Keywordrecherche für SEA und SEO

Wenn man die Ergebnisse von Suchmaschinen betrachtet, unterscheidet man zwei Bereiche: den organischen Bereich (SEO) der Trefferliste und den Bereich der Anzeigen (SEA), der durch gekaufte Werbeplatzierungen generiert wird. Beide Bereiche werden bei den Suchmaschinen Google und Bing strikt voneinander getrennt. Nicht unbedingt optisch, sondern eher im Hinblick auf technische Voraussetzungen und der Abhängigkeit untereinander. Werbetreibende, die beispielsweise hohe Budgets in das Suchmaschinenmarketing stecken, also in den bezahlten Bereich, müssen daher nicht gleichzeitig im organischen Bereich weit oben gelistet sein.

Eine Sache vereint beide Bereiche: die vorhergehende Keywordrecherche. Natürlich werden viele Unternehmen die wichtigsten Schlagwörter, die ihre Dienstleistung oder das Produkt am ehesten beschreiben, bereits kennen und klar definieren können. Es kann aber durchaus sein, dass diese Keywords für die Kampagnen bei Google oder Microsoft gar nicht klar genannt werden können oder auch verwandte Keywords bzw. mögliche Suchanfragen nur schwer zu definieren sind.

Es gibt zahlreiche Tools, die helfen, die richtigen Keywords zu finden. Hilfreiche Tipps finden Sie in unserem Blog-Beitrag zum Thema 20 kostenlose SEO-Tools. Dieser Beitrag fokussiert sich schwerpunktmäßig auf den Bereich der bezahlten Google- und Bing-Anzeigen. Außerdem gehen wir darauf ein, dass Schlagwörter, die im bezahlten Bereich funktionieren, auch im SEO-Bereich ihre Daseinsberechtigung haben.

Die Prämissen – Vorbereitungen für die Keywordrecherche

Um die passenden Keywords zu finden und die Recherche möglichst effizient zu gestalten, muss das Basiswissen in Hinblick auf Keywords vorhanden sein. Sollten Sie nicht sicher sein, was genau Keywords sind und was für verschiedene Arten es gibt, dann lesen Sie gerne unseren Artikel Google Ads und die Keywords.

Das Grundvokabular bei der Keywordrecherche

Bevor wir uns einem konkreten Praxisbeispiel widmen, erläutern wir die wichtigsten Grundbegriffe bei der Keywordrecherche. Diese Begriffe werden nachfolgend immer wieder in diesem Kontext fallen und sind unerlässlich für die Nutzung der Tools.

Das Suchvolumen

Bei dem Suchvolumen handelt es sich einfach gesagt um die Nachfrage nach den Keywords. Wenn also sehr viele Suchmaschinennutzer ein bestimmtes Schlagwort in die Suche eingeben, dann ist das Suchvolumen sehr hoch. Dabei wird meist geschlussfolgert, dass bei einem hohen Suchvolumen nach einem Keyword auch entsprechend ein hohes Interesse zu einem Thema besteht. Allerdings muss beim Suchvolumen immer auch der Kontext der Suche betrachtet werden.

Was der Kontext ist, erklären wir am Beispiel des Keywords „Winterstiefel“. Traditionell wird das Suchvolumen bei diesem Keyword besonders im Winter steigen und sehr hoch sein. Da es sich um ein eher saisonales Produkt handelt, wird das Suchvolumen in den Wintermonaten den Höhepunkt erreichen. Bemerkenswert ist allerdings, dass im Hochsommer die Anzahl der Suchen zwar sinkt, jedoch nicht auf Null fallen wird. Es gibt schließlich auch Menschen, die im Sommer in ferne Länder reisen, um dort auf Skiern oder Snowboards ihren Urlaub zu verbringen.

