Was sind Rankingkriterien?
Zunächst: Was ist ein Ranking? Es bezeichnet die Platzierung einer Website bzw. der Landing Page auf Suchergebnisseiten (Search Engine Results Pages = SERP) von Suchmaschinen. Google ist die meistgenutzte Suchmaschine. Daher spricht man auch vom Google Ranking. Das Ranking hängt von den Rankingkriterien ab und bezieht sich immer auf die Suchergebnisse zu einem bestimmten Suchbegriff (Keyword).
Rankingkriterien bzw. Ranking-Faktoren sind bestimmte Eigenschaften von Internetseiten. Diese beeinflussen eine Positionierung in den Google-Suchergebnissen positiv oder negativ. Wie sich die Faktoren auswirken, bestimmen Algorithmen der Suchmaschinen. Ihre Funktionsweise ist im Detail nicht bekannt. Sie werden auch immer wieder neu angepasst. Suchmaschinenoptimierung kann das Ranking verbessern.
Ranking-Faktoren lassen sich grob unterscheiden in
Diese Unterscheidung ist rein systematisch. In der SEO-Praxis wirkt sich dieselbe Maßnahme oft auf mehrere Rankingkriterien zugleich aus.
Warum sind Rankingkriterien wichtig?
Der Erfolg von Websites hängt wesentlich davon ab, dass Nutzer sie überhaupt finden. Ist die Internetadresse (URL) oder der Domain-Name bekannt bzw. gespeichert, ist die Sache einfach. Die Seite wird dann direkt angesteuert.
Suchmaschinen schlagen dagegen je nach eingegebenem Keyword bis zu mehrere Millionen Seiten vor. Nutzer klicken aber im Durchschnitt lediglich die ersten drei Suchergebnisse an. Auf das 10. Suchergebnis klicken noch ca. 2 Prozent. Spätestens dann beginnt in der Standardeinstellung von Google die zweite Suchergebnisseite. Sie wird nur von einem verschwindend kleinen Teil der Nutzer aufgerufen.
Die sogenannten Klickraten für einzelne Plätze auf den SERPs verändern sich zwar, aber diese Verschiebungen sind für SEO-Maßnahmen kaum relevant. Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist stets, ein gutes Ranking zu erreichen. Denn: je höher die Position, desto mehr Traffic generiert ein Suchergebnis. Und ohne Traffic, d. h. neue Seitenbesucher, ist alle Mühe vergeblich, die man in eine Website steckt.
Was haben Rankingkriterien mit der Qualität meiner Seite zu tun?
Google hat einen eigenen 275-seitigen Leitfaden, die „Guidelines“. Hier stehen die Grundlagen für die Bewertung von Webseiten. Das Unternehmen wird hier und auch sonst nicht müde zu betonen, dass man Content für Nutzer und nicht für Suchmaschinen erstellen soll. Was bedeutet das?
Zum Beispiel Keyword-Stuffing: Diese längst überholte Praxis in der Suchmaschinenoptimierung hieß, dasselbe Schlüsselwort so oft wie möglich auf die Seite zu „stopfen“. So sollten Suchmaschinen darauf schließen, dass der Seiteninhalt sich ideal als Informationsquelle zu dem Begriff eignet. Das Ergebnis waren für menschliche Leser oft ungenießbare Texte.
Inzwischen ist Seitenqualität aus Sicht von Mensch und Suchmaschinen weitgehend deckungsgleich. Denn Google & Co. erkennen zusätzlich zum vorgefundenen Inhalt auch die Nutzerzufriedenheit immer besser. Ein Indikator ist zum Beispiel die Verweildauer auf der Seite. Man muss also wissen: Was interessiert die Zielgruppe? Wie richte ich die Inhalte meiner Website optimal danach aus? Und wie sorge ich durch technisches SEO dafür, dass Suchmaschinen ebenfalls den Inhalt meiner Seite gut erkennen?
Konflikte zwischen der User Experience und den Rankingkriterien entstehen etwa da, wo bei stark umkämpften Keywords unbedingt die Konkurrenz übertrumpft werden soll. Denn dann kommen teils SEO-Maßnahmen zum Zug, die eher auf die Gunst von Google abzielen als auf schlagkräftige Texte.
