Provokante Kommentare, hitzige Diskussionen, tausendfach geteilte Beiträge: Wenn ein Shitstorm erst einmal die sozialen Medien dominiert, lässt er sich kaum noch aufhalten. Doch warum entstehen Shitstorms überhaupt und wie kriegt man sie in den Griff?

Shitstorm: Mehr als nur Kritik?

Meinungsverschiedenheiten begleiten unseren Alltag und lassen sich kaum vermeiden. Dies zeichnet sich auch im Internet ab. Die Anonymität bietet eine hervorragende Angriffsfläche für unzufriedene User, die gerne einmal Dampf ablassen wollen. Positive Anregungen hingegen kommen dabei auch statisch gesehen viel zu kurz. Während ein rundum gelungener Restaurantbesuch lediglich zur Kenntnis genommen wird, landet der Kommentar über eine unfreundliche Empfangsdame schnell im Netz. Unzufriedenheit sucht nach einem Ventil und findet Gehör bei Gleichgesinnten, die ebenfalls nur einen Stern für das unfreundliche Personal übrighatten.

Die Gründe für einen Shitstorm sind vielfältig: Kontroverse Äußerungen, problematische Handlungen, unangemessenes Verhalten oder Entscheidungen, die als inakzeptabel oder unethisch angesehen werden. Manchmal reichen auch schon zweideutige Rechtschreibfehler in Social Media Kampagnen oder eine Marketingpanne des Unternehmens. Ein Entrüstungssturm kann negative Auswirkungen auf das Image und die Reputation des betroffenen Unternehmens haben. Darüber hinaus bleiben Umsatzzahlen und die Markenwahrnehmung davon nicht unberührt.

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Intention

Doch nicht jede negative Kritik ist gleich ein Shitstorm. Es ist wichtig zu beachten, dass ein Shitstorm oft von der Masse der Internetnutzer in den sozialen Medien getragen werden und selten auf sachlicher Kritik oder fundierten Argumenten basieren. Das Ziel hierbei ist nicht, auf Mängel oder Probleme hinzuweisen, in der Hoffnung, dass die betroffene Partei diese beheben wird. Shitstorms werden vielmehr durch eine Ansammlung von Emotionen getrieben, die sich durch das Gruppengefüge aufbauschen.

Artikulation & Sprache

Ein weiteres Aushängeschild der Empörungswelle ist die Tonalität, die in den negativen Kommentaren zu Ausdruck kommt. Beleidigende Äußerungen erlauben keine sachlichen Diskussionen mehr, wie es bei berechtigter Kritik üblich ist, und sollen auf der persönlichen Ebene berühren. Dafür werden neben vulgären Begriffen nicht selten auch strafbare Beleidigungen oder im schlimmsten Fall sogar Morddrohungen verwendet.

Weg der Kommunikation

Ein Shitstorm verzeichnet in den meisten Fällen eine überwältigende Anzahl an öffentlichen Kommentaren, Tweets oder Beiträgen. Durch die beliebte Teilen-Funktion in Social Media können Artikel innerhalb von Sekunden an Freunde und Foren weitergeleitet werden. Die Streuung ist vergleichbar mit einem Lauffeuer.

Eine anregende Kritik hingegen wird häufig viel formeller mitgeteilt in Form einer Google-Bewertung, Meinungsartikeln oder einem direkten persönlichen Gespräch am Telefon.

  • So stehen auch große TV-Persönlichkeiten tagtäglich im Scheinwerferlicht der Öffentlichkeit. Moderator und Komiker Luke Mockridge wurde Opfer eines Shitstorms in drastischem Ausmaß aufgrund von Missbrauchsvorwürfen seiner damaligen Partnerin. Auch zwei Jahre nach der Eskapade hat Mockridge sich finanziell und seelisch noch nicht von dem Vorfall erholt.

5 Tipps, wie Sie Shitstorms vermeiden

1. Aktive Präsenz in Social Media

Durch eine stets authentische und transparente Kommunikation mit der Außenwelt entstehen Bindung und Vertrauen. Eine aktive Präsenz in den sozialen Medien ist unerlässlich, um mit Kunden und Stakeholdern in Kontakt zu treten. Vermeiden Sie dabei zum Beispiel unbeantwortete Fragen in Ihren Beiträgen und in den Direktnachrichten.

Aufgrund der Schnelllebigkeit des Social Web sollten UnternehmerInnen ihren digitalen Unternehmensauftritt unbedingt überwachen. Implementieren Sie hierfür Monitoring-Tools, um die Online-Gespräche über Ihr Unternehmen zu verfolgen. Ein effektives Frühwarnsystem zum Beispiel kann Ihnen wertvolle Zeit verschaffen, um frühzeitig reagieren zu können und eine Krise effektiv zu verhindern, bevor sie ausbricht.

