Story-Marketing: So setzen Sie Ihr Unternehmen ins rechte Licht

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Story Marketing

Es gibt geschichtsträchtige Marken und es gibt No-Names. Soll Ihr Unternehmen zu den geschichtsträchtigen gehören? Zumindest tendenziell? Das ist nämlich möglich. Dazu sind drei zentrale Schritte erforderlich: Verabschieden Sie sich von einer weitverbreiteten depressiven Philosophie! Entdecken Sie die besondere Geschichte Ihres Unternehmens! Finden Sie Ihren individuellen Weg in die „Geschichtsbücher“! Erfolgreiches Marketing gibt es nur mit einer guten Story. Und natürlich gibt es eine erfolgreiche Story nur mit gutem Marketing. Darum geht es hier.

Story-Marketing lebt von guten Geschichten

Wollen wir wetten, dass Storytelling Sie schon längst beschäftigt hat, selbst wenn Ihnen dieser Begriff noch nicht einmal vollständig verständlich war? Niemand in unserer Zivilisation kommt darum herum, schon gar nicht erfolgreiche Unternehmen. Und zwar deshalb, weil es um den Ruhm, den Markenkern, das Unverwechselbare von Unternehmen geht. Und das sind immer Geschichten – im besten Fall Geschichten, die man nicht so schnell vergisst und die immer wieder erzählt werden, weil es eben gute Geschichten sind.

Legendär ist die Geschichte von David Ogilvys berümtester Headline: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock“. Ogilvy erzählte gerne, dass das dem Chefingenieur dort gar nicht gepasst hat: „Es wäre wirklich Zeit, dass wir etwas gegen diese verdammte Uhr unternehmen.“ Eine Story über den unbedingten Willen zur Perfektion. So etwas kann ernst gemeint sein, muss aber nicht. Der Baumarkt Hornbach etwa hat Werbeclips mit einem gewissen Kultstatus entwickelt, bei denen der Kern der Geschichte meist den heiligen Ernst der Heimwerker-Zielgruppe gekonnt ironisiert, etwa mit dem Hornbach-Hammer aus Panzerstahl.

Was ist Storytelling – und worum geht es bei Story-Marketing?

Grob vereinfacht in drei Punkten erklärt:

1. Storytelling bringt die Markenbotschaft bzw. bestimmte Aspekte davon in einer gelungenen Erzählung über die Rampe. Dabei können unterschiedliche Medien bzw. Kanäle diese Botschaft transportieren.

2. Storytelling schafft Assoziationen zum Markenkern oder zu bestimmten Produkten, ohne direkt dafür zu werben. Achtung: Gratwanderung! Die Story ist nämlich für die Katz, wenn man vergisst, von wem sie kommt.

3. Storytelling knüpft möglichst breit an Ideen an, die für die Zielgruppe wichtig sind. Das können Geschichten über Sehnsüchte, Hoffnungen, Ideale, emotionale Momente usw. sein – jedenfalls müssen diese Geschichten bewegen; sie sollen eine Verbindung zwischen der Marke und der Zielgruppe herstellen und erlebbar machen!

Storytelling gelingt dann, wenn die Menschen merken, dass es eigentlich um sie geht; dass da jemand auf ihrer Wellenlänge liegt; dass sie sich erkannt fühlen. Es ist im Ansatz nichts anderes als die alte Regel des Dialog-Marketings: Sag es so, dass der Kunde nach jedem Satz innerlich Ja sagt!

Was ist dann aber der Unterschied zwischen Story-Marketing und Content-Marketing? Die beiden Ansätze überschneiden sich, sind aber nicht identisch. Neben unseren Beiträgen zum Content Marketing finden Sie auch noch eine präzise Erklärung mit lehrreichen Beispielen, die nochmals zeigen: Die Story einer Marke kann niemals von der Marke handeln, sondern nur von ihrem Publikum – im Blog von Markus Gull.

Warum jedes Unternehmen Story-Marketing kann

… oder: Warum Sie sich nicht ins Bockshorn jagen lassen sollten, wenn Storytelling so oft mit großen Marken erklärt wird. Haben Sie schon einmal gedacht (oder denken Sie jetzt gerade): Ja klar, Coca-Cola, Red Bull, Apple … solche Videos, das ist doch nur etwas für Global Player? – Stimmt schon, kaum einer kann es sich leisten, einen Mann aus 39 Kilometern Höhe auf die Erde springen zu lassen. Oder zu behaupten, das Denken einer ganzen Generation zu revolutionieren.

