Wie werden Newsletter genutzt? Was sind die Eigenschaften eines guten Newsletters aus Nutzersicht? Und welche Rolle spielen Newsletter im Kaufprozess? Das sind Fragen, die sich viele Marketing-Experten und Unternehmer stellen. Durch A/B-Testing und das Vergleichen von Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten lässt sich schon etwas Licht ins Dunkle bringen. Aber vielen reicht das noch nicht. Die Studie „Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum“ von United Internet Media (UIM) gibt weitere Erkenntnisse, wie der perfekte Newsletter aussehen muss.
Newsletter-Nutzung ist immer noch hoch
70 Prozent der Internetnutzer haben sich für mindestens einen Newsletter registriert und rund drei Viertel der Empfänger lesen diesen dann auch. Das zeigt, dass sich E-Mail-Marketing in Unternehmen auf jeden Fall weiterhin lohnt. Das ergibt die UIM-Befragung von rund 2.400 WEB.DE- und GMX-Nutzern in der DACH-Region. Dabei abonnieren die Schweizer mit 73 Prozent am häufigsten Newsletter, wobei die Deutschen mit drei Prozent weniger und die Österreicher mit 67 Prozent nur knapp dahinter liegen. Die meisten verschiedenen Newsletter haben aber die Deutschen abonniert: Knapp jeder Fünfte erhält mehr als 20 Newsletter in der Woche. In der Schweiz hingegen erhalten 35 Prozent nicht mehr als zehn Newsletter. Auch bei der Newsletter-Frequenz führen die Deutschen das Ranking an. 65 Prozent erhalten mehrmals täglich einen Newsletter (Österreich 56 %, Schweiz 55 %).
Quelle: United Internet Media
Reisen und Mode sind beliebte Themen
Im gesamten DACH-Raum zeigt sich, dass der perfekte Newsletter sich mit den Themen Reise und Mode beschäftigt. Aus dem Bereich Mode erhalten 69 Prozent der deutschen Newsletter-Empfänger mindestens eine E-Mail (Österreich 61 %, Schweiz 65 %), während das Reisen in Österreich mit 69 Prozent und in der Schweiz mit 68 Prozent vorne liegt (Deutschland 66 %). Es gibt aber auch in manchen Themenbereichen starke Unterschiede. 53 Prozent der deutschen Newsletter-Empfänger empfangen z. B. E-Mails zu den Themen Finanzen und Versicherungen, während das Thema in Österreich (39 %) und der Schweiz (46 %) nicht so beliebt ist. Auch beim bekanntlich liebsten Thema der Deutschen, dem Auto, liegen sie deutlich vorn (Deutschland 39 %, Österreich 31 %, Schweiz 30 %). In der Schweiz sind dafür Newsletter aus Vereinen und Verbänden mit 40 Prozent sehr beliebt.
Newsletter werden nicht zwingend gefiltert
Mehr als jeder Zweite Newsletter-Empfänger filtert oder sortiert seine Newsletter nicht. Das zeigt, wie wirkungsvoll Newsletter noch sein können und wie präsent die E-Mail allein durch den Absender, die Betreffzeile und ggf. auch durch die Vorschauzeile im Postfach ist und zum Öffnen animieren kann. Das zeigt auch, dass die Newsletter-Empfänger ihre abonnierten E-Mails wirklich lesen wollen und nicht nur aus Versehen abonniert haben.
Newsletter-Zeit ist abends auf dem Smartphone
Perfekte Newsletter werden verstärkt in den Abendstunden gelesen. Zwischen 17 und 20 Uhr werden in allen Ländern die meisten Newsletter gelesen, in der Schweiz gibt es sogar eine leichte Tendenz zur noch späteren Zeit. Eine zweite Spitze bei der Newsletter-Nutzung zeigt sich in den Morgenstunden zwischen 9 und 12 Uhr, am Nachmittag werden E-Mails dagegen eher nicht gelesen. Dazu werden Newsletter mittlerweile vorwiegend auf dem Smartphone gelesen (rund 70 Prozent, Newsletter-Nutzung nach Device), gefolgt vom Laptop, dem Desktop-PC und dem Tablet. Es kommt aber auch auf die Art des Newsletters an. Andere Studien haben bereits gezeigt, dass B2B-Newsletter meistens morgens, B2C-Newsletter dagegen am Abend gelesen werden, was auch diese Studie aufgrund der befragten E-Mail-Empfänger zeigt, da es in erster Linie Privatpersonen sind.
