LinkedIn beschreibt sich selbst gern als „Die Plattform für Ihre berufliche Identität“. Ob übertrieben oder nicht: Das Business-Netzwerk wächst weiter. Sofern Sie kein Profil oder Ihr Unternehmen noch keine Präsenz auf dem B2B-Portal haben, sollten Sie dies schleunigst ändern. Warum LinkedIn für Unternehmen interessant ist, möchte ich mit nachstehenden Fragen beantworten:
- Warum LinkedIn für Unternehmen?
- Welche Unterschiede gibt es zwischen LinkedIn und Xing?
- Welche Marketing-Möglichkeiten auf LinkedIn gibt es für kleine und mittlere Unternehmen (KMU)?
Warum LinkedIn für Unternehmen ein sinnvolles Marketing-Instrument ist
Um diese Frage zu beantworten, hilft zunächst ein Blick auf die Zahlen. Gemäß Eigenaussage verfügt LinkedIn über 500 Millionen Nutzer. Der DACH-Raum trägt laut Statista im November 2019 14 Millionen Nutzer zur halben Milliarde bei. Diese Zahlen versprechen hochwertige Kontakte und nicht nur eine hohe Reichweite bei einer nur bedingt bekannten und relevanten Zielgruppe wie bei TikTok, Caffeine oder anderen Social Media-Kanälen.
Was ist LinkedIn?
LinkedIn ist ein soziales Netzwerk und gehört zum Social Media Marketing. Mit Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram, Pinterest etc. hat LinkedIn gemein, dass sein wesentlicher Bestandteil im Verknüpfen und Vernetzen von Anwendern besteht. Wie auch bei den anderen Kanälen kann ein Anwender das personalisierte Profil oder das Unternehmensprofil sein. Der Unterschied zwischen LinkedIn und Facebook, Pinterest, etc. besteht darin, wer verknüpft wird. Sind es bei Facebook, Instagram und Co. Privatpersonen bzw. Unternehmen, die mit Privatpersonen interagieren, vernetzen sich auf LinkedIn ausschließlich Nutzer aus dem geschäftlichen Bereich miteinander. Anders als die eher hedonistischen User aller bisher erwähnten Social-Media-Kanäle, sind die Anwender bei LinkedIn an beruflichen Kontakten interessiert. Hier geht es um Stellengesuche, Mitarbeitersuche, Karriereschritte, Aufträge für Freiberufler oder Kooperationen, Wissensaustausch etc. Die Logik bleibt trotz anderer Anwendergruppe bei LinkedIn die gleiche wie bei Facebook, Tinder, TikTok, Pinterest und Co. Wenn man gefunden werden möchte, dann zeigt man sich von seiner besten Seite, mit all seinen Talenten und Fähigkeiten.
Das ist tatsächlich überall im Online-Marketing so, wo man Kunden genau dadurch gewinnt: Durch eine an den richtigen Stellen präsente schöne, informative Darstellung seiner Leistungen und Produkte – etwa auf einer Website, in Branchenbüchern und eben auch auf den Social Media-Kanälen Facebook, Instagram, Google My Business.
Man putzt sich auch auf LinkedIn heraus. Nur, dass man auf LinkedIn viel tiefere und wichtigere Daten preisgibt als auf TikTok oder auch Facebook. Auf den meisten sozialen Kanälen meldet man sich eher aus Privatvergnügen an. LinkedIn-Anwender möchten von Headhuntern gefunden werden, sie möchten als Freelancer von potenziellen Klienten gebucht werden, sie möchten mit Experten gleicher Fachrichtungen ins Gespräch kommen und sich vernetzen. Deshalb enthalten LinkedIn-Profile sehr viele Informationen über die persönliche berufliche Ausbildung, Karriereschritte sowie Fähigkeiten und Talente.
