Online-Shop-Optimierung

„Das Bessere ist der Feind des Guten.“ Und: „Der Kunde ist König.“ Zwei Sprüche, die sicherlich jeder Online-Händler schon einmal gehört hat. Schön und gut, aber woher weiß ich, was der Kunde will? Und wie nutze ich diese Kenntnis, um meinen Online-Shop zu optimieren?

Eine naheliegende Option ist, die Kunden zu befragen. Genau das hat das Forschungszentrum ECC Köln getan, und zwar mehr als 10.000 Käufer. Wir nehmen die Ergebnisse zum Anlass Online-Shop-Betreibern zu erläutern, worauf sie besonders achten sollten, um das Geschäft am Laufen zu halten und den Umsatz zum Fliegen zu bringen. Zunächst steht die Warenpräsentation und die zugrunde liegende Technik im Mittelpunkt. Im weiteren geht es um Versand und Lieferung und abschließend um weitere Qualitätsfaktoren wie Service und Vertrauenswürdigkeit.

Zeigen Sie die Vorzüge Ihres Online-Shops – aber richtig

Daran lässt die ECC-Umfrage keinen Zweifel: Zu den absoluten Must-Have-Kriterien zählen eine gute Produktpräsentation und ein einfacher Zugang zum Sortiment. Es hilft, sich in die Lage des Kunden zu versetzen und zu fragen, was er vom Besuch des Shops erwartet. Dazu zählen in der Regel

  • alle wichtigen Shopping-Informationen,
  • eine professionelle Beschreibung des Produkts/der Dienstleistung sowie
  • eine anschauliche Visualisierung.

Das kostet zwar beim Aufsetzen des Shops oder der Erweiterung des Sortiments mehr Zeit und Arbeit, rentiert sich aber auf jeden Fall. Findet ein Kunde nicht auf Anhieb alles, was er sucht, geht er eben bei der Konkurrenz einkaufen. Findet er es, sieht er bei der Lieferung aber, dass die Beschreibung unzureichend oder falsch war, hagelt es Rücksendungen. Eine gute Warenpräsentation ist also eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Wer Sorge hat, den Interessenten mit zu vielen Informationen zu erschlagen, kann auch mit Pull-Down-Menüs arbeiten.

In einer Händlerbefragung hat sich das ECC speziell mit der Warenpräsentation befasst und weitere Tipps parat: Selbstverfasste Produktbeschreibungen (Unique Content ) sind wichtig, „um den eigenen Web-Auftritt in Suchmaschinenergebnissen optimal  zu präsentieren und so eine hohe Sichtbarkeit im Netz zu erreichen“. Eine gute Möglichkeit sich von Online-Shop Riesen wie Amazon abzusetzen ist es, den potenziellen Kunden einen Mehrwert zu bieten. Das können beispielsweise Hintergrundinformationen zu den Produkten sein, die über die Herstellerbeschreibung hinausgehen. Einen zusätzlichen Differenzierungsfaktor bilden Mehrwerte, die über ein schlichtes Warenangebot hinausgehen. Beispiele hierfür sind die Präsentation von Themenwelten oder von Produktbewertungen und -empfehlungen. Letztere werden vor allem von der jüngeren Kundschaft, von Frauen und „Heavy Shoppern“ als nützlich empfunden.

Wer eine spannende oder ungewöhnliche Gründungsgeschichte vorweisen kann, sollte diese auch kommunizieren, findet Online-Marketing-Experte Bastian Sens: „Gerade mit einer gut erzählten Geschichte differenzieren Sie sich klar von Ihren Wettbewerbern.“ Die Netzproduzenten schlagen in eine ähnliche Kerbe und heben die persönliche Verbindung gerade kleiner, inhabergeführter Online-Shops zu ihren Kunden hervor. Es schafft Vertrauen, wenn der oder die Macher hinter dem Shop bekannt sind. Dafür braucht es zu Beginn erst einmal nicht viel mehr als ein Foto und ein Statement – man muss nicht gleich Steve Jobs oder Elon Musk nacheifern.

