Bezahlmethoden

Der Kunde ist ein scheues Reh – stets absprungbereit, sucht er das Heil in der Flucht, wenn ihm beim Online-Shopping etwas nicht geheuer ist: Vom ersten Kontakt mit Ihrem Online-Shop bei Google über die Produktsuche auf Ihrer Website bis zum Kontrollieren des gefüllten Warenkorbs ist diese ganze Customer Journey sensibel gegenüber – meist vermeidbaren! – Fehlern.

Besonders ärgerlich wird das, wenn der Kauf schon fast unter Dach und Fach ist. Für Ihren optimalen Check-out-Prozess haben wir kürzlich 10 Tipps für weniger Warenkorbabbrüche zusammengestellt. Ein spezieller Fall ist dabei die Zahlart, die Sie Ihren Webshopbesuchern anbieten. Verschiedene Payment-Methoden sind in unterschiedlichem Ausmaß erfolgskritisch für Online-Verkäufe. Dabei gilt auch, dass nicht eine Zahlart für alle Kunden und alle Käufe die beste bzw. beliebteste ist. Hinzu kommt: Die Hitliste der beliebtesten Bezahlmethoden ist über die Jahre im Fluss. Hier kommt der aktuelle Stand der Dinge.

Der Einfluss der Zahlungsverfahren auf den Umsatz

… so lautet der erweiterte Titel der aktuellen Studie (2020) „Erfolgsfaktor Payment“ der ibi research GmbH an der Universität Regensburg. Unter demselben Titel gab es ähnliche Studien bereits 2008 und 2013. Wichtig für Online-Händler ist dabei vor allem, welche Bezahlmethoden Kunden in welcher Situation bevorzugen bzw. umgekehrt sogar absolut ablehnen – aber eben auch, dass diese Präferenzen sich ändern, teils sogar deutlich.

Fünf zentrale Hinweise zu aktuellen Bezahlmethoden

  • 72 % der befragten Kunden haben eine bevorzugte Bezahlmethode, davon 57 % PayPal, 22 % Rechnung, 11 % Kreditkarte und 5 % Lastschrifteinzug. Noch 2013 wollten 45 % per Rechnung zahlen, 20 % mit Kreditkarte und 19 % über PayPal. Wohlgemerkt: Die Verteilung der tatsächlich durchgeführten Zahlungen weicht von den gewünschten Bezahlmethoden deutlich ab!

  • Die Wunsch-Bezahlmethode ändert sich sofort, wenn Kunden davon ausgehen, dass zumindest ein Teil der Bestellung retour geht (z. B. wegen der Größenauswahl bei Kleidungsstücken): Dann führt die Rechnung plötzlich mit 49 %, gefolgt von PayPal mit 35 %, auch die Kreditkarte geht auf 8 % zurück.

  • „Auf keinen Fall“ nutzen würden 37 % der Befragten die Nachnahme und 30 % die Vorkasse. Dagegen schließen aber 40 % keinen Zahlungsmodus kategorisch aus.

  • Welche Bezahlmethoden in Online-Shops werden nun tatsächlich benutzt? Bei knapp 90 % aller Käufe ist es eine der vier Hauptzahlungsarten: PayPal, Kreditkarte, Rechnung und Lastschrift. Was bedeutet das für die Auswahl von Bezahlmethoden seitens der Online-Händler, wenn sie auf Kundenwünsche Rücksicht nehmen wollen? – Nach Möglichkeit breit aufstellen, denn: Keins der Verfahren schafft es allein, mehr als 6 von 10 Käufern anzusprechen.

  • Das höchste Risiko von Warenkorbabbrüchen wegen unpassender Bezahlmethoden handeln sich Online-Shops ein, die ausschließlich eine Bezahlmethode anbieten: Hier springen selbst bei PayPal 42 % der Käufer ab, bei Rechnung über die Hälfte, bei Kreditkarte und Lastschrift über 70 %. Der ganze Rest lohnt kaum noch ein näheres Hinsehen.

Besonders für Händler, die bereits einen Überblick über ihre Käuferstruktur haben, zahlt sich ein genauerer Blick in die Details der Studienergebnisse von ibi research aus. Denn eine ganze Reihe der genannten Angaben variieren erheblich je nach Einkommen, Alter, Bildungsabschluss etc. Interessant sind auch die Auswirkungen, wenn Händler eine bestimmte Bezahlmethode zusätzlich hinzufügen, allerdings immer abhängig vom bestehenden Portfolio an Zahlungsoptionen. Hier ist aktuell wieder PayPal – im Durchschnitt! – der Schlüssel, um Abbruchquoten zu verringern. Nach der Einführung von PayPal gibt es um 63 % weniger Warenkorbabbrüche.