Ein kleines Beispiel aus der Praxis. Auf Facebook habe ich für einen Kunden Jobanzeigen im Bereich Sales geschaltet. Zunächst hat mich der Kunde gescholten – wegen der unbrauchbaren Bewerbungen, die ich ihm generiert habe. Zum Beispiel stand in der Bewerbung, dass der Kandidat auf der Hogwarts-Universität war. Facebook generiert automatisch Lebensläufe aus den Informationen, die Nutzer in ihrem Profil hinterlegen – in diesem Fall war der Bewerber natürlich kein Mitschüler von Harry Potter, wie ein Blick in sein gepflegtes LinkedIn-Profil mit 1A-Lebenslauf bewies.
Dazu kommt, dass LinkedIn-Nutzer an Geschäftskontakten interessiert sind, sobald sie sich auf dem Portal einloggen – anders als auf Facebook etwa, wo User manchmal während des Surfens von Anzeigen regelrecht überrumpelt werden.
Und von dieser
- (fast) einzigartigen Informationstiefe und -treue
- eines reichweitenstarken Portals sowie
- der ausgeprägten Bereitschaft seiner Anwender zur Interaktion,
können eben auch KMU profitieren.
Warum KMU auf LinkedIn präsent sein sollten
Mit LinkedIn erreichen KMU
LinkedIn bietet
LinkedIn vs. Xing
Berechtigte Fragen an dieser Stelle sind, worin sich LinkedIn von Xing abgrenzt und warum ein Unternehmer neben Xing auch ein LinkedIn-Profil führen sollte. Da wäre zunächst einmal die höhere Reichweite aufgrund der Mitgliederzahl. Bei Xing sind es insgesamt 15 Millionen und bei LinkedIn allein in der DACH-Region so viele. Ein weiterer Unterschied ist die geografische Ausrichtung. Während sich Xing auf den deutschsprachigen Raum konzentriert, ist LinkedIn ein global genutztes Medium. In einer globalisierten Welt kann die Vernetzung und die weltweite Akquise sowie der weltweite Wissenstransfer auch für KMU ein spannendes Thema sein. Außerdem trifft man laut Businessinsider auf LinkedIn eher Anwender aus und für Enterprise-Unternehmen, während auf Xing vorrangig Vertreter kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) unterwegs sind. Diese Aussage kann 2019 zum Erscheinen des Artikels noch richtig gewesen sein. 2020 muss das nicht mehr stimmen. Xing hat einiges getan, um diese beiden Segmente zusammenzuführen. An dieser Stelle nur meine Empfehlung: Ein KMU sollte sowohl Xing als auch LinkedIn nutzen. Das hat nicht nur mit der (globalen) Reichweite zu tun. Schließlich kann der eine wichtige Kontakt, der noch zur Ergänzung des Teams oder der Geschäftsidee fehlt, oder der eine Vertriebskanal aus persönlichen Gründen nur auf einem der beiden Kanäle vertreten sein. Und diese Verknüpfung zu verpassen wäre doch schade.
Welche Marketing-Möglichkeiten auf LinkedIn gibt es für KMU?
Für das Marketing eines KMU sind die Unternehmensprofile auf LinkedIn von großer Bedeutung. Ein LinkedIn-Unternehmensprofil bietet umfangreiche Möglichkeiten zur Darstellung. Kontaktdaten wie Domains, Telefonnummer, lokale Adressen und dergleichen sind selbstverständlich. Darüber hinaus lässt das Template für das LinkedIn-Unternehmensprofil eine ausführliche Firmenbeschreibung mit vielen detaillierten Infos und Keyfacts zu. Natürlich können auch vakante Stellen sehr gut präsentiert werden. Für die weitere Darstellung dezidierter Produkte oder Leistungen können sogenannte Fokusseiten erstellt werden. Diese dienen zur genauen Vorstellung eines bestimmten Produkts, als Landingpage für eine besondere Leistung oder auch als Plattform zum Austausch zu einem bestimmten Sachverhalt. Letzteres erinnert stark an die Facebook-Gruppen. Für alles auf LinkedIn gilt: Durch reichhaltiges, aber gleichzeitig kluges Posting zieht ein Unternehmen Aufmerksamkeit auf sich, inszeniert sich ein Unternehmen als Experte auf einem Gebiet, generiert Traffic auf die eigene Zielseite, baut die Kundenbindung aus und überzeugt potenzielle Mitarbeiter oder Geschäftspartner von einer Zusammenarbeit.
