Snack Content: Marketing aus der Erbsenpistole

//Snack Content: Marketing aus der Erbsenpistole

Snack Content

Das war 2017 in Deutschland der beliebteste Snack: Kartoffelchips und -sticks. Hilft aber nichts beim Marketing. Snack Content heißt nur deswegen so, weil er ebenfalls mühelos konsumierbar, möglichst verführerisch und peppig sein soll. Etwas für zwischendurch. Snack Content soll die Wunderwaffe im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden sein. Mit Inhalten im Format zwischen Kleinkaliber und Erbsenpistole. Und in der Tat: Sogar als Spielzeug können die Content-Snacks überzeugen.

8 Sekunden, um im Bewusstsein zu landen – oder nur 1,7?

Seit Jahren kursiert der Mythos um die acht Sekunden Aufmerksamkeit, über die Menschen heute im Schnitt angeblich verfügen. Weniger als ein Goldfisch. Der schafft neun Sekunden. Noch dramatischer: 1,7 Sekunden Zeit nimmt sich ein Smartphonenutzer im Schnitt für einen Beitrag im Newsfeed, meldete Facebook im April 2016. Das wird alles kontrovers diskutiert, aber für Werbung, Marketing und allgemein für Medienangebote ist Konsens: Wer die Aufmerksamkeit sofort erlangt, in den allerersten Sekunden, der hat schon sehr viel gewonnen. Das war immer so.

Snack Content ist nur ein neuer Begriff, den der Kölner Agenturchef Franz-Josef Baldus vor gut zwei Jahren geprägt hat, nachdem im Marketing die Häppchenform immer beliebter wurde, weit über Twitter, Facebook und andere Formate hinaus. Und das Genre verwenden nicht etwa nur schwindsüchtige Start-ups aus Not – nein, auch große Marken wie Porsche transportieren mit Snack Content zum Beispiel die Teaser zu den eigentlichen Botschaften in ihrem Newsroom, erklärt Porsches PR-Referent Julian B. Hoffmann im Interview.

Snack Content geht von Slogan über GIF bis zu Erklärvideo

Schnell konsumierbar heißt nicht unbedingt auch schnell zu produzieren. Es gibt sehr witzige Videoclips, die auf einem Gedankenblitz beruhen und im Handumdrehen im Kasten waren; die Regel ist das nicht. Denn es braucht für einen erfolgreichen Snack Content mindestens zwei Elemente, die sich nur selten einfach aus dem Ärmel schütteln lassen: Eine bündige Botschaft, die es in extrem kurzer Zeit schafft zu landen; und im Gefolge davon eine Brücke zu dem, was erst als Marketingerfolg gelten kann, also ein tatsächlich genutzter Call to Action. Wie geht das? Was alles kommt aus dieser „Erbsenpistole“ geschossen?

Baldus hat vier brauchbare Kategorien von Snack Content formuliert:

  • Video-Snacks – inklusive animierter GIFs und Cinemagraphs (Standbilder mit beweglichen Elementen)

  • Foto-Snacks, zu denen auch Memes gehören, außerdem die aktuell viralen Sprüchebilder

  • Info-Snacks – sie sind nicht durch ein bestimmtes Medium definiert, sondern durch den Zweck, eine definierte Aussage/Information komprimiert zu transportieren

  • Live-Snacks, die auf dem Trend mitreiten, der z. B. durch Facebook Live repräsentiert wird

Kurz, kürzer und überall

Je nach Art lassen sich Snack-Content-Beiträge auf ganz unterschiedlichen Plattformen publizieren, von Social-Media-Kanälen über Websites und -shops bis hin zu Werbedisplays im öffentlichen Raum. Einige Beispiele illustrieren, was möglich ist:

  • Samsung zeigt in sieben Sekunden, dass sein Smartphone-Zeichenwerkzeug selbst Ameisen überzeugt.

  • Fast schon mit Überlänge kommt der Content zur Eröffnung des Blogs von Ruhr-Tourismus daher.

  • Dass man kräftig übertreiben darf, macht die Pizzamarke DiGiorno auf Twitter vor.

  • Und mit einem Info-Snack über Info-Snacks wirbt natürlich auch Baldus‘ eigene Agentur für ihr Produkt.

Kein Snack Content ohne Marketingstrategie

Die Beispiele machen schnell deutlich, dass hier zum größeren Teil bekannte Content-Marketing-Formate gebündelt werden: eben mit der Zielrichtung, trotz schrumpfender Aufmerksamkeitsspanne beim User – im buchstäblichen Sinne – auf dem Schirm zu bleiben. Das ist zweifellos sinnvoll. Eine Gefahr besteht allerdings darin, in blindem Aktionismus zahllose witzige, kreative und/oder knallige Exemplare solcher Content-Snacks nach dem „Fire-and-Forget“-Prinzipt in die Welt zu schießen. Denn damit geht es wie mit den unsystematischen Postings in der Social-Media-Pionierphase: Sie verpuffen. Und nur weil einige wenige in den viralen Starhimmel aufgestiegen sind, lassen sich immer noch Unternehmen anstecken, eben „auch mal“ Social Media zu machen.

Fazit: Testen Sie, ob Snack Content zu Ihrem Marketing-Mix passt

Sinnvoll wird das Ganze, wenn eine geräumige Ecke im Marketinggesamtkonzept für Snack-Content-Beiträge freigeräumt und strategisch bedient wird – also mit Anbindung an andere Marketingkanäle, gezielt zugeschnitten auf die Eignung für bestimmte Plattformen und kontinuierlich auf Reichweite und Return on Investment hin analysiert. Ansonsten hat man nur ein nettes Spielzeug, das höchstens zufällig einmal produktiv wird. Merke: Nicht alles was Snack heißt, geht so einfach wie Kartoffelchips.

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About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

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