Unsere Checkliste für eine störungsfreie Technik in Ihrem Online-Shop:

Je weniger der Kunde von den technischen Abläufen mitbekommt, desto besser. Sie sollten reibungslos funktionieren sowie den Shop im Hintergrund stützen und unterstützen. Für den Betreiber ist die Technik überlebenswichtig – ohne sie läuft gar nichts. Dass sie eine Querschnittsfunktion hat, macht den Umgang mit ihr natürlich mitunter komplex. Wohl dem also, der folgende Punkte souverän abhaken kann:

  • Sind kurze Ladezeiten garantiert?

  • Sind die gängigen Standards der Usability eingehalten?

  • Gibt es einen Plan B, falls die Technik ausfällt?

  • Gibt es genügend Menschen, die Zugriff auf das System haben und mit ihm umgehen können? Sind ihre Zugriffsrechte entsprechend freigegeben bzw. gesperrt? Insbesondere bei kleinen Unternehmen sollte Herrschaftswissen geteilt werden, denn auch der sonst allgegenwärtige IT-Crack im Haus ist mal in Urlaub oder krank.

  • Läuft die verwendete Technik in allen Phasen des Kaufvorgangs reibungslos?

  • Datenschutz und -sicherheit sind in Deutschland ein besonders hohes Gut! Werden persönliche Daten bei der Übertragung verschlüsselt? Und erfährt der Kunde, was mit seinen Daten geschieht und wie sie verarbeitet werden?

  • Sind Sonderfälle bedacht worden? Laut ECC-Umfrage ist beispielsweise ein der Zielgruppe entsprechender Zahlungsmix eines der wichtigsten Kriterien überhaupt – und aus Kundensicht der Hauptgrund für den Check-out. Eine kurzfristige Lösung wäre, den Abbruch der Bestellung oder Alternativen so kundenfreundlich wie möglich zu gestalten. Die langfristige und bessere ist es, den Zahlungsmix an die Wünsche der Kundschaft anzupassen.

Kunden mögen große Auswahl im Online-Shop – auch bei der Lieferung!

„Customizing“, die Anpassung eines Produktes an individuelle Vorlieben, ist in anderen Bereichen längst gang und gäbe. Anbieter wie DaWanda oder Handmade at Amazon haben daraus sogar eigene Geschäftsmodelle gestrickt (sic!). Kein Wunder also, dass sich Online-Shopper auch mehr Mitsprache im Versand- und Lieferprozess wünschen.

So hielten 52 % der vom ECC Befragten die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Lieferanten wählen zu können, für wichtig – deutlich mehr als bei der Umfrage vom Vorjahr. Darüber hinaus achten sieben von zehn Online-Shoppern darauf, dass auch noch weitere Lieferoptionen zur Verfügung stehen. Hier können Händler punkten, wenn sie ihren Kunden

  • eine erneute Zustellung,
  • einen alternativen Lieferort,
  • unterschiedliche Versandoptionen oder
  • das Umleiten der Bestellung während des Lieferprozesses

ermöglichen.
Das klingt nach Arbeit? Ja durchaus, aber „Online-Händler sollten Versand und Lieferung ihrer Produkte nicht als notwendiges Übel begreifen, sondern als wichtigen Teil des Kaufprozesses“, findet Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) Köln.

Zahlen, bitte – aber auf welche Art?

Ein umfangreicher Versand- und Lieferservice kann als Marketing-Argument genutzt werden und Vertrauen schaffen. Wer entsprechende Prozesse etabliert hat, sollte die Optionen und Bedingungen an prominenter Stelle im Shop verfügbar machen. Transparenz wird von den meisten Kunden hoch geschätzt, und besonders peniblen Zeitgenossen können ihre Zweifel genommen werden, wenn sie sich vorab über alle Details, Kosten und die zur Auswahl stehenden Versand- und Lieferarten informieren können.

