Persona Insights: Relevante Informationen kommen aus der realen Welt

//Persona Insights: Relevante Informationen kommen aus der realen Welt

Personas Teil 3

Wenn Sie die charakteristischen Eigenschaften Ihrer Buyer bzw. Customer oder User Persona sammeln, dann machen Sie es gründlich! Dahingehudelte Personas sind das Kopierpapier nicht wert, das dann die Pinnwände schmückt. Es zahlt sich aus, deutlich mehr Zeit als nur ein kurzes Meeting zu investieren. Und quälen Sie Ihre Teams auch ruhig ein wenig, damit sie härtere Daten zur Ermittlung der Persona-Merkmale ausgraben als das, was sie mit etwas Fantasie aus dem Ärmel schütteln. Zur Ermunterung vorweg: Auch diese Arbeit ist zumindest streckenweise durchaus anregend und kreativ.

Persona Marketing braucht Interesse am Kunden

Entscheidende Einstiegsfrage: Sind Ihre Mitarbeiter bereit, Personas zu erstellen? Es kommt vor, dass die Idee, sich einen Kunden mit Namen, fiktivem Foto usw. auszudenken, für belanglosen Kinderkram gehalten wird. Eine motivierende und nachvollziehbare Einführung in den Sinn der ganzen Übung ist keine Zeitverschwendung. Machen Sie klar: Genauso wie ein Kunde sich freut, wenn jeder Mitarbeiter im Geschäft seinen Namen kennt, so kann die Kundenbindung schlagartig verbessert werden, wenn Buyer Personas im Hinterkopf es ermöglichen, dass sich Menschen in der Interaktion mit dem Unternehmen richtig erkannt fühlen.

Interviews werfen Schlaglichter auf die Wirklichkeit

Wie tickt die Customer Persona? – Unter dieser Überschrift finden Sie in Teil 2  unseres Themenschwerpunkts bereits eine ganze Reihe von Anhaltspunkten, die Sie in Arbeitsgruppen bzw. in Brainstormings ermitteln können. Um nach dem Persona-Profil zu verwertbaren Persona Insights zu kommen, sind Interviews ein bewährtes Instrument. Die gängigen Tipps dazu gehen auf die Marketingexpertin Adele Revella zurück. Sie hat auf Ihrer Instituts-Website die absoluten Essentials in 7 Regeln für Buyer Persona Insights zusammengefasst.

Gefilterte Insights: Mitarbeiter mit Kundenkontakten werden interviewt. Dabei ist wichtig, dass sie sich auf tatsächlich erlebte und aktuelle Kundenerfahrungen beziehen. Ihre Theorien und Vermutungen zu den Fragen können aufschlussreich sein, gehören jedoch gesondert berücksichtigt.

Direkte Insights kommen aus Interviews mit Kunden bzw. Interessenten, die aber woanders Kunden geworden sind, oder Interessenten, die gar keine Kaufentscheidung getroffen haben bzw. die gar nicht bei Ihnen, sondern nur bei einem Mitbewerber gelandet sind. Es ist naturgemäß schwierig, vor allem Vertreter der beiden letzten Gruppen überhaupt ausfindig zu machen; sie seien aber der Vollständigkeit halber erwähnt.

Das Hauptinteresse und der Einstieg bei den Interviews ist stets der allererste Anfang der Customer Journey: Was war Auslöser für eine Kaufidee, was hat die Aufmerksamkeit geweckt und dann geleitet? Was hat zu einer Kaufentscheidung geführt, was hat sie verhindert?

Bei realen Personen außerhalb Ihres Unternehmens wären zehn Interviewpartner eine gute Größe. Eine halbe Stunde Interviewzeit (die Sie auch unter Kundenkontaktpflege verbuchen können) sollten Sie veranschlagen; die Antworten brauchen Sie zur Auswertung später natürlich schriftlich. Sie müssen allerdings nicht so viele Personas erstellen – wichtiger ist es, die Überschneidungen herauszuschälen.

Eine sehr detaillierte Vorlage für den Schwerpunkt „Interviews“ bei der Erstellung von Personas enthält Samuel Bredls ausführliche Anleitung, die sich großteils auf die Empfehlungen von Adele Revella stützt und auch Tabellen etc. für die Auswertung zur Verfügung stellt. Bredls Conclusio: „Buyer Personas sind ganz schön viel Arbeit. Leider gibt es keine Abkürzung.“

Nicht gleich Big Data – Aber: Etwas Web-Analyse hilft auf jeden Fall

Für Amazon, Google, Facebook und Co sind Interviews vielleicht noch nützliche Kundenlyrik – aber der harte Kern der Personas dort besteht aus Billionen wohlsortierter Nutzerdaten. Diese Kapazität steht Ihnen nicht zur Verfügung, aber dennoch kann Ihr Persona Marketing quasi von den Früchten der Big Data Analytics mitnaschen. Das Feld ist allerdings weitläufig, daher hier nur einige hilfreiche weiterführende Hinweise:

  • Web-Analytics: Das Verhalten von Nutzern beim Besuch Ihrer Website gibt häufig Aufschluss zumindest über den Online-Teil der Customer Journey. Dabei ist eine zentrale Frage, welche Inhalte wiederholt oder auffallend lang aufgerufen werden bzw. wo es eine hohe Absprungrate gibt. Die Daten dazu liefert meist die Webstatistik Ihres eigenen Systems oder, wenn Sie dort einen Account haben, Google Analytics. In unserem Blog finden Sie außerdem einen Schwerpunktartikel zu Absprungraten.
  • Facebook-Seitenstatistik: (engl. Insights) Wenn Ihre Unternehmensseite auf Facebook ausreichend Interaktionen mit Besuchern aufweist, dann bestehen gute Chancen, dass Sie sich mit diesen Daten Facebooks Versprechen „Bekomme ein Gefühl für deine Zielgruppe“ zumindest annähern.
  • Kundenfeedbacks: Je nachdem, welche Kanäle im Online-Marketing Sie effektiv bespielen, sind diese generell eine Quelle für Daten, die in die Erstellung von Buyer Personas einfließen können: Likes, Kommentare, Erwähnungen usw. lassen sich genauso einbeziehen wie die Auswertung von Newsletter-Statistiken – und, ja: Das funktioniert im Prinzip nicht anders als bei ganz altmodisch face-to-face erfassten Kundenfeedbacks. Falls Sie Zugang zu Social-Media-Profilen besonders guter Kunden haben: Damit können Sie sich mit etwas Glück glatt ein ganzes Interview ersparen.

Fazit: Was zählt, sind Ihre wirklichen Kunden!

Personas erstellen sollten Sie mit aller Sorgfalt; aber haben Sie keine Skrupel, auch dann damit zu arbeiten, wenn Ihre Datenbasis keinen streng wissenschaftlichen Anforderungen genügt. Wie gut Personas potenzielle Kunden wirklich abbilden, wird sich auch bei den ausgefuchstesten Modellen erst in der praktischen Anwendung erweisen. Wichtig bleibt dabei vor allem, dass jeder im Unternehmen kapiert hat, dass sich alles um „den besten verfügbaren Kunden“ drehen und an ihm orientieren muss: vom Design über die Unternehmenskommunikation bis zu Vermarktung und Service.

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By | 2018-02-22T15:43:57+00:00 26.09.2017|Categories: Online Marketing|Tags: |0 Kommentare

About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

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