Aber Geschichte mit Geschichten zu schreiben, das muss ja nicht gleich im Weltmaßstab sein. Lassen Sie sich von Kampagnen der großen Unternehmen inspirieren – nicht deprimieren! Storytelling und damit auch Story-Marketing hängen nicht von der Dimension ab, in der die Markengeschichte spielt. Auch nicht davon, dass Ihr Produkt Glamour versprüht – es kann auch spröder Charme oder sonstwas sein. Eine gute Entwicklungsstrategie Ihrer ganz eigenen Story beginnt sicher nicht damit, die Elemente wegzufiltern, für die Sie einfach nicht die Kapazitäten haben. Vielemehr umgekehrt: Lassen Sie eine Vision entstehen, wozu Sie überhaupt auf dem Markt sind. Mindestens einen solchen Grund hat jedes Unternehmen, jede Marke und jedes Produkt. Und dem können Sie auf den Grund gehen; das können Sie vertiefen und ausbreiten und mit Gefühl oder Vernunft oder beidem aufladen. Und dann – erzählen Sie es.

Stories sind USPs oder Gründungsmythen oder Ideale oder …

Ihre Geschichte kann eine regionale oder sogar lokale Geschichte sein. Gerade kleine Marken haben als Alleinstellungsmerkmal oft eine sehr individuelle, spezifische, persönliche Story, die genau deshalb unverwechselbar ist. Manchmal ist es nur Betriebsblindheit, wenn Sie nicht auf Anhieb herausfinden, welches Storytelling sich in Ihrem Unternehmen anbietet. Dann kann es helfen, jemanden zu fragen, den Sie als neugierigen, interessierten Menschen kennen. Der soll Ihnen nicht die Lösung anbieten, sondern er soll Sie löchern, was es Spezielles bei Ihnen gibt – aber durchaus auch selbst schauen, was ihm bzw. ihr auffällt.

Welche Inhalte bieten sich fürs Story-Marketing an?

Hier können Sie wieder bei den großen Markenvorbildern anknüpfen. Nur das Erzählformat müssen Sie auf Ihr Unternehmen herunterbrechen. Und denken Sie immer daran: Die Zielgruppe, die zukünftigen Kunden sind diejenigen, die sich in Ihrer Story wiederfinden müssen.

  • Ihr Angebot, ob Produkt oder Dienstleistung, befriedigt irgendeinen Bedarf, ein Bedürfnis, einen Wunsch oder gar eine Sehnsucht. Schildern Sie diesen Wunsch und/oder seine Befriedigung aus der menschlichen Perspektive. Keine Reklame! Sie zeigen einfach, dass Sie den Wunsch zutiefst verstehen.

  • Sie selbst oder jemand aus Ihrer Belegschaft ist aufgrund persönlicher Eigenschaften oder wegen einer besonderen Beziehung zum Unternehmen bzw. zum Angebot ein glaubhafter Markenbotschafter. Wenn sich das mit einem Augenzwinkern oder einem Schuss Skurrilität verbinden lässt – umso besser. Sie müssen nicht die Kontinuität des Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer erreichen; Markenbotschafter sollten aber auch keine Eintagsfliegen sein.

  • Ihre Gründungsgeschichte, der Standort, Teile der Unternehmensphilosophie – Aspekte wie diese lassen sich nach Erzählfäden durchkämmen. Wichtig ist dabei, dass es sich um etwas handelt, dass auch für Sie positiv besetzt ist. Denn bei Notlösungen wird Ihnen schnell die Fantasie ausgehen, noch etwas Interessantes aus dem Thema herauszuholen.

  • Wofür brennen Sie? – Wenn sich daraus irgendeine Verbindung dazu herstellen lässt, was Sie Ihren Kunden bieten, dann können daraus die authentischsten und somit auch glaubhaftesten Stories entstehen. Das muss nicht einmal etwas Ausgefallenes sein. Die (ganz normale) österreichische Supermarktkette Merkur reist z. B. auf dem Ticket „Es ist verdammt hart, der Beste zu sein“. Und der Slogan von Avis blieb 50 Jahre lang „We try harder“.