Das gilt auch für die Bezahlung: Hier regiert nach wie vor die Vielfalt. Auch wenn die Anzahl der angebotenen Zahlungsverfahren jüngst etwas gesunken ist, ein vorherrschendes Zahlungsmittel hat sich zumindest in Deutschland bisher nicht durchgesetzt. Jeweils mehr als 20 % nutzen Paypal, Rechnung oder Lastschrift, Kreditkarten liegen an vierter Stelle. Hier gilt für Händler dasselbe wie beim Sortiment: Eine große Auswahl ist von Vorteil. Ein kleines, aber für manche vielleicht nicht unwichtiges Detail: Männer setzen auf Lastschrift und Kreditkarte, ältere Kunden und Frauen bevorzugen eher den Kauf auf Rechnung.

Was sollten Sie für Ihren Online-Shop beachten?

Praktisch und schnell – das waren lange Zeit schlagende Argumente für den Online-Handel. Umso erstaunlicher ist es, dass besonders kurze Lieferzeiten für viele Kunden im Internet gar nicht das entscheidende Kriterium sind, wie die ECC-Studie ergab: „Online-Shopper legen vor allem Wert auf eine flexible und transparente Lieferung – nicht auf eine möglichst schnelle.“

40 % der Befragten akzeptierten zwei Tage Lieferzeit, 28 % gaben sich mit drei Tagen zufrieden. Zu diesem Ergebnis passt, dass nur etwa jeder Zehnte eine Express-Lieferung interessant findet. Viel wichtiger ist für die Käufer, nicht im Unklaren gelassen zu werden. 78 % wollen die Möglichkeit haben, die Sendung nachzuverfolgen, 64 % wünschen sich eine verlässliche Kommunikation des Lieferzeitpunkts.

„Der Service im Online-Handel wird immer wichtiger“, konstatieren somit auch die Forscher vom ECC Köln. Da die Konkurrenz nicht schläft, entscheiden häufig minimale Unterschiede in puncto Zufriedenheit und Kundenbindung. Vor allem Servicekriterien, die über den reinen Kontakt zum Online-Shop hinausgehen, gehören derzeit bei vielen Shops noch nicht zum Standard. Das bietet die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sind die Ressourcen oftmals begrenzt und nicht alles, was wünschenswert ist, ist auch machbar. Umso mehr sollten sie sich darauf konzentrieren, bei den Kernaufgaben Versand und Lieferung Pluspunkte zu sammeln.

Vertrauen und Sicherheit sind das A und O im Online-Shop

Vertrauenswürdigkeit spielt dabei eine zentrale Rolle. So nutzten etwa nach Angaben von Statista im Jahr 2014 lediglich 49 % der Deutschen Online-Banking. Die Begeisterung sei also überschaubar und dafür seien „besonders ausgeprägte Sicherheitsbedenken“ der Hauptgrund. Was kann ich daraus als Online-Händler lernen? Zum Beispiel, dass ich dafür Sorge tragen sollte, dass sich ein Kunde beim Einkaufen in meinem Shop sicher fühlt.

Über die Vorteile, unterschiedliche Zahlungsmethoden anzubieten, sind wir bereits eingegangen. Es gibt jedoch noch mehr Stellschrauben. Dem Forschungszentrum ECC Köln zufolge zählen auf jeden Fall die Übersichtlichkeit von Startseiteund Produktbeschreibungen und das leichte Auffinden relevanter Informationen dazu.

Darüber hinaus können vor allem Gütesiegel und Zertifikate als vertrauensbildende Maßnahmen dienen. Sie machen aber nur Sinn, wenn sie entweder aussagekräftig und allgemein bekannt sind oder zumindest in der angesprochenen Zielgruppe einen guten Ruf genießen. Bunte Embleme von Instituten, von denen noch nie jemand gehört hat, wirken in der Regel alles andere als vertrauenserweckend. Der Haken an verlässlichen Gütesiegeln ist allerdings, dass man für die Zertifizierung und Nutzung meistens Geld in die Hand nehmen muss, ohne gleich einen schnellen, direkt messbaren Erfolg erkennen zu können.

