Beiträge auf Social-Media-Plattformen sind ein wichtiges Kommunikationsmittel für Unternehmen, um Verbindungen zu Kunden, Interessenten, Konsumenten, Verbrauchern, Nutzern und Fans aufzubauen. Für die Mitarbeitenden Ihres Unternehmens ist es in der Außenkommunikation über soziale Medien allerdings mitunter schwierig, zwischen privaten Meinungen und der Rolle als Mitarbeiter Ihres Betriebs zu unterscheiden. Auch darüber hinaus gibt viele Fallstricke bei der Social-Media-Kommunikation auf Unternehmenskanälen zu beachten. Schließlich soll Ihre Business-Präsenz bei Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, Xing, Twitter und YouTube langfristig Ihre Marke und Ihr Image stärken – und nicht das Gegenteil bewirken.
Genau dafür brauchen Sie Vorfahrtsregeln und Stoppschilder in Form eigener Social-Media-Richtlinien. Mit diesem Regelwerk legen Sie den Gebrauch von sozialen Medien für Mitarbeitende fest. Sie definieren darin, wann und wie Personen aus Ihrem Team im Namen der Firma kommunizieren sollen und dürfen.
Wie profitiert mein Unternehmen von Social Media Guidelines?
Mit der richtigen Social-Media-Strategie werden soziale Medien auch für Ihr Unternehmen zum wichtigen Marketing- und Kommunikationskanal im Web 2.0. Als Firmeneigentümer oder Verantwortlicher der Marketing- oder Kommunikationsabteilung haben Sie im Idealfall eine klare Vorstellung darüber, wie Sie Ihre Marke bei Instagram & Co. repräsentieren möchten.
Doch nicht alle Mitarbeiter haben Ihr Know-how, Ihre Erfahrung und Ihre Umsicht. Sie wissen nicht genau, wie sie sich in sozialen Kanälen als Teil des Unternehmens einerseits und als Privatperson andererseits verhalten sollen. Das kann zu Fehleinschätzungen und Fehlverhalten führen – mit der Folge, dass private Äußerungen leicht als offizielle Unternehmensposition missverstanden werden. Schließlich kann jeder Beschäftigte in der Außenwirkung auch privat als Botschafter Ihres Betriebs und seiner Produkte wahrgenommen werden.
Hier kommen die Social Media Guidelines ins Spiel: Sie dienen als Verhaltenskodex und Arbeitsanleitung für Ihre Mitarbeiter. Sie schaffen Transparenz und geben dem Einzelnen Sicherheit. Und Ihnen als Arbeitgeber helfen sie, eine erfolgreiche Außenkommunikation sicherzustellen.
Brauchen wir wirklich Richtlinien für Social Media?
Definitiv ja – jedes Unternehmen benötigt Social Media Guidelines. Das gilt auch, wenn Sie noch an einem Social-Media-Konzept für Ihre Marke arbeiten und bislang nicht in sozialen Medien vertreten sind. Ein Teil Ihrer Mitarbeiter ist garantiert bei Instagram und Facebook online – und deren persönliche Meinung und Kommunikation könnte Ihrer Marke zugeordnet werden.
Was sollten die Social Media Guidelines regeln?
Social Media Guidelines regeln die Verwendung von sozialen Netzwerken während der Arbeitszeit. Es handelt sich um ein Regelwerk mit konkreten Anweisungen, das Sie für Ihr Team erstellen. Es soll Social-Media-Kompetenz vermitteln und Entscheidungshilfen bei der Nutzung sozialer Kanäle geben, denn Social Media bedeutet in erster Linie Eigenverantwortung.
Die Regeln klären auch über juristische Aspekte auf sozialen Kanälen auf und informieren über Datenschutz und Urheberrechte. Damit die Umsetzung im Arbeitsalltag erfolgreich gelingt, müssen die Regeln eindeutig und verständlich sein und die Bedürfnisse der Mitarbeitenden berücksichtigen.
Notieren Sie nun der Reihe nach sämtliche Punkte und Themen, die für Ihre Marke relevant sein könnten und die Sie mit dem Leitfaden abdecken möchten. Um Inspiration für Ihr eigenes Social-Media-Regelwerk zu sammeln, ist es ein guter Ansatz, mittels Google-Suche durch Muster-Guidelines zu surfen. Die Beispiele helfen Ihnen, eine Vorstellung davon zu entwickeln, was auch für Ihre Organisation wichtig sein könnte.
Verzichten Sie aber auf Copy & Paste. Fertig formulierte Guidelines für Ihre Social-Media-Aktivitäten einfach zu übernehmen, ist nicht ratsam, denn die Richtlinien sollten auf die Bedürfnisse des eigenen Unternehmens abgestimmt sein. Entwickeln Sie daher ein individuelles Regelwerk, das Ihre Ziele, Werte und Inhalte berücksichtigt.
