Im Bereich der Suchmaschinenwerbung spielen die Keywords in den Kampagnen jedes Werbetreibenden eine entscheidende Rolle. Sie sind nicht nur ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Werbemaßnahmen, sondern auch ein Mittel, um die strategische Planung der Kampagnen zu steuern. Dies gilt natürlich auch für die sogenannten Brand Ads oder Markenwerbung. Was Brand Bidding überhaupt sind und welche Vorteile es hat, Branded Keywords zu verwenden, wollen wir in diesem Blogartikel erklären.
Branded Keywords – die Definition
Unter Branded Keywords versteht man die Schlüsselworte, die sich aus dem Unternehmens-, Marken- oder Produktnamen ergeben. Da wären dann z. B. für heise regioconcept die beiden Keywords „Heise” und „heise regioconcept”.
Eine entsprechende Markenwerbung könnte wie folgt aussehen:
Brand Bidding am Beispiel von heise regioconcept, Quelle: Google
Wie Sie in diesem Beispiel sehen, wird in diesem Suchergebnis der organische Treffer von heise regioconcept direkt unter der Markenwerbung angezeigt. Diese Konstellation begründet die häufigen Diskussionen über diese Art der Werbeanzeigen.
Was spricht gegen Brand-Kampagnen?
Das häufigste genannte Argument gegen Kampagnen mit Branded Keywords ist die gute Position der organischen Treffer in einer solchen Suchanfrage. Wie im Screenshot erkennbar, stehen die bezahlten Kampagnen dennoch über den organischen Treffern und können besonders in der mobilen Ansicht optisch herausstechen.
Wenn Nutzer nach einem konkreten Namen eines Unternehmens suchen, könnte man annehmen, dass der Suchende die Firma bereits kennt und lediglich weitere Informationen benötigt. Auch im Hinblick auf das Budget wird oft argumentiert, dass bereits bestehende Keyword-Kampagnen höhere Priorität haben und daher bevorzugt geschaltet werden.
Warum ist Markenwerbung mit Google Ads trotzdem sinnvoll?
Bei Betrachtung der Argumente gegen die Schaltung von Brand Ads muss beachtet werden, dass jeder Effekt auch einen Nebeneffekt haben kann. Es ist zum Beispiel durchaus möglich, dass konkurrierende Unternehmen auf Ihr Branded Keyword bieten. Mit Brand Bidding treffen Sie eine Gegenmaßnahme und verhindern, dass Nutzer bei der Konkurrenz landen. Grundsätzlich werden diese Kampagnen von Konkurrenten aber mittlerweile häufig direkt von Google selbst abgelehnt oder im Nachhinein entfernt.
Im perfekten Licht – Relevanz als Erfolgsfaktor
Die Relevanz der Ergebnisse im Bezug auf die Suchanfrage ist stets entscheidender Faktor für den Erfolg von Werbekampagnen bei Google. Stellt ein Nutzer also eine Suchanfrage und verwendet dabei Begriffe, die als Suchwörter in der Branded Ads Kampagnen integriert sind, dann erscheint die Anzeige im besten Licht, denn der Suchende möchte augenscheinlich konkrete Informationen zu der Brand finden. Des Weiteren bleibt festzustellen, dass das Unternehmen durch diese Ads bei Google präsenter wirkt und der Nutzer ohne Umwege auf die entsprechende Landingpage geführt wird. Die erhöhte Sichtbarkeit der Marke ist also ein weiterer Vorteil der Branded Ads.
Vorteil bei der mobilen Suche
Einen besonderen Blick sollte man bei der Betrachtung der Brand Ads auf die mobile Version der Suchmaschine werfen: Die Suchergebnisliste ist auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets in der Regel im direkt sichtbaren Bereich deutlich kürzer. In einigen Fällen kann das dazu führen, dass bei kleineren Displays nur ein oder maximal zwei Ergebnisse angezeigt werden. Bei einer Suchanfrage, die schon Unternehmens- oder Produktname enthält, kann man mit Branded Ads dazu beitragen, dass die eigene Kampagne eben auf genau diesem einem Ergebnisplatz ist.
Mit Anzeigenerweiterungen schneller zum Ziel
Ein wichtiger Vorteil der bezahlten Markenwerbung bei Google sind die Anzeigenerweiterungen. Da der Nutzer das Unternehmen oftmals kennt, wenn er Branded Keywords nutzt, können Anzeigenerweiterungen zu einer höheren Klickrate beitragen. Als Beispiel können wir die Anruferweiterung nennen. Ist ein User auf der Suche nach einem Unternehmen, um Kontakt aufzunehmen, kann die Anruferweiterung dazu führen, dass der Suchende schneller und einfacher an die nötige Information kommt.
Die Kosten – Budget und Gebot bei Branded Ads
Im Hinblick auf die Kosten und das Budget muss die ganzheitliche Kampagnenplanung des Unternehmens betrachtet werden. Der Anteil des Budgets an der eigenen Markenwerbung sollte in der Regel nicht den überwiegenden Anteil ausmachen. Man kann sich hier gut im Bereich von 10 – 30 Prozent für die erste Kampagne einpendeln. Erfahrungsgemäß erzielen Branded Keywords einen geringeren Cost-per-Click, was dazu führen kann, dass die Perfomance dieser Kampagnen sehr gut ist.
Die kontinuierliche Analyse und Optimierung der Branded Ads, sowie die strategische Ausrichtung der Eigenwerbung durch das Kampagnenmanagement ist dabei unerlässlich. Die Anpassung des Klickpreises der Branded Keywords im Verlaufe der Kampagnen kann zum Beispiel dazu führen, dass bei gleichbleibender Performance weniger Budget nötig ist.
Der Conversion Funnel – Analyse des Erfolgs
Was tut der Nutzer auf meiner Website und wie bewegt er sich? Diese Frage ist in der Webanalyse äußerst wichtig. Für Unternehmen mit Online-Shop kann dieser sogenannte Funnel sehr entscheidend für die Umsätze und Verkäufe sein. Der Funnel beschreibt den Weg des Nutzers vom ersten Klick bis hin zur Kontaktaufnahme oder dem Einkauf. Mithilfe von Brand Ads und entsprechenden Kampagnen kann dieser Funnel besser analysiert werden und mit Google Analytics genau getrackt werden, wie Nutzer sich auf der Seite verhalten.
Was hat SEO mit Brand Bidding zu tun?
Auf den ersten Blick sind die Bereiche Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zumindest in weiten Teilen zwei unterschiedliche Teile des Online-Marketings. Bei der Betrachtung von Brand Ads ist zu erwähnen, dass die bezahlte Werbung ein Unternehmen schützen kann, wenn dieses durch eventuelle Updates des Google Algorithmus im SEO-Ranking von Google abgestraft wird und weiter unten in den Suchergebnissen platziert wird.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Schaltung von Brand Ads bei Google natürlich immer stark davon abhängt, in welchem Bereich man sich befindet. Diese Umstände sollten vorab analysiert werden und darauf basierend Testkampagnen mit Branded Keywords erstellt werden. Die Vorteile dieser Art der Kampagnenschaltung liegen auf der Hand und sind vielfältig, sollten dennoch im Einzelfall von Spezialisten einer Google-Ads-Agentur geprüft werden.
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