Schritte zu einem erfolgreichen LinkedIn-Unternehmensprofil
Anzeigenschaltung auf LinkedIn: Neue Wege für KMU
Anzeigen-Erstellung auf LinkedIn kann gleichzeitig einfach und komplex sein. Sie können es, ähnlich wie bei Googles Smart Campaigns oder Facebooks automatisierter Anzeigenschaltung, selbst erledigen. Dies bindet natürlich Ihre Kapazitäten. Oder Sie können es professionellen Online-Kampagnenmanagern überlassen, was natürlich Geld kostet.
Bei LinkedIn ergänzen sich Content und Anzeigenschaltung. Sie können Posts und Status-Meldungen bewerben. Ähnlich wie auf Facebook erhalten die Beiträge dann den Hinweis „gesponsort“. Wer auf LinkedIn wirbt, dem steht eine Palette an Werbeformen und -zielen zur Verfügung. Vor allem können Sie Ihre Zielgruppe sehr genau einstellen. Zunächst legen Sie das Ziel fest.
Kampagnenziele auf LinkedIn
Ein Kampagnenziel ist die Aktion, die die relevante Person ausführen soll. LinkedIn hat diese Auswahl:
Kampagnenziele auf LinkedIn, Quelle: LinkedIn
LinkedIn-Zielgruppe passend zuschneiden mit Targeting
Das Targeting ist der große Pluspunkt von LinkedIn Ads. Die Profiltiefe und die Qualität der hinterlegten Profilinformationen sorgen für eine fast streuverlustfreie Anzeigenschaltung. Die Zielgruppe lässt sich schließlich anhand diverser Faktoren bestimmen und die Ergebnisse versprechen von hoher Qualität zu sein – weil die Anwender gepflegte Profile mit aussagekräftigen Informationen haben und gefunden werden möchten. Erinnern Sie sich an das Hogwarts-Beispiel von oben? Das kann auf LinkedIn eben nicht passieren, weil auf LinkedIn die richtigen und wichtigen Infos hinterlegt sind. Und auf diese Infos kann man wunderbar Anzeigen schalten. Ein paar Beispiele:
- Sie benötigen eine Ingenieurin mit Erfahrung bei Siemens Industries, Panasonic oder ThyssenKrupp? Kein Problem mit dem Targeting gemäß Arbeitgeber.
- Oder Sie suchen das Know-how eines Projekt- und Prozessentwicklers mit sieben Jahren Berufserfahrung bei einem Verlag? Nichts leichter als das. Schließlich geht diese Info eindeutig aus meinem Profil hervor.
- Sie möchten Ihr Produkt Entscheidern von Firmen in Baden-Württemberg anbieten? Dies funktioniert ebenfalls über das Targeting.
- Oder Sie suchen einen eCommerce-Profi, der keinesfalls bei Amazon tätig war? Möchten Ihr Produkt bundesweit Marketing-Leitern anbieten, außer in Hessen, weil sie keinen Äppelwoi mögen? Dann können Sie Kriterien auch einfach ausschließen wie etwa die Zielregion Hessen.
Sie können sich Ihre eigene Zielgruppe über Menüs leicht definieren oder über eine Zielgruppenbibliothek ein Targeting auswählen, z. B. Bachelor-Abschluss in Elektrotechnik oder Mitarbeit in der HR-Abteilung.
Formate, Platzierung, Budgetisierung und Conversion-Tracking
Beim Rest der Anzeigenschaltung orientiert sich LinkedIn Ads an Google Ads, Bing Ads oder Facebook Ads. Für das Format der Anzeigen heißt das, dass Kombinationen aus Text mit einem einzelnen Bild, mehreren Bildern oder einem Video verwendet werden können. Die Spotlight Ads und Follower Ads sind besondere Formate mit Kombinationen aus Bild und Text zur noch direkteren Ansprache für den Verkauf oder die Akquise gemäß eindeutiger Zielgruppeneinstellung.
