Was ist Digital Marketing?

Digital Marketing

Digitales Marketing ist ein Überbegriff für alle Marketingaktivitäten, die online ausgeführt werden. Unternehmen nutzen digitale Kanäle wie die Google-Suche, soziale Medien, E-Mails und ihre eigenen Websites, um mit ihren jetzigen und möglicherweise zukünftigen Kunden in Kontakt zu treten.

Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) in Deutschland gelten zu einem erheblichen Teil als digitales Entwicklungsgebiet. Bei dem seit einigen Jahren stabilen Drittel der Unternehmen ohne eigene Website etwa sind sie prominent vertreten. Dass ein Unternehmen völlig ohne Computer funktioniert, ist zwar schon deshalb auszuschließen, weil zum Beispiel die Steuererklärung verpflichtend in elektronischer Form bei dem zuständigen Finanzamt einzureichen ist. Dennoch schaffen es viele Unternehmen nicht, die allgegenwärtige Digitalisierung in ihrem Betrieb auch für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen richtig einzusetzen. Ist das ein Problem?

Ja, denn Digital Marketing ist mehr als moderner Schnickschnack, mit dem klassische Werbung sich einen neuen und coolen Anstrich gibt, also „alter Wein in schicken neuen Schläuchen“. Ohne Digital Marketing ist es heute für Unternehmen unmöglich, neue Kunden oder neue Kundengruppen für seine Leistungen zu gewinnen – Ausnahmen mögen die Regel bestätigen.

Bei der Planung, Durchführung und Auswertung von elektronisch gestützten Marketingmaßnahmen ist heute meistens von Online-Marketing die Rede. Die Begriffe Digital Marketing und Online-Marketing werden dabei oft gleichbedeutend verwendet. Tatsächlich gibt es große Überschneidungen; identisch sind die beiden aber nicht, denn:

Digital Marketing umfasst die Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen, bei denen digitale Technologien eine tragende Rolle spielen – und zwar auch dann, wenn diese mit der internen EDV durchgeführt werden.
Online-Marketing umfasst die Teile des digitalen Marketings, die zumindest in irgendeiner Phase über das Internet laufen – klassische Beispiele sind die Unternehmenswebsite, das E-Mail-Marketing oder eine Facebook-Fanseite.

Online-Marketing ist also nur ein Teil des Digital Marketing. Dass die Begriffe durcheinandergeraten, hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass ein sehr großer Teil des Digital Marketings online stattfindet. Das heißt, es wird generell nur selten von „reinem“ Digital-Marketing gesprochen. Hinzu kommt, dass Marketing insgesamt digital funktioniert, deshalb ist digitales Marketing meistens beim Marketing gleich „mit gemeint“.

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Wie groß muss mein Budget für Digitales Marketing sein?

Das notwendige Budget für Ihr eigenes Digital Marketing hängt in der Regel davon ab, welche konkreten Elemente Sie in Ihre Marketingstrategie aufnehmen wollen. Wenn Sie bereits eine Website haben und sich auf Inbound-Techniken wie SEO, soziale Medien und Content-Erstellung konzentrieren wollen, brauchen Sie kein großes Budget.

Beim Inbound Marketing liegt der Schwerpunkt auf der Erstellung qualitativ hochwertiger Inhalte, die Ihre Zielgruppe konsumieren möchte. Wenn Sie nicht vorhaben, die Content-Erstellung auszulagern, müssen Sie nur Ihre Zeit investieren.
Bei Outbound-Techniken wie Online-Werbung und dem Kauf von E-Mail-Verteilern müssen Sie definitiv mit Ausgaben rechnen. Wie hoch die Kosten sind, ist davon abhängig, welche Sichtbarkeit bei Ihrer potenziellen Kundschaft Sie als Ergebnis der Werbung erreichen möchten.

