Was bedeutet SERP?

Definition: Der Begriff „SERP“ ist die Abkürzung für Search Engine Result Page (Suchmaschinen-Ergebnisseite). Im Englischen wird auch manchmal die Mehrzahl (Search Engine Results Page) verwendet. Eine SERP enthält die Treffer für den bei einer Suchmaschine eingegebenen Suchbegriff bzw. Suchterm.

Die Suchergebnisse werden von der Suchmaschine entsprechend ihrer Bedeutung nach der Relevanz für die jeweilige Suchanfrage des Nutzers aufgelistet. Aus dieser Platzierung ergibt sich das Ranking (z. B. das Google Ranking) einer bestimmten Seite für ein bestimmtes Keyword. Dabei unterscheidet man zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen. Organische Suchergebnisse ermittelt die Suchmaschine aus allen ihr vorliegenden Seiten im Netz nur aufgrund der inhaltlichen Relevanz und Qualität. Bezahlte Ergebnisse wählt die Suchmaschine aus passenden Seiten aus, die als Suchmaschinenanzeigen (SEA) aufgegeben wurden.

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Wie sind Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) aufgebaut?

Man unterscheidet die allgemeine Suchanfrage und die weiteren SERP-Features. Eine „normale“ Suchergebnisseite (entspricht dem SERP-Feature „Alle“) erscheint, wenn die Suche nach Eingabe des Suchbegriffs einfach gestartet wird. Mit weiteren SERP-Features lassen sich die Treffer nach Kategorien anzeigen. Derzeit stehen bei Google für den Suchbegriff relevante Features wie zum Beispiel „Bilder“, „News“, „Bücher“ und „Mehr“ zur Verfügung. Unter „Mehr“ gibt es dann weniger relevante Kategorien zum Keyword, etwa „Videos“, „Flüge“ und „Finanzen“. Zusätzliche Suchfilter ermöglichen es, dass Ergebnisse für bestimmte Zeiträume angezeigt werden oder nur wortwörtlich mit dem Suchbegriff übereinstimmende Ergebnisse erscheinen. Weitere, noch feinere Suchfilter finden sich in den Einstellungen für die Google-Suche.

Layout und Elemente der Search Engine Result Pages unterscheiden sich bei der allgemeinen Suchanfrage je nach Suchmaschine, verwendetem Gerät, individueller Einstellung und Suchhistorie des Nutzers (wenn dieser in seinem Google-Account angemeldet ist) bzw. den Cookies im Browser und zum Teil auch nach der jeweiligen Suchanfrage. Die Gestaltung hat sich bei den Suchmaschinen außerdem im Zuge der Weiterentwicklung in mancher Hinsicht erheblich geändert. Die folgende Darstellung bezieht sich zunächst hauptsächlich auf die Google SERPs, da Google etwa in Deutschland mit Abstand Marktführer ist, vor allem bei Mobilgeräten (96 %).

  • Organische Suchergebnisse: Search Engine Result Pages listen bei der Google-Suche meist zehn organische Treffer auf. In ihrer einfachen Form als SERP-Snippet (Schnipsel) enthalten sie die URL der Seite, einen Titel (Meta Title), eine kurze Beschreibung (Meta Description) und mitunter auch Links zu Unterseiten.
  • Suchmaschinenanzeigen und Shopping Ads: Durch Search Engine Advertising (SEA) wie z. B. Google Ads lassen sich bezahlte Suchergebnisse auf den SERPs anzeigen. Sie erscheinen in der Regel – als Anzeige markiert – in gleicher Aufmachung ober- und unterhalb der organischen Treffer.
  • Knowledge Graph und Antwortboxen: Google stellt für viele Suchanfragen eigene Antworten bereit. Der Knowledge Graph enthält zusammengefasst die wichtigsten Informationen (Knowledge Panel) zu einem Thema. Im sogenannten Karussell tauchen nach Anklicken eines Links verwandte Themen auf. Antwortboxen (Direct Answers) enthalten meist mehrere Antworten zu konkreten Fragen, die sich aus dem Suchbegriff ergeben oder bereits als Frage (semantische Suche) in das Suchfeld eingegeben wurden.
  • Featured Snippets: Diese „Schnipsel“ beantworten die Suchanfrage aus Sicht von Google mit einer durch Algorithmen der Suchmaschine ermittelten Information aus einer Webseite, die das Thema besonders prominent behandelt.
  • Google Maps: Ausschnitte aus dem Kartendienst von Google werden bisweilen eingeblendet, wenn ein Suchergebnis geografisch auffindbar und auf Google Maps lokalisiert ist.
  • Google News: Nachrichtenseiten werden in den SERPs angezeigt, wenn es zum Suchbegriff aktuelle Berichterstattung gibt.

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Wie kann SEO die Suchergebnisse auf den SERPs optimieren?

