Retail Media

Das Online-Marketing über Anzeigen hat damit zu kämpfen, dass Nutzer diese Art von Werbung oft nervig finden: Banner auf Webseiten, die sich nur umständlich schließen lassen, Videounterbrechungen auf YouTube, aufdringlich blinkende Ads neben den Weltnachrichten … Dabei gibt es doch das Versprechen für die Werbenden, dass diese Anzeigen mit ausgeklügelten Targeting-Algorithmen zielgenau jene Nutzer erreichen, die schon darauf gewartet haben. Ein neuer, rapide wachsender E-Commerce-Bereich soll nun genau das besser als andere Anzeigenplätze erreichen: Retail Media.

Was ist Retail Media?

Retail Media ist eine digitale Werbeform, bei der (Einzel-)Händler Marken Werbemöglichkeiten bieten, angefangen von Amazon über Zalando bis hin zu mittelgroßen deutschen Händlern wie Sportscheck. Auf den Webseiten dieser Händler lassen sich natürlich nicht nur die direkt dort angebotenen Produkte präsentieren, sondern auch per Anzeige ähnliche Produkte anderer Anbieter bzw. einfach bestimmte Marken.

Welche Vorteile hat Retail Media nun für das Online-Marketing? Im Gegensatz zu anderen Seiten haben Nutzer der Seiten eines Online-Shops meistens bereits eine Kaufabsicht. Oder sie wollen sich zumindest allgemein über Preise oder Varianten eines Produkts, das sie suchen, informieren. Amazon als Suchmaschine ist beispielsweise mittlerweile dabei, selbst Google als Informationsquelle für Produkte den Rang abzulaufen. Jedenfalls ist die Empfänglichkeit von Nutzern für passende Produktwerbung hier natürlich größer, als wenn sie sich z. B. gerade über eine Kinderkrankheit oder die letzte Wahlprognose informieren wollen.

Eine weitere Stärke bei Retail Media ist, dass die jeweiligen Shops über detaillierte Zielgruppendaten verfügen, weil es sich ja zum großen Teil um ihre eigenen Kundinnen und Kunden handelt. Das Targeting von Anzeigen funktioniert hier also potenziell besser. Und wenn das beworbene Produkt zugleich im jeweiligen Shop erhältlich ist, steht es durch Anklicken auch ohne Weiterleitung zu einer anderen Seite zum Kauf bereit oder kann im Warenkorb bzw. auf der Merkliste gespeichert werden.

Schließlich sind die schiere Größe und das rasante Wachstum des Retail-Media-Markts, auch in Deutschland, ein beachtliches Argument. Mit prognostizierten 800 Millionen Euro für 2019 wirkt Retail Media etwa gegenüber Suchmaschinenwerbung zwar noch zwergenhaft, nähert sich aber den Umsätzen von Social-Media-Ads. Die Zuwachsraten erreicht keiner der anderen Sektoren im Markt der digitalen Werbeausgaben in Deutschland.

Wie funktioniert Retail Media für Händler und Marken?

Welche Plattformen und Marktplätze kommen als Retail Media für Anzeigenschaltung infrage? Neben dem absoluten Platzhirsch Amazon sind das für Deutschland vor allem Ebay, Otto Group Media, Zalando, Douglas sowie weitere Retail-Media-Plattformen, von denen einige auch als Schaltstelle zu einer Gruppe von Online-Shops auftreten.

 

Die Anzeigenformate und damit auch die Bezahlmodelle für Retail Media unterscheiden sich nicht nur je nach Plattform, sondern teils auch innerhalb eines Anbieters. So ermöglicht Amazon etwa bei den „Sponsored Products“ eine Cost-per-Click-Abrechnung, die „Product Display Ads“ leiten Nutzer auf bestimmte Produktseiten weiter, und bei den „Sponsored Brands“, die ebenfalls zu einem Shop oder auf eine Produktseite leiten, erscheinen Anzeigen z. B. oberhalb der Suchergebnisse.

Empfohlen wird Anzeigenkunden von Marketingberatern generell, die Anzeigenformate, die verwendeten Keywords, Layout etc. kontinuierlich professionell zu testen, um auch mit den Anzeigen auf Retail Media optimal zu performen. Interessant für die Auswahl des passenden Retail-Media-Anbieters ist für Sie, dass die Anzeigen sich nicht allein auf Plattformen schalten lassen, die zumindest einer verwandten Branche angehören, sondern auch in völlig anderen Anbietersegmenten.

Fazit: Retail Media bieten eine Win-win-Situation für Anbieter und Anzeigenkunden

Was Insider, in diesem Fall die Experten für Retail-Media-Marketing, bei den größeren Playern auf dem deutschen Markt, untereinander diskutieren, zeigt die Zusammenfassung eines Podiums auf der dmexco 2019: Werbetreibende profitieren davon, dass die großen Online-Händler unter dem Wettbewerbsdruck ein hohes Eigeninteresse haben, ihre Seiten zu monetarisieren, sprich: Geld mit Anzeigen zu verdienen. Und dass diese Anzeigen eben in einem Umfeld stehen, das vor allem bereits kaufwillige Nutzer anzieht, sorgt bei diesen wiederum für eine positive User Experience, d. h., sie sehen, was sie sehen wollen: relevante Werbung.

Im noch jungen deutschen Markt wird sich nach Einschätzung der Podiumsexperten in Zukunft auch hinsichtlich der Anzeigenformate und der Analysemöglichkeiten einiges tun. Auf einem gut halbstündigen YouTube-Video ist die gesamte Diskussion auf der dmexco (in englischer Sprache) nachzuverfolgen.

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