  • Von der Rocky-Methode bis zur „Grabrede des rettenden Engels“ finden sich noch weitere durchaus originelle Anregungen zur Story-Entwicklung in einem weiteren Beitrag des Storydude.

Vier Social-Media-Kanäle für den Story-Marketing-Mix

Die Story Ihres Unternehmens darf durchaus ein mediales Eigenleben führen, z. B. in Advertorials, Gastbeiträgen auf fremden Blogs usw. Und natürlich gehört Ihr Storytelling auf Webseiten, in Prospekte, Newsletter und alles mögliche andere, das Ihr Haus verlässt. Social-Media-Kanäle sind dann die typische Domäne für Ihre fortlaufende Erzählung, gut integriert in eine durchdachte Strategie für das Social-Media-Marketing. Einige Social Media sind bereits auf den Zug des Story-Marketing aufgesprungen und bieten Unternehmen spezielle Formate an. Die Besonderheit ist, dass dieser sogenannte Ephemeral Content meist nur 24 Stunden lang sichtbar bleibt, damit sich der Anreiz erhöht.

  • Facebook Stories: Das Format gibt es seit März 2017, und ein praktisches Feature ist seine Crossposting-Verbindung zu Instagram Stories (s. u.). Stories lassen sich sowohl auf der Unternehmensseite als auch im damit verbundenen persönlichen Profil teilen, und zwar von Smartphones (Android und iOS) aus. Facebook liefert dazu eine übersichtliche Anleitung. Diese Facebook Stories sind nicht zu verwechseln mit dem (manchmal ebenfalls Story genannten) Bereich „Unsere Geschichte“ auf der Startseite. Allerdings können Sie natürlich auch hier Storytelling betreiben.

  • Instagram Stories: Instagram gilt als stärker ästhetisch orientiertes Medium – was auch eine geringere Gefahr von Shitstorms u. ä. bedeutet. Die Zielgruppe liegt bei den aktivsten Nutzern altersmäßig grob gesagt im Mittelfeld zwischen Facebook und Snapchat. Hier gibt man gerne Feedback; Instagram eignet sich also besonders dazu, Fragen beantwortet zu bekommen. Die „Highlight“-Funktion ermöglicht es, Beiträge dauerhaft statt nur 24 Stunden zu teilen. Es ist durchaus mit neuen Features für das Format zu rechnen.

  • Snapchat Stories: Diese Plattform hat zwar den Ephemeral Content populär gemacht, kämpft aber inzwischen spürbar mit der Konkurrenz. Inzwischen gibt es auch hier die 24-Stunden-Snaps. Die Hauptzielgruppe ist hier am jüngsten – und durch die bisherigen nur zehn Sekunden lang sichtbaren Snaps an Spontaneität gewöhnt. Stilistisch geht es hier am persönlichsten zu. Werbebotschaften sind eher unangebracht.

  • YouTube Stories heißen erst seit Kurzem so; es handelt sich um die bisherigen „Reels“. Stories sind kurze Videos, die oben im Abofeed, auf dem Tab „Stories“ des jeweiligen Kanals oder auf der Startseite angesehen werden können. Sie können die Videos in einer Story 24 Stunden oder unbegrenzt einstellen. Stories sind momentan noch in der Betaversion verfügbar (daher auch noch keine deutschsprachige Hilfe dazu). Laut Computer Bild ist eine Voraussetzung zur aktiven Nutzung, dass der Kanal über mindestens 10.000 Abonnenten verfügt.

Fazit: Machen Sie Ihre Unternehmensgeschichte zur Marketing-Story!

Besonders Unternehmen, die einen der Kanäle bereits nutzen, können hier Story-Marketing gut in den Marketing-Mix einbauen. Je nach Kapazität sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass die Beliebtheitshitliste im Allgemeinen VideoFotoText lautet und dass im Zweifelsfall kurze Beiträge besser funktionieren. Vielfach wird dem Storyformat auf Social Media inzwischen ein kräftiges Potenzial zugetraut. Wie immer gilt aber auch hier: Auf den Inhalt kommt es an.

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By | 2018-06-14T15:51:49+00:00 14.06.2018|Categories: Online Marketing|Tags: , , |0 Kommentare

About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

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