.
Weil sich Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden, entscheidet die Corporate Language als Teil der Corporate Identity immer öfter über den Erfolg. Ob Apple, Coca-Cola, IKEA, Nike, Red Bull oder Volkswagen: Keine große Marke kommt mehr ohne ein maßgeschneidertes Corporate Wording aus. Mit viel Manpower und Budget werden aufwendige Corporate Language Manuals oder Language Style Guides ausgetüftelt. Dabei ist die eigene Unternehmenssprache mehr als nur ein Marketinginstrument. Sie ist ein Ausdruck der Kultur und der Vision, die das Unternehmen hinter der Marke verfolgt. Claims wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ (IKEA) oder „Just do it“ (Nike) kennt fast jeder in der Zielgruppe. Diese Corporate-Language-Beispiele zeigen, wie effektiv eine Unternehmenssprache über alle Kanäle hinweg sein kann.
Weshalb auch kleine Unternehmen Corporate Wording brauchen
Was für das Marketing der Global Player gut ist, ist auch für kleine und regional agierende Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler nützlich. Eine eigene Firmensprache hilft Ihnen, sich von der Konkurrenz abzuheben, eine starke Marke aufzubauen und die Kundenbindung zu erhöhen – kurz: erfolgreich zu sein. Hinzu kommt der positive Einfluss auf das Teambuilding und die Steigerung der Attraktivität Ihres Unternehmens als Arbeitgeber: Eine eigene Sprache schafft eine gemeinsame Identität und ein Zugehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Sie können sich mit dem „Marken-Sprech“ Ihres Unternehmens identifizieren.
Wie entwickelt man eine Sprache für das Unternehmen?
Die Verantwortung für die Entwicklung einer Corporate Language liegt in der Regel bei der Kommunikationsabteilung (Corporate Communication) und beim Marketing. Diese Abteilungen sind gemeinsam mit der beauftragten Agentur dafür zuständig, die Strategie, die Richtlinien und die Standards für die Unternehmenssprache festzulegen. Natürlich muss das Ganze nicht immer gleich so aufwendig und komplex sein wie bei großen Unternehmen. Es wäre viel verlangt und wenig zielführend, wenn Sie als kleines Unternehmen einen kompletten Corporate-Language-Katalog aus dem Boden stampfen sollten. Aber einige grundlegende Formulierungen, Wörter und Sätze, die Sie und Ihr Team immer wieder verwenden, können Sie sich ohne großen Aufwand zurechtlegen. Sie prägen im Handumdrehen das Erscheinungsbild auf Ihrer Website, in sozialen Netzwerken und auf Werbemitteln und verbessern so Ihr eigenes Marketing, ganz allgemein und besonders die Markenbildung im Internet.
Für den Anfang genügt es, einige zentrale Aspekte zu beachten. Faustregel: Ihre Corporate Language sollte konsistent, klar und einprägsam sein, um die Identität und das Image Ihres Unternehmens zu stärken. Ziel ist es, eine optimale Verbindung mit Kunden oder Auftraggebern aufzubauen und ihnen zu zeigen, wer Sie sind und was Sie können. Dabei sollten Sie authentisch bleiben und sich nicht verbiegen.
Ziele der Corporate Language festlegen
Doch wie gehen Sie konkret vor? Indem Sie zunächst Ihre Ziele und Zielgruppe definieren: Was ist das Alleinstellungsmerkmal Ihres Unternehmens oder Ihres Angebots? Was sind die Vorteile für Kunden oder Auftraggeber? Wer sind Ihre potenziellen Kunden oder Auftraggeber? Was sind ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben? Wie wollen sie angesprochen werden? Wie gehen Wettbewerber und mit Ihnen vergleichbare Unternehmen an anderen Standorten vor? Aus den Antworten entwickeln Sie einen Kriterienkatalog als Basis für Ihre Corporate Language.
Jetzt sind Fingerspitzengefühl und gute Ideen gefragt: Nutzen Sie den Kriterienkatalog, um Ihre Marketingbotschaften zu formulieren. Wenn Sie Ihre Kunden oder Auftraggeber überzeugen wollen, müssen Sie deren Sprache sprechen, Wiedererkennung begünstigen und Vertrauen aufbauen. Die Frage ist also: Mit welchen Slogans, Formulierungen und Begriffen gewinnen Sie Ihre Zielgruppe? Notieren Sie in einem Brainstorming alles, was Ihnen auf Anhieb dazu einfällt. Halten Sie auch weniger offensichtliche Assoziationen fest – je breiter Sie denken, desto kreativer und emotionaler können Sie sein. Keine Formulierung muss gleich perfekt sein.
Eigenen Corporate-Language-Katalog erstellen
Im nächsten Schritt kategorisieren Sie Ihre Notizen aus dem Brainstorming, indem Sie übergeordnete Begriffe und Formulierungen bilden und diese miteinander verknüpfen. Suchen Sie nach Gemeinsamkeiten und arbeiten Sie mit Schlagwörtern (Tags) und Synonymen. Entwickeln Sie eine klare Struktur, einen einheitlichen Stil und ein passendes Vokabular. Wie soll der Ton sein? Formal oder informell? Sachlich oder emotional? Freundlich oder autoritär? Welche Redewendungen wollen Sie bevorzugt verwenden oder vermeiden? Welche Rechtschreib- und Grammatikregeln sollen gelten und wie sieht es mit dem Gendern aus?
So entsteht nach und nach ein Musterdokument oder Praxisbuch für Ihren Corporate-Language-Alltag und das Content Marketing. Es enthält die Elemente Ihrer Sprache und Beispiele für verschiedene Textsorten, wie Webseiten, Blogbeiträge, Newsletter oder Social-Media-Posts. Achten Sie auf einfache Lesbarkeit und gute Verständlichkeit, zum Beispiel durch kurze Sätze. Das Musterdokument dient Ihnen und Ihren Mitarbeitenden als Kopiervorlage und Inspiration für eigene Texte. Nun müssen Sie nur noch darauf achten, dass die Konsistenz gewahrt bleibt: Damit Ihre Sprache erfolgreich ist bzw. alle mit einer stärkeren Stimme sprechen, müssen Sie dafür sorgen, dass sie auf allen Kanälen und in allen Medien einheitlich verwendet wird.
Und: Bleiben Sie am Ball! Die Kreation einer Sprache als Branding-Tool ist kein abgeschlossener Prozess, sondern kontinuierliche Entwicklungsarbeit. Schließlich soll Ihr Marketing sprachlich auch morgen noch den aktuellen Anforderungen und Erwartungen gerecht werden.
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Lieber Michael,
ich habe eben deinen Artikel zur corporate language durchgelesen und mir einige wertvolle Aspekte daraus mitgenommen. Vor allem der Fakt, dass eine indiviuelle Corporate-Language dem Unternehmen eine starke Identität verschafft, finde ich bedeutsam.
Liebe Grüße
Sami