Die Betreffzeile muss den Inhalt der E-Mail wiedergeben
Mit einer eindeutigen und komplett lesbaren Betreffzeile kann der perfekte Newsletter beim ersten Eindruck punkten. Das geben rund zwei Drittel der Newsletter-Empfänger an. O-Töne aus der UIM-Studie spiegeln dies wieder, wie „mein Interesse muss angesprochen werden.“ oder „Inhalt wird in kurzem Satz prägnant auf den Punkt gebracht.“ Auffällige Elemente wie lesbare Symbole oder Emojis mögen die Nutzer dagegen nicht, außerdem unterstreichen vermutlich auch nicht die Seriosität. Auch eine personalisierte Anrede hilft, vor allem in der Sie-Form. Deutsche und Österreicher sprechen sich mit rund 40 Prozent für das Sie als Anrede aus, in der Schweiz 30 Prozent. Mit rund 14 Prozent liegt in allen Ländern die Präferenz beim Du. Rund 50 Prozent der Leser ist dagegen egal, ob ein Newsletter eine personalisierte Anrede enthält oder nicht. Wichtig bei der Personalisierung ist allerdings, dass die Ansprache auch zur E-Mail-Adresse passt.
Sonderangebote und neue Produktinfos kommen gut an
Interessante Newsletter in der kompletten DACH-Region sind vor allem Sonderangebote und Rabatte sowie Informationen über neue Produkte. Wenn Angebote exklusiv für Newsletter-Abonnenten sind, sprechen Sie den Leser sogar mehr an. Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen mögen die Nutzer ebenfalls, während interaktive Elemente wie Videos nicht angesagt sind. „Kurz und bündig mit einem Verweis zu weiteren Inhalten“ fasst ein Studienteilnehmer seine präferierten Inhalte zusammen. Zu umfangreiche und aufdringliche Angebote schrecken dagegen eher ab. Dazu muss ein Newsletter leicht verständlich sein.
Newsletter sind im Kaufprozess relevant
70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen Newsletter während des Kaufprozesses, bei den Schweizern sind es mit 69 Prozent etwas weniger. Dabei dienen die Newsletter vor allem als Informationsquelle sowie als nützliches Tool für die Schnäppchenjagd. In der Ansprache und Inspiration punkten Newsletter vor allem auf mobilen Endgeräten. Wenn es dann aber in die heiße Kaufphase geht, punktet der stationäre Computer, da hier schneller und einfacher auch noch zusätzliche und ergänzende Informationen gefunden werden können. Newsletter können auch als Verkaufskanal dienen. Rund ein Drittel der Empfänger im DACH-Raum hat schon einmal direkt aus einem Newsletter etwas gekauft.
Der perfekte Newsletter zusammengefasst
Über 70 Prozent der Abonnenten lesen Newsletter am liebsten auf dem Smartphone. Der perfekte Newsletter ist leicht verständlich, hat eine eindeutige, komplett lesbare Betreffzeile und enthält Angebote und Produktneuheiten. Dazu sollten die Newsletter zum Abend hin verschickt werden.
Fazit: Newsletter sind ein wertvolles Instrument im Marketing-Mix
Fest steht, dass der perfekte Newsletter für den DACH-Raum nach wie vor eine der Königsdisziplinen ist. Neben diesen Erkenntnissen hilft da weiterhin A/B-Testing weiter. Aber es ist auf jeden Fall ein hilfreiches Tool im Marketing-Mix und sollte in Verbindung mit der Website und weiteren Online-Marketing-Maßnahmen nicht unterschätzt werden. Die Nutzung von Newslettern ist im deutschsprachigen Raum immer noch hoch und eine willkommene Informationsquelle. Nutzen Sie auch Transaktionsmails oder weitere zusätzliche Mails in diesem Zeitraum für weitere Informationen zu Ihren Leistungen, da diese im Kaufprozess eine sehr hohe Öffnungsrate haben.
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