Check-out-Prozess: 10 Tipps für weniger Warenkorbabbrüche

Neulich vor der Kasse im Supermarkt: Drei Kunden haben ihre Waren auf dem Band, die Kassiererin scannt flink die Preise, so weit scheint alles gut – doch was ist das? Da stehen noch weitere sieben Einkaufswägen, randvoll mit den schönsten Produkten, aber mutterseelenallein und offenbar kein Kunde weit und breit, der dazugehört. Versteckte Kamera? Nein, bittere Realität, jeden Tag. Und nicht nur in Deutschland. Der einzige Fake in dieser Szene ist der Ort der Handlung: Was hier passiert, findet nur selten im Supermarkt statt, dafür aber seit Jahren unverändert in den Webshops dieser Welt.

Warenkorbabbruch – Kundenflucht auf hohem Niveau

70 Prozent! Jedenfalls mehr als zwei von drei Kunden durchschnittlich brechen den Bestellvorgang vorzeitig ab. Das heißt, sie haben sich Produkte ausgesucht, in den virtuellen Warenkorb verschoben – und waren fortan nicht mehr gesehen. Irgendwo zwischen Eingabe persönlicher Daten und Bestätigung der Zahlung haben sie die Nase voll und schließen die Webshop-Seite. Nur mit Glück – und einer intelligenten Programmierung – kommen sie irgendwann noch einmal zurück und finden ihren Warenkorb wieder.

Die Verluste bei der Konversion, also der Verwandlung von Besuchern in Kunden, sind enorm. Und sie bleiben rätselhafterweise stabil: Die genannten 70 Prozent gelten weltweit, seit 2011 auf diesem Niveau mit einer Schwankung von nur 3 Prozentpunkten.

Gründe, warum der Check-out scheitert

Der Check-out-Prozess im Webshop ist deshalb ein Problem, weil die wenigsten Menschen große Fans von Formularen sind. Und der Bezahlvorgang an sich wird auch kaum jemals lustvoll empfunden. Kommt dann auch noch die leiseste Komplikation hinzu, ist es nur ein Sekundenbruchteil bis zum Bestellabbruch.

Die meisten Gründe für einen gescheiterten Check-out sind für jeden leicht nachvollziehbar, der selbst schon einmal in einem Online-Shop bestellt hat – wenn der Check-out-Prozess nutzerunfreundlich und umständlich war, dann sowieso; aber auch bei Best-Practice-Bestellseiten, die mit jedem erdenklichen Komfort, intuitiven Buttons und Feldern sowie minimalem Aufwand für den Kunden glänzen. Hier können Sie sich etwas abgucken, wenn Sie sich einen Online-Shop erstellen lassen oder selbst erstellen.

Statista hat bereits im Jahr 2014 die häufigsten Gründe für Kaufabbrüche beim Online-Shopping in Deutschland erhoben. Unliebsame Überraschungen führen dabei die Hitliste mit Abstand an: Über die Hälfte der Befragten nennen als einen der Gründe hohe Versandkosten und/oder unpassende Zahlungsmöglichkeiten. Diese Beispiele zeigen, dass es oft nur Gedankenlosigkeit oder fehlgeleitete Investitionsentscheidungen sind, die einen Warenkorbabbruch provozieren. Denn den Ärger eines Kunden kann man sich leicht schon vorher vorstellen, wenn der bei einem vermeintlich günstigen Produkt erst bei der Bestellübersicht hohe Nebenkosten für Versand o. Ä. findet. Und auch wenn der Kunde erst dann merkt, dass ausgerechnet seine eigene bevorzugte Bezahlweise nicht funktioniert, nachdem er drei Seiten Daten für die Bestellung eingegeben hat, ja, dann ist auch nachvollziehbar, dass er türenknallend den Shop verlässt.

Der Check-out-Prozess im Webshop ist die hohe Schule gelungener Customer Experience – hier finden Kundenerfahrungen statt, die unmittelbarer als irgendwo sonst über Konversionsraten und Umsätze entscheiden. Viele Maßnahmen sind mit gutem Willen und dem geschulten Blick des erfahrenen Verkäufers relativ leicht erkennbar und umsetzbar; hier und da geht es um Technik und etwas Aufwand im Service, aber es ist kein Hexenwerk, und jeder Schritt lohnt sich.

10 Webshop-Tipps für den Check-out-Prozess

Zur Beruhigung eines vorweg: Sie sind niemals für die ganzen 70 Prozent Warenkorbabbrecher – wenn Sie überhaupt so viele haben! – verantwortlich. Nicht wenige Benutzer sind einfach nur momentan unentschlossen und benutzen vielleicht den Warenkorb wie eine Merkliste; oder sie wollen noch mehr vergleichen und haben einfach woanders ein passenderes Produkt gefunden. Oder ein Anruf hat sie vom Computer weggerufen… In Fällen wie diesen können Sie Ihren Check-out-Prozess noch so sehr optimieren, darauf haben Sie keinen Einfluss. Sehen wir uns also die Punkte an, wo Sie effektiv ansetzen können.

