B2B-E-Commerce – Fachhändler ohne Online-Shop geraten ins Abseits

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Online Shop

Der klare Trend im Endkundengeschäft hin zum Online-Kauf hat auch den Fachhandel angesteckt: „Installateure shoppen gerne online“ titelte das TGA-Magazin unter Berufung auf eine Studie von BauInfoConsult. Und die Installateure sind kein Einzelfall. Experten rechnen fest damit, dass sich der E-Commerce im B2B-Bereich verstärkt, während klassische Vertriebswege deutlich an Bedeutung verlieren. Wie hoch ist hier der Handlungsbedarf für Fachhändler?

Wo es Online-Angebote gibt, wird auch gekauft

Online-Shops für den Fachhandel sind im europäischen Vergleich unterschiedlich dicht gesät. Das lässt sich am Kaufverhalten der befragten SHK-Installateure deutlich ablesen: Während in Großbritannien erst 8 Prozent der Sanitär-, Heizungs- und Klimatechnikbetriebe ihren Bedarf online decken, sind es in Deutschland 41 Prozent und beim Spitzenreiter Holland 50 Prozent. Gekauft wird nach wie vor in erster Linie beim spezialisierten Fachhandel, in Deutschland sogar nahezu ausschließlich. Das bedeutet: Die Fachhändler bekommen den Online-Trend völlig ungebremst zu spüren, wenn sie reine „Offliner“ bleiben. Sie sollten also etwas tun.

Stellt sich die Frage nach der Strategie: Wie positioniere ich meine Marke im Internet? Wie gewinne ich Neukunden als Fachhändler mit Online-Shop und halte zugleich meine bisherigen Partner? Was geschieht mit meinen Fachverkäufern? Eine Untersuchung von ibi hat das Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017 unter die Lupe genommen. Hier bestätigt sich zunächst der Trend: Der Anteil der Online-Käufe war in den vergangenen zwei Jahren bei 88 Prozent der befragten Unternehmen deutlich gestiegen. Der wenig überraschende Grund dafür ist vor allem die praktischere und schnellere Abwicklung. Außerdem färbt das private Kaufverhalten auf das betriebliche Procurement ab – es sind ja dieselben Menschen, die privat und für die Firma einkaufen.

Worauf kommt es bei Online-Shops für den Fachhandel an?

Einen großen Unterschied macht es aus, ob ein etablierter Händler oder ein neues Unternehmen einen Online-Shop eröffnet. Davon hängt es unter anderem ab, wie viel der Online-Shopbetreiber für Markenprofil, Zielgruppenaufbau, Sortimentsentwicklung usw. leisten muss – vom reinen Verkauf mal abgesehen. Darauf hat zum Beispiel Axel Schaffrath in einem Interview auf dem 32. ECC-Forum zum Online-Start von Zoro Tools hingewiesen.

Auch aus der ibi-Studie ergeben sich einige handlungsleitende Aspekte:

  • Die Einrichtung des Online-Shops geben zwei Drittel der Unternehmen an eine externe Agentur ab. Dabei ist deren Erfahrung bzw. Spezialwissen für die Bedarfe des B2B-Handels ein wichtiges Auswahlkriterium – nicht zuletzt deswegen, weil es ja gilt, den Online-Shop bruchlos und skalierbar mit den übrigen digitalisierten Prozessen des Unternehmens zu vernetzen.

  • Zentrale Erwartungen der B2B-Online-Kunden sind günstigere Preise, schnellerer Überblick über Verfügbarkeit und Lieferzeit sowie technische Spezifikationen. Lieferzeitangaben sind bei einer Reihe der Shops allerdings noch ein Manko.

  • Bevorzugte Zahlungsarten sind im Wandel – aber derzeit noch stark traditionell geprägt: 95 Prozent der Unternehmen zahlen nach Rechnungserhalt. Shops, die Rechnungskauf anbieten, können vor allem bei Neukunden ihre Conversion Rate erheblich steigern, wird Stephan Vila (Creditreform) zitiert. Die Firmenkreditkarte ist Zahlungsfavorit Nr. 2. Die Experten empfehlen, mit weiteren Zahlungskanälen wie PayPal oder Direktüberweisung jedenfalls nicht zu geizen. Sicherheit und Komfort sind die beiden wichtigsten Kriterien bei der Wahl der Zahlungsart.

  • Spezielle Features, die bei B2B eine Rolle spielen, sind Felder für Kostenstellen, die Option, Bestelllisten hochzuladen, das Customising für internationale Transaktionen etc.

  • Internationalität: Nur noch gut ein Viertel der Unternehmen handelt ausschließlich innerhalb Deutschlands. Mehr als ein Drittel passt Produkte und Preise länderspezifisch an.

  • Offline- und Online-Marketing zu kombinieren, hat sich bei der Promotion und dem Betrieb von E-Commerce bewährt. Das Know-how erfahrener Verkäufer im Unternehmen kann sich hier besonders dabei bezahlt machen, Bestandskunden mit dem Online-Shop vertraut zu machen.

  • B2B-Marktplätze sind eine in Deutschland erst wenig verbreitete Online-Handelsform, können aber unter Umständen eine attraktive Alternative zum eigenen Shop sein.

  • Die digitale Integration in das betriebliche ERP und andere digitale Systeme ist ein großes Thema: Auch wenn schon 83 Prozent ERP und Shop gekoppelt haben – die größten Schwierigkeiten bei der Integration entstehen durch unterschiedliche Datenformate und Logiken sowie durch Datenqualitätsprobleme.

  • Häufigster Fehler: Die Studie hat auch untersucht, in welchen Bereichen Erwartungen von Käufern und Features des B2B-Online-Shops auseinanderklaffen. Hier steht „Kundenbewertungen und -rezensionen“ einsam an der Spitze. 59 Prozent wünschen sich diese Option, aber nur 28 Prozent der Shops bieten sie an.

Damit ist aber noch lange nicht Schluss mit der Liste aufschlussreicher Möglichkeiten im E-Commerce für den Fachhandel. Wer denkt etwa schon daran, dass auch kunden-individuelle Preislisten oder andere nutzerspezifische Oberflächen das Profil von B2B-Online-Shops aufpolieren können?

Fazit: Bieten Sie Ihren B2B-Kunden Online-Service – sie werden es Ihnen danken!

Effizienz- und Kostenvorteile, die Steigerung der Produktivität und die Stärkung der Kundenbindung durch das Angebot eines zusätzlichen Businesskanals können starke Motive sein, im Fachhandel einen Online-Shop aufzuziehen – und werden von Shopbetreibern auch prominent genannt. Mit professioneller Beratung lässt sich zudem die Angstbarriere vor der Komplexität eines solchen Projekts leicht aus dem Weg räumen.

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By | 2018-04-13T16:48:32+00:00 10.04.2018|Categories: Online Marketing|Tags: |1 Kommentar

About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

Ein Kommentar

  1. Limmer 22. April 2018 um 08:39 Uhr - Antworten

    Obwohl unser Geschäftsmodell sich nicht an B2B Kunden wendet, wir verkaufen Badausstattung an den Endkunden, nutzen wir das Angebot unserer Lieferanten bei der Online Bestellung. Die Unterschiede im Handling sind frappierend. Alleine der Log In kann zur Aufgabe führen.
    Hauptursache: Der Shop wird nur egozentrisch gesehen. Keiner macht sich Gedanken, welche Wünsche bzw. Probleme vom Kunden kommen. Auch das läuft, wie im Artikel erwähnt, unter häufigste Fehler.

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