Der Kunde steht im Mittelpunkt

Neben der Vertrauenswürdigkeit ist die Kundenzentriertheit eine weitere wichtige Komponente. Das klingt zunächst wie eine Binsenweisheit, doch droht die Erinnerung daran im Alltag schnell auch mal verloren zu gehen. Insbesondere Mittelständlern stehen zwar selten die Ressourcen für ein eigenes Kundencenter zur Verfügung. In den meisten Fällen gibt es aber auch so noch genug Optimierungsmöglichkeiten in puncto Service. So sollten Online-Shop-Betreiber unter anderem darauf achten, dass

  • das Layout der Website übersichtlich ist;
  • ausreichend Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung stehen und diese leicht aufzufinden sind;
  • der Internet-Auftritt mobil-optimiert ist;
  • der Kunde die Möglichkeit hat, mit einem Menschen zu sprechen – und nicht nur mit Textbausteinen abgespeist wird;
  • der Kunde schnell eine Reaktion erhält – sei es durch die Anzeige des Bestellstatus oder eine Antwort auf seine E-Mail.

Handelt man lediglich in einem bestimmten Marktsegment, kann das eigene Know-how auch auf weiteren Kanälen verbreitet werden. Wer beispielsweise Outdoor-Zubehör anbietet, dürfte einen guten Überblick über Vor- und Nachteile der Produkte haben. In einem Shop-Blog können dann beispielsweise Fragen von Kunden, die auch die Allgemeinheit interessieren, beantwortet, neue Produkte oder etwa die ideale Festivalausrüstung vorgestellt werden. Kurz: Es geht um Kundennähe und -service.

Ob zur Kommunikation gleich ein Facebook- und ein Twitter-Account eröffnet werden müssen, lässt sich von Fall zu Fall unterschiedlich beantworten. Man sollte sich aber bereits im Vorfeld darüber im Klaren sein, dass Social-Media-Auftritte kontinuierlich gefüttert und gepflegt werden müssen. Eine News-Pinnwand, deren letzter brandaktueller Eintrag auf April 2012 datiert, ist ziemlich kontraproduktiv.

Nutzen Sie das Wissen der Profis für Ihren Online-Shop

Vor allem professionelle Weinhändler und der Internet-Riese Google können als nützliche Vorbilder für Online-Shop-Betreiber dienen. In puncto Vertrauenswürdigkeit funktionieren die Verkäufer des Rebensaftes wie Vermittler zwischen Produzent und Kunde: Sie schaffen den Überblick über eine riesige Auswahl, erfragen Kundenwünsche, bieten Tests an und sind erst zufrieden, wenn es der Käufer auch ist – jedenfalls gilt das für seriöse Branchenvertreter.

Und Google? Der Suchmaschinenbetreiber ist längst mehr als das: Er bietet eine Vielzahl von Tools und Services an, die überwiegend aus den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden heraus entstanden sind. Freilich kann es sich der Konzern finanziell auch leisten, zu experimentieren und Ideen, die nicht funktionieren, sang- und klanglos wieder zu begraben. Mittelständler, die weniger Budget zur Verfügung haben, müssen gezielter arbeiten. Im Zweifelsfall sollten sie deshalb zumindest punktuell auf professionelle externe Hilfe zurückgreifen.

Fazit: Das Wichtigste auf einen Blick

  • Alle wichtigen Shopping Informationen sind gegeben und in einem anschaulichen Layout dargestellt.

  • Die Produkte bzw. Dienstleistungen sind professionell beschrieben.

  • Der technische Ablauf der Website ist reibungslos und wird nicht durch Fehlermeldungen gestört.

  • Der Kunde hat die Möglichkeit zwischen verschiedenen Lieferoptionen und Zahlungsmitteln zu wählen.

  • Vertrauenswürdigkeit erwecken – z.B. durch Expertenstimmen, Zertifikate oder ähnliches.

  • Kundenzentriertheit – z.B. Kundennähe und-service durch einen Shop-Blog, Social-Media oder Beantwortung von Fragen ermöglichen.

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