1. Individuelle Ursachen für Warenkorbabbrüche: Allgemeine Statistiken sind nur ein erster Anhaltspunkt. Effizient optimieren können Sie erst dann, wenn Sie wissen, an welcher Stelle Kunden bei Ihnen vorzeitig aus dem Check-out aussteigen. Ihre Möglichkeiten dazu ergeben sich aus den Analysetools Ihrer Warenkorbstatistik. Einen kompakten Einstieg in Metriken und Formeln bietet zum Beispiel Onlineshop Basics. Das zielführende Stichwort im Netz für die je nach Webshop-Technik möglicherweise unterschiedlichen Tools lautet Conversion Tracking.
2. Transparente Versandkosten – der Troubleshooter Nr. 1: Versandkostenfreie Lieferung ist in einem erheblichen Ausmaß normal geworden – zumindest insoweit, dass Kunden generell erwarten, schon bei der Produktauswahl auf Versand- und auch Verpackungskosten hingewiesen zu werden. Das sollte jedenfalls nicht erst am Ende des Bestellvorgangs geschehen! Wenn Sie Versandkosten zumindest unterhalb eines bestimmten Bestellwerts berechnen müssen, besteht die eleganteste und für Zusatzkäufe motivierendste Taktik darin, direkt beim Produktpreis zu vermerken „Gratislieferung ab einem Bestellwert von…“, eventuell verlinkt zu einem Versandkostenrechner. Auch im Warenkorb sollte der Versandpreis angegeben und gegebenenfalls ergänzt werden mit einem Hinweis wie: „Für Gratisversand nur noch im Wert von … weiter bestellen“.
3. Großzügige Bezahloptionen – der Troubleshooter Nr. 2: Okay, jedes Kreditkartenunternehmen kostet; PayPal kostet; Ihre eigene Rechnungsabteilung kostet auch. Aber Sie können selbst ausrechnen, mit wie vielen Kunden, die am liebsten oder überhaupt nur mit XYZ zahlen möchten, sich die jeweiligen Gebühren für Sie amortisieren. Abgesehen davon macht es einfach einen guten Eindruck, wenn man in Ihrem Webshop auch in diesem Punkt eine breite Auswahl hat – inklusive Teilzahlung oder Zahlung auf Rechnung, natürlich mit entsprechender Ausfallsicherung.
4. Seien Sie gastfreundlich – Registrierung nur auf Wunsch: Denken Sie stets aus der Kundenperspektive. Der Kunde will jetzt zu seinem Produkt; er hat ja nicht vor, Sie zu heiraten! Erlauben Sie also einen uneingeschränkten Gastzugang ohne Registrierung – vor allem, wenn die Registrierung nicht hochgradig attraktive Vorteile bietet. Aber natürlich können Sie gegebenenfalls – ohne den Bestellvorgang damit zu stören! – auf solche Vorteile hinweisen. So kurz und überzeugend wie möglich, bitte!
5. Bestellangaben kurz und schmerzlos: Dass Sie von Ihren Kunden nur die Daten erfragen, die notwendig sind, ist schon datenschutzrechtlich selbstverständlich. Wenn es Gründe dafür gibt, mehr als Name und Anschrift zu verlangen: Schreiben Sie direkt beim entsprechenden Eingabefeld dazu oder verlinken Sie „Warum wir Sie danach fragen“. Sorgen Sie beim Webdesign peinlich genau dafür, dass keine Missverständnisse möglich sind, wie ein Eingabefeld auszufüllen ist. Und: Automatische Fehlermeldungen (in rot) sollten sofort nach der Eingabe und direkt bei der Angabe stehen und klar sagen, wie es richtig geht.
6. Übersichtlicher Check-out-Prozess: Warenkorb, persönliche Daten, Zahlungs- und Versandangaben, Bestellbestätigung, finales OK – was sein muss, muss sein, aber machen Sie kein Labyrinth daraus. Sie brauchen eine robuste Software, die beispielsweise erlaubt, dass der Kunde auch mit dem Zurück-Button des Browsers von der Kreditkartennummer wieder zur Lieferadresse springt, ohne dass er aus dem System geschmissen wird oder seine Eingaben beim Teufel sind. Auch ein Statusbalken ist nützlich, der ihm nicht nur anzeigt, wo er gerade steht (und dass er hoffentlich gleich fertig ist), sondern ihn auch im Bestellprozess navigieren lässt.
7. Die ganze Bestellung kurz und schmerzlos: Alle Bemühungen, es Ihren Webshop-Besuchern einfach zu machen, sind allerdings für die Katz, wenn Ihre Check-out-Seiten zu langsam sind. Ladezeiten über 3 Sekunden gelten allgemein bereits als riskant für eine Zunahme der Absprungrate, auch wenn eine Resthoffnung auf etwas mehr Geduld bei jemandem besteht, der schon Zeit in die Dateneingabe investiert hat. Strapazieren Sie die nicht.
8. Und das alles auch für mobile Bestellungen: Auch Webshop-Käufe kommen zunehmend per Smartphone zustande. Das bedeutet, alle Optimierungen des Check-out-Prozesses müssen auch auf Mobilgeräten möglichst nutzerfreundlich funktionieren. Kalkulieren Sie ein, dass die Neigung zum Abbruch eines Bestellvorgangs für jemanden, der mit dem Handy unterwegs ist, deutlich schneller zunimmt als am Desktop im Arbeitszimmer.
9. Safety first – Datensicherheit ist ein wunder Punkt: Verbraucher werden immer wieder durch Nachrichten über Datendiebstähle verunsichert. Denken Sie daran, dass etwa die Eingabe von Kreditkartendaten ein großer Vertrauenserweis ist. Sie sollten daher einerseits deutlich kommunizieren, wozu und wie Sie persönliche Daten verarbeiten. Und das Mindeste, was Sie gewährleisten sollten, um sich das Vertrauen zu verdienen, ist ein Webshop mit SSL-Zertifizierung. SSL ist für Seiten, die personenbezogene Daten verarbeiten, ohnehin durch die DSGVO vorgeschrieben.
10. Keine Störer: Auch wenn die Versuchung noch so groß ist, hauen Sie Ihrem angehenden Kunden jetzt keine Pop-ups, Werbebanner, nicht einmal ein Cross-Selling-Angebot in der Seitenleiste um die Ohren. Ja, er ist jetzt schon in der Zielgeraden seiner Customer Journey, also ein Hoffnungsträger Ihres Umsatzes, aber… tun Sie’s einfach nicht. Lassen Sie ihn ungestört seine Bestellung abschließen.