Ein weiterer Aspekt bei der Erläuterung des Kontextes ist die Sprache und die Region. Das Suchvolumen für ein Schlagwort ist immer in Verbindung mit einer Sprache oder einer Region zu betrachten. Sicher werden deutsche Werbetreibende in der Mehrheit das Land Deutschland und die Sprache Deutsch fokussieren, eine Abweichung in bestimmten Einzelfällen ist aber durchaus denkbar und sollte mit in Erwägung gezogen werden.

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    Die Konkurrenz

    In der Wirtschaft werden zwei Begriffe im Grunde immer zusammen erwähnt: Angebot und Nachfrage. Auch bei der Keywordrecherche ist diese enge Verbindung vorhanden. Das Suchvolumen spiegelt in einer gewissen Form die Nachfrage wider. Die Konkurrenz und der damit verbundene Wettbewerb können als Angebot interpretiert werden.

    Für Suchmaschinennutzer ist ein hoher Wettbewerb erst einmal vorteilhaft. Durch die unternehmerische Konkurrenz erhält der Nutzer viele passende Anzeigen bzw. Ergebnisse. Aus diesen Ergebnissen kann er nun das Angebot auswählen, welches ihm am meisten zusagt. Für Werbetreibende ist dabei aber eines von entscheidender Bedeutung: die Anzahl der angezeigten Ergebnistreffer auf der ersten und gleichzeitig wichtigsten Suchtrefferseite ist stark begrenzt. Die heiß begehrten Plätze in den Suchergebnissen sind also rar und erhöhen so den Wettbewerbsdruck. Für Google- und Microsoft-Advertising-Kampagnen kann das dazu führen, dass die Klickkosten (CPCs) steigen. Einfach gesagt lässt sich schlussfolgern, dass hoher Wettbewerb in der Regel zu höheren Kosten für jeden Klick führt.

    Ein Beispiel aus der Praxis – der Malerbetrieb

    Wie eine Recherche von Keywords bei Google aussehen kann, möchten wir in exemplarisch anhand des Google Keywor-Planers zeigen. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass der Keyword-Planer zahlreiche Informationen für die Kampagnenplanung auswirft und so ein sehr gut geeignetes Tool ist, um z. B. neue Keywords zu finden oder Prognose zu erhalten. Darüber hinaus können aktuelle Klickpreise, das Suchvolumen und der Wettbewerb eingesehen werden.

    Von zusätzlichem Nutzen kann der Zeitverlauf der Keywords sein. Hierbei handelt es sich um die historischen Daten zu bestimmten Keywords, die beispielsweise für Saisongeschäfte wie Mode oder Gartenmöbel relevant sein können.

    Keywordrecherche am Beispiel eines Malerbetriebes, Quelle: Google Keyword-Planer
    Keywordrecherche am Beispiel eines Malerbetriebes, Quelle: Google Keyword-Planer

    Der Screenshot zeigt ein skizziertes Beispiel eines Malerbetriebes in Berlin für den Monat August. Auf Basis dieser Daten können jetzt erste Kampagnen erstellt und live geschaltet werden. Im weiteren Verlauf des Kampagnenmanagements für Google und Microsoft Advertising ist es natürlich sehr wichtig, dass diese KPIs regelmäßig geprüft und ggf. Maßnahmen getroffen werden, um diese zu optimieren.

    Fazit

    Die passenden Keywords auszuwählen, ist in vielen Fällen nicht so einfach. Im Kampagnenmanagement werden häufig entsprechende Tools genutzt, um die Recherche und Analyse der Keywords möglichst effizient zu gestalten. Dabei bleibt eine fortlaufende Analyse der eingebuchten Suchbegriffe absolut notwendig und empfiehlt sich über die gesamte Laufzeit der Google- bzw. Microsoft Ads-Kampagnen. Das Ziel bei der Auswahl sollte sein, Keywords zu finden, die ein hohes Suchvolumen aufweisen, jedoch eher geringeren Wettbewerb in den Suchergebnislisten haben. Abschließend ist zu erwähnen, dass bei der Keywordanalyse nicht nur der Traffic entscheidet, sondern letztendlich Verkäufe, Leads oder Abschlüsse das Ziel sein sollten.

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