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2. Klare Kommunikationsregeln festlegen

Regelmäßige Schulungen und klare Vorgaben dienen als Orientierung für das richtige PR-Handling und ein professionelles Community-Management. Definieren Sie Social Media Guidelines für einen angemessenen Umgang mit Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit in den sozialen Netzwerken. Betonen Sie die Bedeutung von Respekt, Empathie und Höflichkeit in der Online-Kommunikation.

Dabei sollte das Gesetzbuch nicht aus den Augen verloren werden. Die Einhaltung der rechtlichen Vorgaben ist eine wichtige Basis, um sich auch juristisch im grünen Bereich zu bewegen. Vermeiden Sie Grauzonen, um auf der sicheren Seite zu sein und Abmahnungen zu verhindern.

3. Trends beobachten

Trends sind schnelllebig. Sie dominieren zunehmend die Social Media Plattformen und haben somit einen enormen Einfluss auf Unternehmen. Wer immer up-to-date ist und die aktuellen Entwicklungen verfolgt, kann auch schnell reagieren oder sich anpassen. So können mögliche Konfliktquellen frühzeitig erkannt und umgangen werden. Lernen sie auch von negativem Feedback seitens der Community gegenüber Ihrer Mitbewerber.

4. Qualitätskontrolle

Um einem Shitstorm aufgrund von Produktmängeln oder Rückrufaktionen vorzubeugen, lohnt es sich, die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen regelmäßigen Kontrollen zu unterziehen und sie auf die Erwartungen der Kunden anzupassen. Auch das Sammeln von Kundenfeedback kann zu einer kontinuierlichen Verbesserung der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens beitragen.

5. Der Krisenplan

Zum Shitstorm Management gehört auch das Ausarbeiten eines detaillierten Krisenplans. Dieser sollte für ein funktionierendes Online-Marketing klar definierte Verantwortlichkeiten, Kommunikationswege und Maßnahmen zur Bewältigung von Krisensituationen enthalten. Ein gut vorbereitetes Team und eine klare Strategie sind entscheidend, um eine Krise erfolgreich zu bewältigen. Führen Sie gelegentlich eine Shitstorm-Simulation durch, um für den Ernstfall gewappnet zu sein.

Shitstorm-Handling: Was passiert, wenn’s passiert ist?

Zuhören

Während eines Shitstorms neigen Betroffene oftmals dazu, sich vorerst zu distanzieren und etwas Abstand zu gewinnen. Hier heißt es: Mutig sein und sich dem Problem stellen!  Haben Sie keine Angst vor weiteren Fehlern. Wodurch wurde die Empörungswelle ausgelöst? Liegt möglicherweise ein Missverständnis vor? Nehmen Sie sich die Zeit und finden Sie zuerst einmal heraus, wo sich die „Fehlerquelle“ befindet.

Ruhe bewahren und reagieren

Shitstorms bewegen sich meist auf persönlicher Ebene und wecken negative Emotionen beim Empfänger. Rechtfertigung und Erklärungsversuche sind in dieser Situation die ersten Impulse. Hilfreicher ist es jedoch, erst einmal durchzuatmen und strategisch vorzugehen.

Im ersten Schritt sollten die Beschwerden ernst genommen und auf die Kommentarflut reagiert werden. Vermeiden Sie dabei weitere Konfrontationen auf den Social Media Plattformen und lassen Sie sich auf keine unüberlegten Rechtfertigungsversuche bei kritischen Kommentaren ein.
Auch das Blockieren von Spam oder hasserfüllten Kommentaren sowie das Moderieren von Diskussionen sind zum Beispiel sinnvolle Maßnahmen, um Grenzen zu setzen.

Sorry!

Liegt der Fehler auf Ihrer Seite? Unternehmen sollten nicht zögern, wenn es um eine aufrichtige Entschuldigung geht. Verantwortung zu übernehmen zeigt Stärke und schafft neues Vertrauen. Zudem ist Authentizität ein geschätztes Attribut und wirft ein neues Licht auf die Situation. Schrecken Sie nicht davor zurück, Ihre Stellungnahme auch auf Ihren Social-Media-Kanälen zu veröffentlichen, um möglichst viele Nutzer zu erreichen.

Lösungsorientiert

Den Kopf nicht in den Sand stecken! Es lohnt sich, die positiven Schlüsse aus dieser Erfahrung zu ziehen und den Fokus auf Problemlösung und Optimierung zu legen. Nutzen Sie auch die gewonnenen Erkenntnisse, um Ihre Kommunikationsstrategien und Ihr Krisenmanagement zu optimieren.

In schwerwiegenderen Fällen kann es notwendig sein, professionelle Hilfe in Anspruch zu nehmen, insbesondere wenn die Welle der Empörung erhebliche Auswirkungen auf Ihr persönliches oder berufliches Leben hat. Wenden Sie sich hierzu im besten Fall an einen PR-Experten oder Rechtsberater.

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