Digital Marketing

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Deutschland gelten zu einem erheblichen Teil als digitales Entwicklungsgebiet. Bei dem seit einigen Jahren stabilen Drittel der Unternehmen ohne eigene Website etwa sind sie prominent vertreten. Dass ein Unternehmen völlig computerfrei funktioniert, ist zwar schon deshalb auszuschließen, weil zum Beispiel die Steuererklärung verpflichtend in elektronischer Form einzureichen ist. Dennoch schaffen es offenbar nicht wenige, die scheinbar allgegenwärtige Digitalisierung in ihrem Betrieb sehr weitgehend außen vor zu lassen. Ist das ein Problem?

Zumindest im Bereich der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen wird das zunehmend schwierig. Digitales Marketing ist nämlich nicht einfach moderner Schnickschnack, mit dem klassische Werbung sich einen coolen Anstrich gibt, quasi uralter Wein in schicken neuen Schläuchen, sondern ohne digitales Marketing wird es aller Wahrscheinlichkeit nach fast unmöglich, neue Kunden zu gewinnen – Ausnahmen mögen die Regel bestätigen.

Was ist Digital-Marketing?

Im Zusammenhang mit der Planung, Durchführung und Auswertung von elektronisch gestützten Marketingmaßnahmen ist heute meistens von Online-Marketing die Rede. Die Begriffe Digital-Marketing und Online-Marketing werden dabei manchmal unterschiedslos verwendet. Tatsächlich gibt es große Überschneidungen; identisch sind die beiden aber nicht:

  • Digital-Marketing umfasst die Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen, bei denen digitale Technologien eine tragende Rolle spielen – und zwar auch dann, wenn diese etwa ausschließlich mithilfe einer innerbetrieblichen EDV entwickelt und durchgeführt werden.

  • Online-Marketing umfasst jene Teile des digitalen Marketings, die zumindest in irgendeiner Phase über das Internet laufen – klassische Beispiele sind die Unternehmenswebsite, das E-Mail-Marketing oder eine Facebook-Fanseite.

Online-Marketing ist also ein bestimmter Teil des Digital-Marketing. Dass die Begriffe durcheinandergeraten, hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass ein sehr großer Teil des Digital-Marketings online stattfindet, das heißt, es wird generell nur selten von „reinem“ Digital-Marketing gesprochen. Hinzu kommt, dass Marketing insgesamt schon ganz überwiegend digital, also computergestützt funktioniert, deshalb ist digitales Marketing meistens beim Marketing gleich „mit gemeint“.

Hier sind nur einige Beispiele für die häufigsten Arten von Digital-Marketing:

  • Kundenbindung und -gewinnung: Hier steht im Mittelpunkt, welche Erfahrungen Kunden mit einem Unternehmen, einer Marke bzw. einem Produkt machen. Diese Customer Experience lässt sich digital sehr effektiv gestalten.

  • Präsenz in Firmenverzeichnissen: Das Branchenbuch war früher das typische Suchmedium für Verbraucher. Heute gibt es eine Vielzahl bedeutender Verzeichnismedien, die praktisch alle hauptsächlich online bzw. digital genutzt und auch gemanagt werden.

  • Direktmarketing: Aus dem Serienbrief (der tatsächlich ja auch schon lange digital war) und der adressierten Werbepostkarte sind Newsletter und (Re-)Targeting hervorgegangen. Computer- und internetgestützt erlauben diese Instrumente es, extrem verfeinerte Zielgruppen anzusprechen.

  • Internet-Plattform für Unternehmen: die eigene Website oder Homepage (und nein, das ist nicht dasselbe!). Sie ist potenziell viel mehr als ein unverzichtbares Online-Schaufenster – und mit einer breiten Auswahl an Website-Baukästen inzwischen relativ einfach als Eigenbau verfügbar.

  • Soziale Netzwerke: Facebook, Twitter, Xing usw. bieten sehr unterschiedliche Plattformen für Digital-Marketing. Neben der Auswahl der individuell profitabelsten Kanäle ist besonders für kleinere Unternehmen wichtig, sich die Arbeit mit geeigneten Social-Media-Werkzeugen zu erleichtern.

