Facebook-Tools für KMU – die automatisierte Anzeigenerstellung im Praxistest

Facebook umgarnt seit einiger Zeit kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Nachdem vereinfachte Lead-Generierungen und Personalakquise-Tools schon länger erfolgreich eingeführt wurden, launchte der Social-Media-Gigant Anfang Mai 2019 drei Tools, die speziell KMU in ihren Online-Marketing-Maßnahmen auf Facebook unterstützen sollen. Es handelt sich dabei um

Gerade die automatisierten Facebook-Kampagnen strahlen einen gewissen Reiz aus. Schließlich ist der Automatisierung das Versprechen nach Effekten ohne Mühe inhärent. Aber ist das wirklich so? Im Folgenden sollen die automatisierten Facebook-Kampagnen hinsichtlich Sinn und Unsinn unter die Lupe genommen werden. Aber zunächst einmal zum Hintergrund.

Facebooks Interesse an KMU in Deutschland

Um zu verstehen, warum Facebook KMU in den Fokus stellt, muss man erst einmal wissen, was KMU überhaupt sind. Das Institut für Mittelstandsforschung in Bonn (IfMB) erklärt in seiner Definition Unternehmen dann zu KMU, wenn sie unter 500 Mitarbeiter*innen beschäftigen und bis zu 50 Millionen Euro Umsatz erwirtschaften. Im Jahr 2016 gab es laut Unternehmensregister 3.460.274 Unternehmen, die unter die KMU-Definition des IfMB fallen. Das ist eine Zahl, die zwar im europäischen Vergleich eher durchschnittlich ist. Andererseits begegnen uns KMU ständig: Der Metzger um die Ecke, der Onlineshop für exklusive Rennräder, der Schuster, eine selbständige Tischlerin genauso wie der Figaro oder das Lieblingsrestaurant. Die erwirtschafteten 2.263,43 Milliarden Euro Gesamtumsatz durch KMU in Deutschland im Jahre 2016 verdeutlichen noch einmal die enorme volkswirtschaftliche Bedeutung von KMU. Diese Bedeutung hat auch Mark Zuckerberg in Relation zu den 32 Millionen Menschen gesetzt, die sich in Deutschland monatlich auf Facebook bewegen und darin die unternehmerischen Chancen gesehen. Diese sind kurz gesagt:

Und deshalb stellt Facebook den KMU Tools zur Verfügung, wie eben die automatisierte Anzeigenerstellung. Welchen Nutzen bei welchen Risiken die neu eingeführten automatisierten Facebook-Anzeigen für KMU haben, möchten wir nun darstellen.

Automatisierte Facebook-Kampagnen

Am Anfang stellt Facebook dem/r Unternehmer/in bzw. Freiberufler/in einige Fragen zu Unternehmenszielen und Firma. Diese Antworten kombiniert Facebook dann mit bestehendem Content des Facebook-Unternehmensprofils und gibt abschließend Empfehlungen über Budget und Zielgruppe.

Klingt einfach und unkompliziert – was ein Vorteil sein kann. Die optimale Vorstellung: Eine Tischlerin kann zwischen zwei Baustellen auf dem Smartphone eine Anzeige erstellen oder ein Friseur zwischen zwei Dauerwellen mit wenigen Klicks eine Carousel-Ad starten.

Aber sollten die beiden das auch? Wie nah an der Realität ist diese Optimalvorstellung? Wir machen den etwas überspitzten Praxistest.

Sind automatisierte Facebook-Anzeigen wirklich effizient?

Eingangs wurde erwähnt, dass die Anzeigen schnell zu erstellen sind. Aber ist es wirklich so? In der Realität sind es neun Schritte bis zur Anzeige. Einige davon sind sicher schnell zu klären. Andere vielleicht aber nicht.