Nach der Bestellung ist vor der Bestellung – und die DSGVO nicht vergessen

Es gibt viele Ansätze, Kunden nach erfolgter Bestellung nicht nur bei Laune zu halten, sondern auch noch zu Anschlusskäufen zu motivieren. Aber zunächst ist das Wichtigste, dass der Kunde weiß, wann seine Ware kommt. Tun Sie alles, um eine nutzerfreundliche Sendungsverfolgung anzubieten. Zuverlässigkeit und Sicherheit der Zustellung sind in bestimmtem Ausmaß noch wichtiger als die reine Schnelligkeit.

Retargeting per E-Mail? Einige Ratgeberseiten beschäftigen sich ausführlich damit, einen Kunden, der den Bestellprozess nach Eingabe seiner E-Mail-Adresse abgebrochen hat, über eben diesen Kontaktkanal freundlich aufzufordern, seine Bestellung doch noch abzuschließen. Davon ist deutlich abzuraten.

Die Frage der Zulässigkeit solcher Zusendungen ist zwar umstritten, doch die DSGVO ist hier eigentlich sehr klar: Daten wie die E-Mail-Adresse dürfen nur mit nachweislicher Zustimmung der betreffenden Person genutzt werden, und auch nur zu dem Zweck, zu dem sie erklärtermaßen bekanntgegeben wurden. Dass der Webshop-Besucher einer solchen Zusendung zugestimmt hat, ist aber allein schon deswegen nicht gegeben, weil Ihnen hierüber keine Bestätigung (per Double Opt-in) vorliegt. Darüber hinaus begründet der Umstand, dass der Besucher seine Bestellung abgebrochen hat, zusätzlich Zweifel daran, dass er einer direkten Kontaktaufnahme zustimmt.

Fazit: Testen Sie Ihren Check-out-Prozess aus Kundensicht!

Nutzerfreundlichkeit beim Check-out müssen Sie nicht unbedingt wie eine Raketenwissenschaft betreiben. Und Sie brauchen nicht einmal einen Experten für Webdesign, um die gröbsten Stolpersteine im Check-out-Prozess zu identifizieren. Sie können auch einfach zunächst einige Kunden-Feedbacks einholen und irgendwen, der nicht besonders internetaffin ist, Ihre Bestellprozesse durchgehen lassen – und dabei gut aufpassen, wo diese „ganz normalen“ Tester scheitern oder herumprobieren müssen.

Eines ist sicher: Jeder der genannten Punkte hilft unmittelbar, Ihren Check-out-Prozess und damit Ihr ganzes Geschäft zu verbessern.

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