Diese Auswahl ist natürlich nur exemplarisch. Das gilt besonders, wenn man – sinnvollerweise – von einem weiten Marketingbegriff ausgeht. Denn dann zählen beispielsweise auch die Personalsuche, die Automatisierung der Entwicklung von Produkten und Services oder die Gestaltung bargeldloser Bezahlsysteme dazu.

Die besten Gründe für digitales Marketing von Unternehmen

Es hat gewiss seinen eigenen Reiz, ein Unternehmen so gut wie komplett un-digital und offline zu führen, sozusagen wie ein analoger Eremit. Für bestimmte Zielgruppen kann das sogar ein attraktives Alleinstellungsmerkmal sein: Retro. Old School. Handmade. Craft-… Doch das können die wenigsten. Und diejenigen, bei denen die digitale Transformation noch in den Kinderschuhen steckt, sind meist weniger Überzeugungstäter, sondern es fehlt an Kapazität, sich dem Thema zu widmen. Das ist bedauerlich, denn:

  • Digital-Marketing spart Ressourcen. Viele Marketingansätze und -prozesse sind ohne Einsatz digitaler Technologie gar nicht oder nur mit unverhältnismäßigem Aufwand zu verwirklichen. Digitales Marketing erhöht einfach die Effizienz dramatisch.

  • Märkte ebenso wie Kundenbedürfnisse und -verhalten ändern sich immer schneller. Digitales Marketing ist die einzige Chance, darauf so rasch zu reagieren, dass es möglich ist, wettbewerbsfähig zu bleiben.

  • Marketing ist im Wesentlichen Kommunikation, und zwar weitverzweigt und vernetzt. Allein schon die dazu nötige Koordination, aber auch die Beherrschung unterschiedlichster Kommunikationswege und -kanäle sowie die Entwicklung von Inhalten (Content) braucht digitales Marketing als durchgehendes Instrument.

  • Rein analoges (nicht-digitales) Marketing können sich viele Unternehmen schon aus Kostengründen kaum noch leisten. Natürlich kann man auch Digital-Marketing auf exklusivem Niveau und teuer betreiben – in der Regel wird aber ein und dieselbe, zumindest eine vergleichbare Maßnahme digital günstiger sein.

  • Reichweite und Wahrnehmbarkeit zählen im Marketing zu den wertvollsten Kennziffern. Die Bedeutung digitaler Medien etwa nimmt derart zu, dass vor allem jüngere Zielgruppen teilweise ausschließlich darüber erreichbar sind.

  • Digital-Marketing bietet zumindest als zusätzliches Marketingstandbein auch Sicherheit. Die Corona-Krise hat zum Beispiel viele Händler, die über gar keine Digital-Marketing-Instrumente wie etwa Online-Shops verfügten, von heute auf morgen komplett ins Abseits gestellt.

  • Qualität bei Produkten und Dienstleistungen lässt sich in vielen Fällen ohne Einsatz digitaler Technologien nur schwer kundenorientiert, schnell und kostengünstig optimieren. Dies ist aber absolut erfolgskritisch, weil Kunden im Internet gnadenlos vergleichen und bewerten.

Fazit: Online- und Digital-Marketing sind alternativlos.

Diese Schlussfolgerung mag radikal klingen. Aber wir sprechen hier nicht von Exoten-Betrieben, sondern vom deutschen Mittelstand bis hin zum Ein-Personen-Unternehmen im rauen Wind des Wettbewerbs. Und da kommt es heute primär auf Kundenorientierung, Preis-Leistungs-Verhältnis und die Wahrnehmung der Firma oder Marke an. Selbst wer eine ganz besondere Nische besetzt hat, muss diese Nische im Marketing positionieren können und einschätzen, wie sie sich entwickeln wird – was wieder nur mit digitalen Werkzeugen zu machen sein wird. Also, stöbern Sie doch einfach einmal durch die digitalen Stichworte in unserem Blog!

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