Wichtig: Soziale Netzwerke unterliegen einer hohen Dynamik – Inhalte und Handlungsweisen, die heute noch exotisch erscheinen, sind morgen möglicherweise schon gang und gäbe. Und auch Ihr Social-Media-Auftritt verändert sich. Aus diesem Grund ist ein einmal erstellter Leitfaden für die Nutzung sozialer Netzwerke nicht für die Ewigkeit gemacht. Diskutieren Sie mit Ihrem Team und passen Sie die Social-Media-Richtlinien bei Bedarf an.
Tipps für die Erstellung von Richtlinien für das Social Web
Für schnelle Ergebnisse beim Erstellen Ihrer Guidelines orientieren Sie sich an den Fragen „Wie?“, „Was?“ und „Weshalb?“. Ein guter Weg zu einem anschaulichen Leitfaden sind „Dos and Don’ts“: Geben Sie gleichermaßen Beispiele für Handlungs- oder Verhaltensweisen, die Sie empfehlen und von denen Sie abraten.
Es gibt eine Reihe an Basics, die Ihr Leitfaden in jedem Fall berücksichtigen sollte:
Eine ausführliche Anleitung, worauf Unternehmen bei der Social-Media-Kommunikation achten sollten, bietet der Leitfaden Social Media des Branchenverbands Bitkom. Ergänzend zu diesem mit rund 130 Seiten recht umfangreichen Ratgeber hat die Bitkom die Broschüre „Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen“ herausgebracht.
Welche juristischen Fallstricke müssen berücksichtigt werden?
Der Umgang mit Persönlichkeitsrechten und Urheberrechten ist ein wichtiger Punkt für die Social Media Guidelines. Social Media verleitet dazu, Inhalte von anderen einfach zu kopieren. Das ist nicht erlaubt. Das Telemediengesetz (TMG) legt fest, dass grundsätzlich Sie als Betreiber Ihres Unternehmensprofils für die darüber veranlassten Aktivitäten bei Instagram, Facebook, TikTok und ähnlichen Plattformen verantwortlich sind und demnach auch haften.
Das bedeutet konkret: Sie haften für persönlichkeitsrechtsverletzende Äußerungen und Urheberrechtsverletzungen, etwa durch Veröffentlichung geschützter Fotos oder Videos auf Ihren Kanälen. Einen guten Überblick über die rechtlichen Fallen gibt ein Blogbeitrag der Medienkanzlei Wilde Buger Solmecke.
Gerade Urheberrechtsverletzungen sind in sozialen Netzwerken alltäglich: Sobald Sie oder ein Mitarbeitender unüberlegt ein fremdes Foto oder Video runterladen und mit Ihrem Unternehmensprofil wieder hochladen, ist der Urheberrechtsverstoß perfekt. Und auch ein eigenes Bild, das Sie selbst aufgenommen haben, kann bei einer Veröffentlichung die Rechte der abgebildeten Personen verletzen.
Wichtig: Das Delikt ist unabhängig davon vollendet, ob Sie oder Ihre Mitarbeiter sich bewusst sind, dass der Bild- oder Video-Upload Urheber- oder Persönlichkeitsrechte verletzt. Am Rechtsverstoß ändert sich auch nichts, wenn im veröffentlichen Beitrag ein Hinweis oder Link auf die Quelle gesetzt wird. Schätzungen zufolge sind 99 Prozent des online verfügbaren Bild- und Videomaterials nicht für die Nutzung durch Dritte freigegeben. Das macht es im Alltag oft zur Sisyphusarbeit, passende Bilder für Ihre Posts zu finden.
Die Konsequenz für Ihren Social-Media-Leitfaden: Stellen Sie durch Aufklärung und anschauliche Beispiele sicher, dass Ihre Mitarbeiter keine Urheberrechte verletzen, wenn Sie Content auf den Profilen Ihrer Marke veröffentlichen.
Wer erstellt die Social-Media-Richtlinien?
In kleinen Betrieben, bei Selbstständigen, Freiberuflern, Handwerkern, Praxen oder Kanzleien ist in der Regel der Eigentümer oder Geschäftsführer für die Erstellung der Social-Web-Regeln zuständig. Die besten Resultate erzielen Sie, wenn Sie die Guidelines gemeinsam mit Ihrem Team gestalten. In größeren Betrieben ist der Social Media Manager oder ein Mitarbeiter des Community Managements zuständig. Fehlt es Ihnen an internen Ressourcen, lassen Sie sich von Experten unterstützen.
Lieber Michael,
danke für die zahlreichen und wertvollen Tipps zu der Erstellung von Richtlinien. Besonders das Schaffen von Klarheit ist meiner Meinung nach relevant. Denn: Transparenz schafft Vertrauen!
Liebe Grüße
Claudia S.