Ob Jugendliche in der Bahn oder Fußballspieler auf dem Weg zum Flugzeug: Fast alle haben sie mittlerweile Stöpsel im Ohr respektive dicke Kopfhörer aufgesetzt. Vorhang auf für den Hörsinn: Er ist 24 Stunden am Tag und sieben Tage die Woche aktiv. Seine Bedeutung wird den meisten Menschen erst bewusst, wenn er nicht mehr richtig funktioniert oder ganz aussetzt. Klar, der Mensch ist ein Augentier, heißt es. Wer aber schon einmal ein ergreifendes Musikstück oder eine spannende Geschichte gehört hat, weiß: Die Töne, Klänge und Stimmen gehen mitunter direkt ins Herz und ins Hirn.
Daher ist es auf den ersten Blick schon ein wenig verwunderlich, warum sich die Online-Werbung bisher vor allem auf visuelle Formate konzentriert hat. Auf den zweiten nicht mehr so sehr: Es brauchte Podcasts, Entwicklungen wie Spotify, die das Streamen von Musik zum Volkssport werden ließen, und Lautsprecher mit Sprachsteuerung wie Alexa. Sie befeuern einen Trend, der gerade so richtig ins Rollen kommt: die digitale Audio-Werbung.
Podcast-Hörer sind besonders treue Kunden
Vor Kurzem berichteten wir bereits, dass Google sein Angebot jüngst um Audio-Werbung erweitert hat – und welche Vorteile das für Online-Händler haben kann. Der Markt ist jedoch sehr viel größer. Es lohnt sich, einen genaueren Blick darauf zu werfen. Da wären zunächst einmal die nackten Zahlen: 2017 wurden rund 35 Millionen Euro mit digitaler Audio-Werbung umgesetzt, teilt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit. Das entspricht einem Wachstum von 40 Prozent, das in gleicher Höhe auch für 2018 prognostiziert wird. Als Treiber identifiziert der Verband neben der Sprachsteuerung auch Podcasts: Ihre Hörer seien einer Studie zufolge die „loyalsten und interaktivsten“ unter allen Nutzern digitaler Medien.
Den größten Einfluss auf den Werbemarkt wird aber voraussichtlich Programmatic Audio haben. Was bei anderen Werbeformen bereits gang und gäbe ist – der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbung in Echtzeit, die auf den individuellen Nutzer zugeschnitten ausgespielt wird – erfasst nun auch den Audio-Bereich. Möglich wurde das erst durch die wachsende Verbreitung von Audio-Angeboten und die damit verbundene Datenerhebung in Echtzeit. „Der Vorteil liegt im Ganzen besonders darin, dass Audio-Werbung nicht durch andere Werbung unterbrochen werden kann. Der Nutzer konzentriert sich also nur auf ein Advertisement“, erklärt Jule Hilliger von der Kommunikationsagentur Weber Shandwick.
Ein weiterer Vorteil ist das Targeting, ergänzt Siegfried Stepke von e-dialog.at. Möglich sind unter anderem eine Zielgruppenansprache nach geografischen oder demografischen Kriterien. Das stellt klassische Radiowerbung in den Schatten: Zum einen wissen da Vermarkter nur in etwa, wer wo zuhört. Zum anderen wird mit der Gießkanne geworben und gehofft, dass die gewünschten Empfänger auch getroffen werden. Bei Online-Audio-Werbung, dem Programmatic Audio Advertising, können gezielt Gruppen oder sogar Einzelpersonen ins Visier genommen werden, deren Profil man mitunter schon recht genau kennt. In einem hat das klassische Radio aber noch die Nase vorn: Streaming- und andere digitale Audio-Dienste werden tendenziell eher von jüngeren Menschen genutzt. Sie sind zwar oftmals auch die Zielgruppe von Online-Händlern. Wer aber eher auf älteres Publikum setzt, für den sind andere Werbeformen möglicherweise sinnvoller.
Das eine – die digitale Audio-Werbung, schließt das andere – das Radio – übrigens nicht aus: Nach der aktuellen Reichweitenerhebung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse sind der derzeit stärkste Wachstumstreiber bei Online-Audio-Angeboten sogenannte UKW-Simulcasts, „also der Online-Livestream von UKW-Radios“, berichtet der BVDW. Erst dahinter kommen Musikstreamingdienste und User Generated Radios.
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Hört sich gut an: So sollte digitale Audio-Werbung produziert werden
Bleibt die Frage, wie ein idealer Audio-Werbespot im Netz klingen sollte. Der BVDW hat bereits im September 2017 eine 17-seitige Broschüre zum Online Audio Advertising veröffentlicht, deren Untertitel „Hören wird das neue Sehen“ die Richtung weist. Darin sind auch Empfehlungen aufgeführt, die aus der Analyse zahlreicher Spots abgeleitet wurden. Im Gegensatz zu teils marktschreierischer visueller Werbung sollte gute Audio-Werbung etwa auf eine normale, ruhige Tonalität setzen, heißt es da. Stattdessen sei Emotionalität Trumpf, die am besten mit Humor funktioniere. Hinzu kommt, dass sprachliche Besonderheiten die Aufmerksamkeit erhöhen. Die Clips für Seitenbacher-Müslis dürften dafür wohl ein Paradebeispiel sein. Wer die entsprechende Technik und/oder das Know-how für die Produktion nicht hat, kann auf die Hilfe von spezialisierten Agenturen zurückgreifen.
Fazit: Setzen Sie mit Online-Audio-Werbung auf einen Zukunftsmarkt!
Wenn Google in der Vergangenheit eines bewiesen hat, dann die Tatsache, dass es sich gute Geschäfte nicht entgehen lässt. Der Einstieg des Konzerns in die Vermarktung von Audio Advertising ist aber nur einer von vielen Hinweisen darauf, dass das Segment ein stark wachsender Zukunftsmarkt ist. Die Entwicklung geht klar zu noch mehr mobiler Internet-Nutzung: Bereits heute erfolgen 80 Prozent der Social-Media-Nutzung und zwei Drittel des Konsums digitaler Medien per Smartphone und Tablet, berichtet die Wirtschaftswoche. Die Produktion von Spots ist nicht teuer, und die Genauigkeit der Zielgruppenansprache hat einen großen Sprung nach vorne gemacht. Wer als Online-Händler also etwas zu sagen hat, sollte dies auch tun.
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