Dann sind da noch die Kosten – Vor- und Nachteile von Bezahlmethoden

Theoretisch können Sie sich mehr als ein Dutzend Zahlungsoptionen an die Bezahlseite Ihres Online-Shops schrauben; aber das ist alles kein Kindergeburtstag. Um beim Kundenerlebnis anzufangen: Zu viel Auswahl kann den Käufer auch erschlagen. Hinzu kommt das Management der verschiedenen Anbieter und nicht zuletzt auch die Frage der Kosten, der Zahlungssicherheit und des Datenschutzes. Auch hier gibt es leider keine pauschale Ideallösung. Aber Sie sollten einige Hinweise beachten, wenn Sie die Vor- und Nachteile einer bestimmten Kombination von Bezahlmethoden für Ihren Online-Shop abwägen.

  • Gebühren und Kosten: Bezahlung auf Rechnung oder im Lastschriftverfahren ist so lange günstig, wie Sie Ihrem Geld nicht hinterherlaufen müssen und Überweisungen sich Ihren Lieferungen sofort zuordnen lassen. Anderenfalls frisst Ihr Aufwand den Vorteil geringfügiger Kontogebühren schnell auf. Zahlungsdienstleister verlangen genau dafür Ihr Geld, dass Sie sich um solche Fragen keine Gedanken zu machen brauchen. PayPal verrechnet etwa rund 1,5–2,5 % vom Bestellwert plus 35 Cent Grundgebühr. Kreditkartenunternehmen verlangen im groben Durchschnitt 1–3 %. Eine hinsichtlich Kosten und Zahlungssicherheit für Händler günstige Lösung ist die Sofortüberweisung. Zu beachten ist, dass dem Kunden keine zusätzlichen Kosten mehr für bestimmte Zahlungsweisen aufgebürdet werden dürfen.

  • Aufwand und Zahlungssicherheit: Einrichtung und Verwaltung jeder zusätzlichen Bezahlmethode können sich ansehnlich summieren. Bei Kreditkarten zum Beispiel ist neben der obligatorischen Prüfung des Online-Shops ein Akzeptanzvertrag mit der sogenannten Acquirer-Bank und die Einschaltung eines externen Payment Service Providers erforderlich. Dafür gilt die Möglichkeit der Kreditkartenzahlung aber als gewisses Merkmal an Seriosität. Generell bieten natürlich ungeachtet von Kosten und Aufwand alle Bezahlungsmethoden, die Ihnen als Online-Händler den Eingang der geschuldeten Zahlung garantieren, einen erheblichen Sicherheitsfaktor und Vorteile für Ihre Liquidität.

  • Datenschutz & Co.: Dass Kundendaten auch bei jedem Bezahlvorgang verarbeitet und gespeichert werden, dürfte klar sein. Zu beachten ist dabei aber auch, dass in Ihrer Datenschutzerklärung enthalten sein muss, welche Dritten im Zuge der Bezahlung persönliche Daten erhalten – und dass vor der Verarbeitung die ausdrückliche Zustimmung des Kunden erfolgen muss. Eine ausführliche und praxisbezogene Darstellung aller wesentlicher Merkpunkte im Zusammenhang von Bezahlmethoden im Online-Shop und Datenschutzbestimmungen bietet die kommerzielle Seite Mein Datenschutzbeauftragter.

Schließlich macht es auch einen Unterschied, ob Kunden zu einem erheblichen Teil aus dem Ausland kommen. Im internationalen E-Commerce gibt es nicht nur andere Gewohnheiten und Vorlieben hinsichtlich der Zahlungsmethoden, sondern es gelten teilweise auch andere Vorschriften. Tecchannel hat eine Reihe nützlicher Hinweise für internationale Payments zusammengestellt.

Fazit: Kundenfreundlichkeit ist mehr als Vielfalt beim Bezahlen

So wichtig es ist, dass Sie Ihren Kunden möglichst die Bezahlmethode anbieten, die sie gerne nutzen – vergessen Sie dabei nicht, dass Sie ein positives Kundenerlebnis auch noch auf vielen anderen Ebenen bieten müssen: Der ganze Bestell- und Zahlungsprozess muss so einfach und intuitiv wie möglich gestaltet sein. Notwendige Hinweise sollten klar und unmissverständlich formuliert werden. Ihre Seiten müssen schnelle Ladezeiten gewährleisten und es ermöglichen, ohne Datenverluste zurückzublättern. Und fast noch wichtiger als der Dank für den abgeschlossenen Kauf ist für Ihre Kunden, dass Sie gleich im Anschluss eindeutige und zuverlässige Informationen darüber erhalten, was nun mit Ihrer Bestellung geschieht. Lassen Sie Ihre Kunden auch den Bezahlvorgang bewerten und werden Sie, wo immer es geht, jeden Tag besser.

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