Anzeigenformate auf LinkedIn, Quelle: LinkedIn
Ausgespielt werden die Formate dann gemäß des Targetings im News-Feed der Zielpersonen oder auf der LinkedIn-Seite am rechten Rand, wie man es eben auch von Facebook kennt. Eine Besonderheit unter den Platzierungen ist das LinkedIn Audience Network. Ihre Anzeigen werden nicht nur auf LinkedIn ausgespielt, sondern auch bei Partnern (Apps und Websites) von LinkedIn und erreichen damit weitere 25 Prozent mehr Nutzer gemäß Zielgruppe. Wer allerdings nicht mit einer bestimmten Branche in Verbindung gebracht werden möchte, kann diese auch ausschließen.
Beim Einstellen des Budgets können Sie sich als KMU entscheiden, ob Sie ein Gesamtbudget oder ein Tagesbudget favorisieren. Bei der Wahl des Erstgenannten verteilt LinkedIn das Budget auf die gesamte Laufzeit. Beim Tagesbudget wird täglich der eingestellte Betrag verwendet, um Ihre Anzeigen einzublenden. Ist der Betrag aufgebraucht ist, erscheint die Anzeige nicht mehr.
Im letzten Schritt kann das Conversion-Tracking eingerichtet werden. Conversions sind bedeutende Handlungen, die Sie von Besuchern Ihrer Website erwarten können, z. B. Content-Downloads, Veranstaltungs-Registrierungen oder der Abschluss eines Verkaufs oder einer Bewerbung. Durch das Tracking messen Sie den Erfolg einer Kampagne.
Prognose einer LinkedIn-Kampagne
Stellen wir uns einen Malermeister mit sieben Angestellten vor. Ein klassischer und ehrlicher KMU, ansässig in einer mittelgroßen deutschen Stadt. Der Malermeister möchte seine Kundschaft in der B2B-Branche ausbauen. Er entscheidet sich für Werbung auf LinkedIn. Er erstellt sich eine schöne Unternehmensseite und baut dann eine Kampagne auf. Seine Zielgruppe definiert er folgendermaßen:
150 Kilometer rund um seinen Unternehmensstandort, Zielgruppe: Firmeninhaber bzw. Geschäftsführer von Firmen mit mehr als 15 Angestellten, und die Firma gibt es schon länger als 10 Jahre – ansonsten wären die Räume eventuell noch zu neu und brauchen noch keinen neuen Anstrich. Mehr als 900 Euro möchte der Malermeister monatlich nicht investieren und kommt so zu einem Tagesbudget von 30 Euro bei einer einmonatigen Laufzeit. Als Malermeister erstellt er Anzeigen mit mehreren Bildern, wo er erst Beispiele seiner Kunst zeigt und sich dann selbst vorstellt.
Unser Malermeister kann dann unter anderem zwischen sechs und 25 Leads erwarten.
Prognose für Anzeige, Quelle: LinkedIn
Fazit: KMU sollten LinkedIn in ihren Marketing-Mix integrieren
In diesem Artikel wollte ich Ihnen verdeutlichen, warum Sie als kleines und mittleres Unternehmen auf LinkedIn aktiv sein sollten. Ich begründe dies mit der Reichweite und der Datentiefe der Profile auf LinkedIn. Beides ist wirklich immens und hilfreich. Auf LinkedIn sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz 14 Millionen Nutzer aktiv. Und anders als auf Facebook oder Instagram sind diese Nutzer auch daran interessiert, Geschäftskontakte zu knüpfen, Angebote zu erhalten oder Kooperationen einzugehen – andernfalls würden sie sich nicht auf LinkedIn einloggen, da es der Kern des B2B-Channels ist, Geschäftsleute miteinander zu vernetzen. Aus dem gleichen Grund pflegen LinkedIn-Anwender ihre Profile – sie wollen ja gefunden werden. Und diese Datentiefe und Profilqualität macht das Werben auf LinkedIn für Unternehmen so attraktiv – die Zielgruppe ist sehr gut definierbar und ansprechbar. Auch für kleine und mittlere Unternehmen, wie mein Malermeister-Beispiel zeigen sollte.
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