Grundvoraussetzung für die Sichtbarkeit einer Seite nach einer Sucheingabe ist, dass die Seite von der Suchmaschine gecrawlt und indexiert wurde. Eine Platzierung im Ranking auf der ersten Seite der SERPs ist bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) essenziell, da lediglich rund ein Prozent der Nutzer Ergebnisse ab der zweiten Seite noch anklicken. Selbst auf der ersten SERP nimmt die Klickrate nach unten hin rasch ab: Die Top 3 der Suchergebnisse verbuchen bereits etwa die Hälfte der Klicks.

Gute Rankings sind im Online Marketing also das Hauptziel aller SEO-Maßnahmen. Das gilt insbesondere für Online-Shops. Allerdings ist diese Aufgabe durchaus komplex: Bei Google fließen etwa 200 verschiedene Ranking-Faktoren in die Bewertung einer Seite ein. Primär geht es bei der SEO darum, dass durch Keywordoptimierung eine maximale Übereinstimmung („Match“) zwischen dem Inhalt der Seite und der vermutlichen Nutzerintension des jeweiligen Suchbegriffs erreicht wird. Für die mobile Suche ist zudem das Nutzererlebnis ein entscheidender Ranking-Faktor. So bewertet Google beispielsweise auch, wie schnell und gut eine Seite auf dem mobilen Endgerät dargestellt wird.

SEO bietet aber auch eine Reihe von Möglichkeiten, um abgesehen vom Ranking eine möglichst vorteilhafte Darstellung des einzelnen Suchergebnisses (SERP-Snippet) zu unterstützen.

  • Beim Standard Search Snippet ist auf eine sorgfältige Keywordanalyse zu achten. Meta Title und Meta Description müssen einen hohen Aufforderungscharakter aufweisen. Außerdem müssen sie den Inhalt der jeweiligen Seite so treffend wie möglich wiedergeben und die Längenvorgaben bzw. die maximale Pixelanzahl für Desktop und Mobilgeräte einhalten. Mitunter kann die Verwendung von Sonderzeichen die Aufmerksamkeit auf ein Snippet erhöhen.
  • Ein Rich Snippet ist ein „Schnipsel“ mit zusätzlichen Informationen, die stärkere Aufmerksamkeit erregen. Eine wichtige Rolle spielen in den Rich Snippets Elemente wie Bewertungen, Daten zu Produkten, Bilder und Videos, Events, Öffnungszeiten und Kontaktdaten. Diese Daten übergibt eine Webseite mit strukturierten Daten, die für den Nutzer oft unsichtbar sind. Google bietet mit dem Rich Snippets Testing Tool Website-Betreibern die Möglichkeit, die Eignung einer Seite für Rich Snippets zu prüfen.
  • In einem Knowledge Graph zu erscheinen, ist auch für kleine Unternehmen, Organisationen oder Körperschaften möglich. Wichtig ist dafür, dass der Website Title bzw. der Seitentitel z. B. der Startseite aussagekräftig und plausibel für Nutzer ist. Idealerweise ist etwa der eingebürgerte Unternehmensname der Titel. Dann wird zumindest bei qualitativ hochwertigen Seiten die Google-Suche mit diesem Titel als Suchbegriff einen Knowledge Graph hervorrufen.

Generell gilt, dass Suchmaschinenoptimierung mit den Veränderungen im Aufbau der Suchergebnisseiten und der Gestaltung der SERP-Snippets kontinuierlich Schritt halten muss. Vor allem mit On- und Off-Page-Optimierung hinsichtlich organischer, aber auch bezahlter Suchergebnisse müssen Seitenbetreiber versuchen, den zunehmenden Google-Features zu begegnen, mit denen die Suchmaschine die Fragen der Nutzer direkt beantwortet, ohne sie überhaupt auf eine andere Website weiterzuleiten.

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Welche Suchmaschinen spielen neben Google eine wichtige Rolle?

Die Marktanteile in Deutschland unterscheiden sich je nach Endgerät. Hinter Marktführer Google steht bei der mobilen Suche Bing mit 11,6 % (Quelle: Statista). Es folgen Ecosia und DuckDuckGo – allerdings rasch wachsend.

Die Suchergebnisseiten von Bing unterscheiden sich von den Google-SERPs nur in wenigen Details. Dementsprechend sind auch ähnliche SEO-Maßnahmen sinnvoll, um das Ranking auf Bing-SERPs zu verbessern. Bing bietet aber auch eigene SEO-Tools mit speziellen, von Google abweichenden Features.

Ecosia weist demgegenüber weniger unterschiedliche Features auf. Ein dem Knowledge Graph ähnliches Suchergebnis wird im Wesentlichen aus der englischsprachigen Wikipedia gespeist. Die Suchergebnisse selbst stammen bei Ecosia von Bing.

DuckDuckGo ist ebenfalls relativ schlicht mit Features ausgestattet. Bezahlte Suchergebnisse werden hier nicht personalisiert. Die Suchmaschine sammelt keine Nutzerdaten. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet das vor allem, dass nur die IP-Adresse einen (sehr ungenauen) Einfluss darauf hat, welche lokalen Treffer angezeigt werden. Wer lokal gefunden werden will, muss also seine Standortdaten für DuckDuckGo prominent darstellen.