Story-Marketing lebt von guten Geschichten
Wollen wir wetten, dass Storytelling Sie schon längst beschäftigt hat, selbst wenn Ihnen dieser Begriff noch nicht einmal vollständig verständlich war? Niemand in unserer Zivilisation kommt darum herum, schon gar nicht erfolgreiche Unternehmen. Und zwar deshalb, weil es um den Ruhm, den Markenkern, das Unverwechselbare von Unternehmen geht. Und das sind immer Geschichten – im besten Fall Geschichten, die man nicht so schnell vergisst und die immer wieder erzählt werden, weil es eben gute Geschichten sind.
Legendär ist die Geschichte von David Ogilvys berümtester Headline: „At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock“. Ogilvy erzählte gerne, dass das dem Chefingenieur dort gar nicht gepasst hat: „Es wäre wirklich Zeit, dass wir etwas gegen diese verdammte Uhr unternehmen.“ Eine Story über den unbedingten Willen zur Perfektion. So etwas kann ernst gemeint sein, muss aber nicht. Der Baumarkt Hornbach etwa hat Werbeclips mit einem gewissen Kultstatus entwickelt, bei denen der Kern der Geschichte meist den heiligen Ernst der Heimwerker-Zielgruppe gekonnt ironisiert, etwa mit dem Hornbach-Hammer aus Panzerstahl.
Was ist Storytelling – und worum geht es bei Story-Marketing?
Grob vereinfacht in drei Punkten erklärt:
1. Storytelling bringt die Markenbotschaft bzw. bestimmte Aspekte davon in einer gelungenen Erzählung über die Rampe. Dabei können unterschiedliche Medien bzw. Kanäle diese Botschaft transportieren.
2. Storytelling schafft Assoziationen zum Markenkern oder zu bestimmten Produkten, ohne direkt dafür zu werben. Achtung: Gratwanderung! Die Story ist nämlich für die Katz, wenn man vergisst, von wem sie kommt.
3. Storytelling knüpft möglichst breit an Ideen an, die für die Zielgruppe wichtig sind. Das können Geschichten über Sehnsüchte, Hoffnungen, Ideale, emotionale Momente usw. sein – jedenfalls müssen diese Geschichten bewegen; sie sollen eine Verbindung zwischen der Marke und der Zielgruppe herstellen und erlebbar machen!
Storytelling gelingt dann, wenn die Menschen merken, dass es eigentlich um sie geht; dass da jemand auf ihrer Wellenlänge liegt; dass sie sich erkannt fühlen. Es ist im Ansatz nichts anderes als die alte Regel des Dialog-Marketings: Sag es so, dass der Kunde nach jedem Satz innerlich Ja sagt!
Was ist dann aber der Unterschied zwischen Story-Marketing und Content-Marketing? Die beiden Ansätze überschneiden sich, sind aber nicht identisch. Neben unseren Beiträgen zum Content Marketing finden Sie auch noch eine präzise Erklärung mit lehrreichen Beispielen, die nochmals zeigen: Die Story einer Marke kann niemals von der Marke handeln, sondern nur von ihrem Publikum – im Blog von Markus Gull.
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Warum jedes Unternehmen Story-Marketing kann
… oder: Warum Sie sich nicht ins Bockshorn jagen lassen sollten, wenn Storytelling so oft mit großen Marken erklärt wird. Haben Sie schon einmal gedacht (oder denken Sie jetzt gerade): Ja klar, Coca-Cola, Red Bull, Apple … solche Videos, das ist doch nur etwas für Global Player? – Stimmt schon, kaum einer kann es sich leisten, einen Mann aus 39 Kilometern Höhe auf die Erde springen zu lassen. Oder zu behaupten, das Denken einer ganzen Generation zu revolutionieren.
Aber Geschichte mit Geschichten zu schreiben, das muss ja nicht gleich im Weltmaßstab sein. Lassen Sie sich von Kampagnen der großen Unternehmen inspirieren – nicht deprimieren! Storytelling und damit auch Story-Marketing hängen nicht von der Dimension ab, in der die Markengeschichte spielt. Auch nicht davon, dass Ihr Produkt Glamour versprüht – es kann auch spröder Charme oder sonstwas sein. Eine gute Entwicklungsstrategie Ihrer ganz eigenen Story beginnt sicher nicht damit, die Elemente wegzufiltern, für die Sie einfach nicht die Kapazitäten haben. Vielemehr umgekehrt: Lassen Sie eine Vision entstehen, wozu Sie überhaupt auf dem Markt sind. Mindestens einen solchen Grund hat jedes Unternehmen, jede Marke und jedes Produkt. Und dem können Sie auf den Grund gehen; das können Sie vertiefen und ausbreiten und mit Gefühl oder Vernunft oder beidem aufladen. Und dann – erzählen Sie es.
Stories sind USPs oder Gründungsmythen oder Ideale oder …
Ihre Geschichte kann eine regionale oder sogar lokale Geschichte sein. Gerade kleine Marken haben als Alleinstellungsmerkmal oft eine sehr individuelle, spezifische, persönliche Story, die genau deshalb unverwechselbar ist. Manchmal ist es nur Betriebsblindheit, wenn Sie nicht auf Anhieb herausfinden, welches Storytelling sich in Ihrem Unternehmen anbietet. Dann kann es helfen, jemanden zu fragen, den Sie als neugierigen, interessierten Menschen kennen. Der soll Ihnen nicht die Lösung anbieten, sondern er soll Sie löchern, was es Spezielles bei Ihnen gibt – aber durchaus auch selbst schauen, was ihm bzw. ihr auffällt.
Welche Inhalte bieten sich fürs Story-Marketing an?
Hier können Sie wieder bei den großen Markenvorbildern anknüpfen. Nur das Erzählformat müssen Sie auf Ihr Unternehmen herunterbrechen. Und denken Sie immer daran: Die Zielgruppe, die zukünftigen Kunden sind diejenigen, die sich in Ihrer Story wiederfinden müssen.
Vier Social-Media-Kanäle für den Story-Marketing-Mix
Die Story Ihres Unternehmens darf durchaus ein mediales Eigenleben führen, z. B. in Advertorials, Gastbeiträgen auf fremden Blogs usw. Und natürlich gehört Ihr Storytelling auf Webseiten, in Prospekte, Newsletter und alles mögliche andere, das Ihr Haus verlässt. Social-Media-Kanäle sind dann die typische Domäne für Ihre fortlaufende Erzählung, gut integriert in eine durchdachte Strategie für das Social-Media-Marketing. Einige Social Media sind bereits auf den Zug des Story-Marketing aufgesprungen und bieten Unternehmen spezielle Formate an. Die Besonderheit ist, dass dieser sogenannte Ephemeral Content meist nur 24 Stunden lang sichtbar bleibt, damit sich der Anreiz erhöht.
Fazit: Machen Sie Ihre Unternehmensgeschichte zur Marketing-Story!
Besonders Unternehmen, die einen der Kanäle bereits nutzen, können hier Story-Marketing gut in den Marketing-Mix einbauen. Je nach Kapazität sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass die Beliebtheitshitliste im Allgemeinen Video – Foto – Text lautet und dass im Zweifelsfall kurze Beiträge besser funktionieren. Vielfach wird dem Storyformat auf Social Media inzwischen ein kräftiges Potenzial zugetraut. Wie immer gilt aber auch hier: Auf den Inhalt kommt es an.
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