Online-Werbung können Sie beispielsweise über PPC-Anzeigen mit Google Ads schalten, aber Sie müssen dabei gegen andere Unternehmen in Ihrer Branche bieten, um mit Ihren Keywords in den oberen Suchergebnissen aufzutauchen. Je nachdem, wie viel Wettbewerb Sie für die von Ihnen gewählten Keywords haben, kann das recht bezahlbar oder extrem teuer sein. Deswegen ist es besser, sich auf den Ausbau Ihrer organischen Reichweite zu konzentrieren.

Die besten Gründe für digitales Marketing von Unternehmen

Es hat gewiss seinen eigenen Reiz, ein Unternehmen so gut wie komplett un-digital und offline zu führen, sozusagen wie ein analoger Eremit. Für bestimmte Zielgruppen kann das sogar ein attraktives Alleinstellungsmerkmal sein: Retro. Old School. Handmade. Craft-… Doch das können die wenigsten Unternehmen mit ihren Leistungen. Und diejenigen, bei denen die digitale Transformation noch in den Kinderschuhen steckt, sind meist weniger Überzeugungstäter, sondern es fehlt ihnen die personelle Kapazität, sich dem Thema zu widmen. Das ist bedauerlich, denn:

Digital-Marketing spart Ressourcen. Viele Marketingansätze und -prozesse sind ohne Einsatz digitaler Technologie gar nicht oder nur mit unverhältnismäßig hohem Aufwand zu verwirklichen. Digitales Marketing erhöht einfach die Effizienz dramatisch.
Kundenbedürfnisse ändern sich immer schneller. Digitales Marketing ist die einzige Chance, darauf so rasch zu reagieren, dass es möglich ist, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Rein analoges, also nicht-digitales Marketing können sich viele Unternehmen schon aus Kostengründen kaum noch leisten. Natürlich kann man auch Digital Marketing auf exklusivem Niveau und teuer betreiben – in der Regel wird aber ein und dieselbe Maßnahme digital günstiger sein.
Marketing ist im Wesentlichen Kommunikation. Allein schon die dazu nötige Koordination, aber auch für die Entwicklung von Inhalten (Content) braucht ein Unternehmen Digitales Marketing als durchgehendes Instrument.
Reichweite und Wahrnehmbarkeit zählen im Marketing zu den wertvollsten Kennziffern. Die Bedeutung digitaler Medien etwa nimmt derart zu, dass vor allem jüngere Zielgruppen teilweise ausschließlich darüber erreichbar sind.
Digital Marketing bietet zumindest als zusätzliches Marketingstandbein auch Sicherheit. Die Corona-Krise hat zum Beispiel viele Händler, die über gar keine digitalen Marketinginstrumente wie etwa Online-Shops verfügten, von heute auf morgen komplett ins Abseits gestellt.
Qualität bei Produkten und Dienstleistungen lässt sich in vielen Fällen ohne Einsatz digitaler Technologien nur schwer kundenorientiert, schnell und kostengünstig optimieren. Dies ist aber absolut erfolgskritisch, weil Kunden im Internet gnadenlos vergleichen und bewerten.

Unternehmen sollten den Besuchern der eigenen Website Informationen über die eigenen Produkte und Leistungen anbieten, die so wertvoll sind, dass diese Besucher bereit sind, dem Anbieter dieser Informationen auch Daten von sich zu überlassen.

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Ziele des Digital Marketings

Die folgenden Beispiele sind natürlich nur exemplarisch gemeint, das gilt insbesondere, wenn man von einem weiten Marketingbegriff ausgeht, bei dem auch Ihre Personalsuche, Ihre Entwicklung von Produkten und Services oder die Gestaltung bargeldloser Bezahlsysteme zum Marketing zählen