Die Frage im ersten Schritt nach den Unternehmens-Kategorien sind für die meisten Unternehmer und Unternehmerinnen noch leicht zu beantworten. Aber schon die Frage nach dem Werbeplan ist komplizierter: Soll unser Friseurmeister lieber eine Anzeige zum Erhalt von mehr Nachrichten schalten oder doch lieber eine für mehr Besuche im Laden? Welche Vorteile und Nachteile die jeweilige Option hat, muss sich der Friseurmeister selbst erschließen. Und so geht es weiter, bis er bei dem richtigen Targeting ist. An wen soll die Facebook-Anzeige ausgespielt werden: Personen, denen seine Unternehmensseite bereits gefällt oder Personen in seiner Umgebung oder doch eine ganz andere Möglichkeit? Bis er sich das überlegt hat, ist unter der Dauerwellenhaube schon die Sahara angebrochen. Und bei der schwersten Entscheidung, der korrekten Höhe des Budgets, ist der Friseurmeister noch gar nicht angekommen.

Bildergalerie  „Automatisierte Anzeigen“, Quelle: Facebook

Zwischenfazit: So automatisiert sind die automatisierten Anzeigen dann doch wieder nicht. Es sind nach wie vor einige Klicks und noch mehr Grips nötig. Apropos Grips:

Facebook-Anzeigen mit unpassendem Content

Passt das von Facebook vorgeschlagene Bild zu dem Angebot, das unser/e Unternehmer/in bewerben möchte? Vielleicht nicht. Es kann nämlich sein, dass Facebook die Grafik aus dem letzten Post zum Muttertag generiert oder vom Richtfest der letzten Baustelle – inklusive Bierflasche.

Entweder erkennt unserer Tischlerin das unpassende Foto. Dann muss das Bild geändert werden. Die Zeitinvestition erhöht sich, dabei erscheint die nächste Baustelle bereits am Horizont. Ähnliche Aufmerksamkeit muss auch bei den generierten Texten für die Anzeige an den Tag gelegt werden. Schließlich ist es Facebook egal, ob bei dem Post, aus dem der Anzeigentext generiert wird, ein Tippfehler drin ist oder nicht. Den Usern dagegen fällt solch ein Fauxpas negativ auf.

Oder der unpassende Content rutscht ungefiltert durch. Dann kann eine Anzeige mit Bierflasche im Bild natürlich lustig sein – den Shitstorm im Nachgang zu bewältigen, dürfte allerdings Kapazitäten eines KMU binden, die lieber in seine Kernkompetenz gesteckt werden sollten.

Zwischenfazit: Die automatisierte Anzeige kann also sehr viel Arbeit binden – ein Auftrag scheint trotz des Aufwandes wenig realistisch – wer würde sich eine Küchennische von einer Tischlerin einbauen lassen, weil sie mit einem Bild mit Bierflasche wirbt? Das auf Facebook investierte Geld ist für die Tischlerin dahin ohne einen Kunden gefunden zu haben.

Fazit: Was von automatisierten Facebook-Anzeigen zu halten ist

Die Ausgangsfrage war, inwieweit Optimalvorstellung und Realität bei den automatisierten Anzeigen von Facebook auseinanderliegen. Die Antwort nach unserem Praxistest: relativ weit. Zum einen, weil mehr als nur eine Handvoll Klicks notwendig sind. Zum anderen, weil das Anzeigenerstellen on the run fehleranfällig ist.

Zum Austesten und Kennenlernen von Social-Media-Marketing sind automatisierte Facebook-Anzeigen bestimmt eine gute Möglichkeit für KMU. Aber um ernsthafte Erfolge (sprich Leads, Conversions oder Likes) zu erreichen, bedarf es ein detaillierteres Targeting, ein kluges Tracking-System und ein fundiertes Wissen sowohl über das Verhalten von Facebook-Usern als auch das System Facebook. Ohne diese Skills bereichert das automatisierte Anzeigenschalten nur Facebook selbst und lässt Laien-Anwender genervt zurück. Der eigentlich tolle Effekt von Facebook-Marketing für KMU verpufft.

Gerade letzteres konnten wir in den letzten Jahren im SEA-Bereich beobachten. Auch Google Ads bot mit Express vor einiger Zeit verstärkt quick & dirty-Kampagnen zum Selbermachen an. Mit den Folgen (etwa unsaubere Anzeigen) haben die Ads-Kampagnenmanager heute noch zu kämpfen. Wer also auf Nummer sicher gehen und unnötige Arbeit vermeiden möchte, sollte bei der Facebook-Werbung ebenso auf die Hilfe von Experten wie bei der Suchmaschinenwerbung auf die Unterstützung einer Google-Ads-Agentur setzen.

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