Likes und andere Social Signals könnten auf Facebook und Instagram bald der Vergangenheit angehören. Facebook und der dazu gehörende Online-Dienst Instagram testen die Auswirkungen eines solchen Verzichtes. Was der Verlust der Social Signals für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) bedeutet, soll in diesem Blog-Beitrag angerissen werden. Versteckte Likes: Was hat es damit auf sich?
Was heißt versteckte Likes?
Unlängst erschien an dieser Stelle eine Ode an die Social Signals und jetzt sollen diese schon wieder abgeschafft werden? Zur Verteidigung sei gesagt, dass auf den drohenden Wegfall der Social Signals in besagtem Blog-Beitrag schon eingegangen wurde. Außerdem: Von Abschaffen ist gar nicht die Rede. Verstecken ist das treffendere Wort. Facebook möchte unter Posts und Anzeigen die User-Reaktionen nicht mehr öffentlich anzeigen. User werden auch weiterhin liken, teilen, disliken etc. können; nur wird es unter dem Post eben nicht mehr öffentlich angezeigt. Werbetreibende können aus den Social Signals weiterhin wertvolle Informationen, inwieweit ihr Post respektive ihre Dienstleistung, Marke oder ihr Produkt von den Endverbrauchern angenommen wird, generieren. Der Vergleich mit Wettbewerbern und deren Posts fällt aber weg. Genauso, wie die Strahlkraft einer großen Menge an Likes unter einem Beitrag.
Versteckte Likes und die Auswirkungen aus Marketing-Sicht
Like-Kampagnen werden auf Facebook schon lange nicht mehr gefahren. Facebook-Lead-Anzeigen oder Traffic-Kampagnen haben aus gutem Grund der Like-Kampagne den Rang abgelaufen. Beide Module führen zu unmittelbaren Zielen wie Leads oder Website-Besuchen, während das Like nur am Beginn einer Marketing-Strategie steht ohne unmittelbare Conversion.
Aber für eben diesen Anfang ist das öffentliche Like noch wichtig, was Facebooks Strategie in dieser Sache schwer verständlich macht. Bevor es zur Conversion kommt, stehen bei der Entscheidungsfindung von Endverbrauchern häufig das Kennenlernen und der Aufbau von Vertrauen.
KMU träfe das Verschwinden des öffentlichen Likes demnach einerseits – schließlich sind Likes bis heute ein wichtiger Indikator für die Kundenakquise und -bindung. Denn das Like oder andere Social Signals suggerieren nach außen hin Vertrauen in eine Marke. Viele Likes, bestenfalls von Personen, die uns ähnlich sind, wirken wie Meinungsverstärker und Echokammern auf andere und tragen zur Markenbekanntheit einer Firma bei.
Vom schleichenden Verschwinden des Likes auf Facebook
Was man weiß, ist das an einem Freitag Ende September Reaktionen, Likes und andere Arten von Resonanz auf Posts aus der öffentlichen Ansicht australischer Facebook-Unternehmensseiten inklusiver deren Werbeanzeigen verschwanden. Es sollte sich dabei um einen zeitlich begrenzten Test handeln. Für Seitenbetreiber waren die Insights noch sichtbar aber eben nicht öffentlich. Zuvor wurde diese Taktik auch schon in verschiedenen Ländern auf Instagram getestet, derzeit auch in Deutschland. Instagram will herausfinden, welche Auswirkungen es hat, wenn kein Druck mehr besteht, möglichst viele Likes zu generieren.
Beispiel für versteckte Likes, Quelle: Instagram
„We are running a limited test where like, reaction, and video view counts are made private across Facebook. We will gather feedback to understand whether this change will improve people’s experiences“, meldet sich Facebook selbst zu Wort, zum Beispiel in den Mountain News vom 27.09.2019.
Darüber hinaus gibt es viele Interpretationen, weshalb der Social-Media-Gigant auf die Likes verzichten möchte. Diese reichen von der Befreiung des psychischen Drucks, immer möglichst viele Likes zu generieren, bis hin zu datenschutzrechtlichen Erwägungen aufgrund von Urteilen des Europäischen Gerichtshofes. Ersteres unterstellt dem Social-Media-Giganten etwas zu viel Anteilnahme an der Gesundheit seiner Nutzer. Dass die Tests in außereuropäischen Ländern stattfinden, lässt an These zwei zweifeln. Eine weitere Begründung könnte sein: Facebook möchte, dass wir uns wieder stärker auf den Post konzentrieren und liken, weil der Content gut ist – und nicht, weil unsere Freunde den Beitrag geliked haben. Und auch, wenn diese Begründung eher nach einer PR-Maßnahme klingt und wenig überzeugend ist, formuliert sie am ehesten die Konsequenz und die Handlungsanweisung für KMU für den tatsächlichen Wegfall des Likes.
Wie sieht Social-Media-Marketing von KMU ohne Likes aus?
Dem Wegfall der Likes und anderen Social Signals liegt eine neue Chance inne. Ihr Verlust muss nicht negativ sein. Die öffentliche Wahrnehmung liegt ohne Likes nämlich stärker auf den Kommentaren – Social Media kehrt zu seinen Wurzeln, der Kommunikation, zurück. Die Interaktion unter den Posts gewinnt wieder an Bedeutung. Unternehmen sollten häufiger und qualitativ hochwertiger posten. Das wiederum führt weiterhin zu auswertbaren Likes – aber eben auch verstärkt zu User-Kommentaren, Austausch über die Marke oder das Produkt. Interaktionen, die der KMU-Werbetreibende steuern und beeinflussen kann, indem er klug postet und die Reaktionen auf seinen Post moderiert.
Fazit: Setzen Sie (weiter) auf gute Inhalte
Noch besteht ohnehin kein Grund in Panik zu verfallen. Wann die Likes im DACH-Raum aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden, steht noch in den Sternen. Ein Notfallplan, wenn es soweit ist, kann aber guten Gewissens jetzt schon ausgearbeitet werden. Denn guter Social-Media-Content kennt keinen falschen Zeitpunkt.
Unser Tipp:
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