Kundenbindung und -gewinnung: Hier steht im Mittelpunkt, welche Erfahrungen Kunden mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihren Produkten und Leistungen machen. Diese „Customer Experience“ lässt sich digital sehr effektiv ausgestalten.
Präsenz in Firmenverzeichnissen: Das Branchenbuch war früher das typische Suchmedium für Verbraucher. Heute gibt es eine Vielzahl bedeutender Verzeichnisse für einen Firmeneintrag, die alle hauptsächlich digital genutzt und in denen Ihre digitale Präsenz gemanagt werden kann.
Direkt-Marketing: Aus dem Serienbrief an mögliche Interessenten für die eigenen Leistungen und der adressierten Werbepostkarte sind Newsletter und (Re-)Targeting hervorgegangen. Computer- und internetgestützt erlauben es diese Instrumente mit einigen Hilfsmitteln, extrem verfeinerte Zielgruppen anzusprechen.
Internet-Plattform für Unternehmen: Die eigene Website oder Homepage ist viel mehr als das unverzichtbare Online-Schaufenster und ist relativ einfach verfügbar, ganz gleich, ob man sich als Unternehmen für die professionelle Homepage-Erstellung oder einen Homepage-Baukasten entscheidet.
Soziale Netzwerke: Facebook, Twitter, Xing usw. bieten sehr unterschiedliche Plattformen für Digital Marketing. Jedes Unternehmen kann individuell für sich selbst entdecken, welcher der profitabelste Kanal ist. Aber für kleinere Unternehmen ist es wichtig, sich frühzeitig die Arbeit mit den für die eigenen Ziele geeigneten Social-Media-Werkzeugen zu erleichtern.

Wie lange dauert es, bis sich mit Digital Marketing Erfolg einstellt?

Beim Digital Marketing kann es sich so anfühlen, als würden sich Erfolge viel schneller einstellen als beim Offline-Marketing. Das liegt daran, dass es einfacher ist, Ihren ROI zu messen. Allerdings hängt Ihr wirklicher Erfolg im Endeffekt vom gewählten Maßstab und der Effektivität Ihrer digitalen Marketingstrategie ab.

Nehmen Sie sich ausreichend Zeit, um umfangreiche Buyer-Personas zu erstellen und die Anforderungen Ihrer Zielgruppe zu identifizieren. Konzentrieren Sie sich dann darauf, qualitativ hochwertige Online-Inhalte zu erstellen, um diese Zielgruppe anzusprechen und zu konvertieren. Dann werden Sie wahrscheinlich schon in den ersten sechs Monaten gute Ergebnisse erkennen.

Beispiel für Digital Marketing

Sie können ein Whitepaper zum Download anbieten, bei dem Interessenten auf einer Landingpage Name, Mailadresse und Firmennamen hinterlassen.

Call-To-Action: Ein CTA befindet sich meist am Anfang und/oder Ende eines Blog-Artikels oder eines anderen Inhalts einer Website. Ein CTA ist eine Schaltfläche in Form eines Bildes oder einer Nachricht, die Website-Besucher dazu bringen soll, geklickt zu werden. Der Klick führt zur Landingpage.
Landingpage: Eine Landingpage ist eine Webseite, auf der der Besucher zum Zweck des Datenaustauschs landet. Die Landingpage enthält immer ein Formular.
Formulare: Ein Formular besteht aus Feldern, die Informationen sammeln im Austausch für ein Angebot. Meist werden mit den Feldern Name, Mailadresse, Telefonnummer und im B2B-Bereich der Firmenname abgefragt.
Angebot: Ein Angebot ist der Inhalt, der zum Austausch von Daten überlassen wird. In unserem Beispiel wäre dies das Whitepaper.

Fazit

Sicherlich setzen Sie bereits Maßnahmen im Bereich des Digitalen Marketings ein und sind damit auf einem guten Weg, die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens zu sichern. Wir möchten Ihnen dabei ans Herz legen, dass Sie alle digitalen Maßnahmen aufeinander abstimmen, um die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb erfolgreich zu meistern. Auch können Sie überlegen, ob und inwieweit Inbound Marketing Ihrem Unternehmen helfen würde, Interessenten auf Ihre Website aufmerksam zu machen und schließlich zu zufriedenen Kunden zu machen.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Michael Praschma.