Sie können ja mal probieren, nach dem Begriff „Kundentypen“ zu googeln. Aber Sie werden nicht glücklich. Zumindest damit allein. Sie bekommen nämlich womöglich mehr Auswahl, als Sie Kunden haben. Hinter den vielen Suchergebnissen steckt oft ein Haufen hart erarbeiteter Erfahrung von Vertriebstrainern, Konsumsoziologen, Web-Analysten und anderen Experten. Und sicher auch viel Abgeschriebenes. Es kann Ihnen zwar oft helfen, Neukunden zu gewinnen, Bestandskunden zu halten und bei beiden – schon das sind ja Kundentypen – Ihre Verkaufschancen im Einzelfall zu steigern. Aber wie kommen Sie zu einer Strategie im Umgang mit Kundentypen, die wirklich für Ihr Unternehmen maßgeschneidert ist?
4 Kundentypen – oder darf’s ein bisschen mehr sein?
Die erste Ergebnisseite der Google-Suche nach Kundentypen sieht häufig so aus: Viermal 10 Kundentypen, ebenso oft 4 Kundentypen. Sie können aber auch gerne 3er-, 6er- oder 7er-Listen haben. Meistens tragen die Kundentypen dann recht aussagekräftige Bezeichnungen wie „Der Dominante“, „Der Schnäppchenjäger“, „Der Produktexperte“ usw. Und fast immer finden Sie Hinweise zum empfehlenswerten Umgang mit dem jeweiligen Kundentyp. Da allerdings beginnt das Problem.
Ob vier oder 44 Kundentypen: Sie werden zwar regelmäßig Ihre Aha-Momente erleben und alte Bekannte wiedertreffen, aber Sie brauchen dennoch mehr als diese Unterscheidungen, egal wie fein differenziert sie sein mögen. Denn ein und derselbe Kundentyp kann einen ziemlich unterschiedlichen Umgang erforderlich machen – je nach Umfeld der Kundenbeziehung. Zum Beispiel:
Die Aufzählung ist potenziell endlos. Es ist wichtig, Ihre bestehende und/oder die angestrebte Struktur der Kundeninteraktion möglichst genau aufzufächern, um aus dem Wust der Empfehlungen für verschiedene Kundentypen jene herauszufiltern, die für das eigene Unternehmen relevant sind.
Wie umgehen mit den Kundentypen?
Nehmen wir an, Sie haben sich die zehn Kundentypen, die Ihnen als erfahrenen Verkäufer plausibel vorkommen, herausgepickt. Dann wollen Sie sich jetzt den dazu passenden Verkaufswerkzeugkasten zusammenstellen, eingedenk der Warnung „Wer nur einen Hammer hat, behandelt alles wie einen Nagel.“ Doch stopp! Sie befinden sich in der Situation eines Heimwerkers im Baumarkt, der sich den Hobbykeller mit teuren Maschinen vollstellt, die er entweder nie braucht, nicht fachgerecht bedienen kann oder die falsch dimensioniert sind.
Mit einem beträchtlichen Teil der Empfehlungen für bestimmte Kundentypen verhält es sich auch so: Hier können Aufwände entstehen bzw. Kapazitäten gebunden werden, deren Bedarf in keinem Verhältnis zum Ergebnis steht. Gutscheinaktionen zum Beispiel – ob im lokalen Handel oder im Webshop – können für bestimmte Kundentypen sehr reizvoll erscheinen, verfangen aber nicht bei Produkten für langfristige Nutzung, die also nur selten vom selben Käufer erworben werden.
Eine Reihe von Empfehlungen, die prinzipiell durchaus einen bestimmten Kundentypus ansprechen, können dennoch ungeeignet sein, weil sie beispielsweise das Verkaufspersonal überfordern, betriebliche Abläufe stören oder nicht zum Image des Unternehmens passen. Allerdings kann auch jedes Unternehmen von den Empfehlungen für verschiedene Kundentypen profitieren, indem einfache Fehler im Verkaufsgespräch bzw. im Online-Kundendialog schlicht vermieden werden. Das ist wieder eine reine Sache der Schulung und der klassischen Verkäufer-Skills.
Der typische Fehler bei der Strategie für Kundentypen …
… besteht oft darin zu versuchen, es Kundentypen recht zu machen, die zwar durchaus häufig vorkommen und für die es auch gut umsetzbare Hinweise gibt, die aber dennoch für das eigene Unternehmen bzw. eine Klasse von Produkten nicht relevant sind. Schlagendes Beispiel: Wenn Sie sich im Spitzenpreissegment bewegen, brauchen Sie sich kein Bein auszureißen, um den winzigen Anteil von Schnäppchenjägern zu Kunden zu machen, die sich überhaupt zu Ihnen verirren. Genauso wenig bringt es, kostbare Kapazität am Kundentelefon für den Kundentyp „Fan des Fachsimpelns“ freizuschaufeln, wenn es um kleine Massenartikel geht. Sie können es einfach nicht jedem recht machen. Sie können und müssen es aber den Kundentypen recht machen, für die Ihr Unternehmen wirklich da ist.
Der erfolgreiche Verkauf findet nämlich nicht zwischen den vier, sieben oder zehn häufigsten Kundentypen und allen denkbaren Unternehmenstypen statt. Der erfolgreiche Verkauf ist vielmehr die richtig angebahnte, professionell durchgeführte und nachhaltig gepflegte Begegnung zwischen einem Unternehmen, das sich der Art und der Qualität seines Angebots hundertprozentig bewusst ist, und genau den Kunden, deren Bedürfnisse dieses Angebot zielgenau befriedigt. Und dazu ist das Instrument „Umgang mit Kundentypen“ allein völlig unzureichend.
Deutlich vielversprechender und umfassender ist das von uns kürzlich geschilderte Konzept des Persona Marketings. Denn hier geht es darum, ein möglichst ganzheitliches Bild des Kunden zu gewinnen, für den das Angebot Ihres Unternehmens ideal geeignet ist, und Marketing und Werbung maximal effizient danach auszurichten. Die sogenannte Buyer Persona ist vielseitiger und aussagekräftiger als irgendein Kundentyp, vor allem aber plastischer greifbar für alle Unternehmensbereiche, die sich auf Kundenbedürfnisse einstellen sollen.
Fazit: Erstellen Sie Personas, damit die Kundentypologie Sinn macht!
Studieren Sie durchaus Kundentypen, denn die werden Ihnen auch begegnen, wenn Sie Ihre Buyer Personas entwickelt und sich an ihnen ausgerichtet haben. Aber dann sind es zumindest großteils Kundentypen innerhalb Ihrer wirklichen Zielgruppe, und die Chancen stehen gut, dass sich der Aufwand auszahlt, den Sie treiben, um alles richtig zu machen. Übrigens: Einen guten Einstieg zum Sortieren der zahlreichen Kundentypen-Artikel im Netz bietet die fundierte Darstellung einer Kundentypologie mit Links zu vertiefenden Artikeln von betriebswirtschaft-lernen.net. Ebenso können Sie die Online-Marketing-Beratung einer Agentur nutzen.
Klasse Beitrag. Kunden und Kundengruppen können sich heute stark unterscheiden, vor allem wenn man ein grosses Angebot hat. Da kann es auch mal sinnvoll sein eine Kundensegmentierung durchzuführen und so verschiedene Abläufe je nach Kundengruppe zu planen. Weiter so!