Beispiel: Keyword-Tools schlagen zusätzliche Begriffe oder die mehrmalige Verwendung eines Wortes vor. Ein eigentlich für Leser optimaler Text kann dadurch unnötig lang und „komisch“ formuliert wirken. Betreiber von Websites müssen hier entscheiden, ob nicht der langfristig gute Eindruck auf die Leser eine nachhaltigere Suchmaschinenoptimierung darstellt. Primär auf Google gerichtete SEO ist dagegen tendenziell für Start-ups und solche Seiten wichtig, die mit bestimmten Inhalten erstmals oder überwiegend nur kurzfristig online gehen.
Wie erfahre ich das Ranking meiner Seite?
Zahlreiche, teils kostenlose Webanalyse-Tools geben Auskunft über das Ranking der eigenen Webseite. Von Google selbst steht für dort angemeldete bzw. registrierte Website-Betreiber die Google Search Console bereit. Das Ranking heißt dort „Durchschnittliche Position“ (zu finden unter „Leistung“). Die eigene Website nach bestimmten Suchbegriffen zu googeln, ist – auch im „anonymen Modus“ – nicht aussagekräftig. Google bezieht bei der Auswahl der Suchergebnisse nämlich individuelle Faktoren wie Standort, Suchhistorie oder Cookies mit ein.
Wie viele Google Rankingkriterien gibt es?
Über 200 verschiedene Rankingkriterien erwähnte Google schon 2010. Seitdem wird diese Zahl zitiert. Laut Matt Cutts, einem damaligen Entwickler des Technologieunternehmens, kann aber jeder dieser Faktoren 50 oder mehr Variationen haben. Das würde auf 10.000 Ranking-Faktoren hinauslaufen.
Unter SEO-Experten gibt es über viele Rankingkriterien einen breiten Konsens. Einige sind umstritten oder werden angeführt, obwohl sie nicht mehr aktuell sind. Manche gelten auch als weitgehend spekulativ. Dementsprechend unterschiedlich sind Listen wie „Die Top 10 Google Rankingfaktoren“.
Websitebetreiber und Administratoren müssen in ihrer alltäglichen Praxis einen ganzen Kanon von Rankingkriterien befolgen, die zwingend erforderlich sind.
Was sind die wichtigsten Faktoren?
Die folgenden Rankingfaktoren stellen eine relevante Auswahl dar. Die Reihenfolge ist aber nicht als Priorisierung zu verstehen. Welche SEO-Maßnahmen vordringlich sind, hängt von unterschiedlichen Merkmalen der einzelnen Seiten und der gesamten Website ab.
Rich Content und andere inhaltliche Rankingfaktoren
Reichhaltige Seiteninhalte sollten passend zum Suchbegriff die jeweiligen Nutzerfragen umfassend und qualifiziert beantworten. Hinweise auf die Erfüllung dieses Kriteriums sind u. a. Links von und zu vertrauenswürdigen Seiten (Backlinks, Trusted Links), Grafiken, Abbildungen und eine übersichtliche Gliederung mit aussagekräftigen Zwischentiteln.
Textlänge an sich ist kein direkter Rankingfaktor. Dass Artikel auf Platz 1 einer SERP durchschnittlich fast 1900 Wörter umfassen, bedeutet zunächst nur, dass lange Texte tendenziell das Ranking verbessern.
Unique Content ist der Begriff für eine das Ranking fördernde Originalität des Inhalts. Google vermeidet, verschiedene Seiten mit identischen Inhalten anzubieten. Dabei „gewinnt“ meist die Seite, die insgesamt höher rankt oder den Inhalt schon länger präsentiert.
Neue Inhalte bzw. Fresh Content ist ein Qualitätsfaktor, der vor allem für Nachrichtenseiten u. Ä. gilt. Regelmäßig neu hinzugefügte Inhalte signalisieren, dass die Seite aktuell und interessant ist.
Im Gegensatz dazu gibt es auch zeitlose, langlebige Inhalte, die Nutzern Mehrwert bieten. Wenn dieser Evergreen-Content Traffic erzeugt, ist das ein gutes Signal für die Suchmaschinen.
E-A-T – Königsdisziplin für Seitenqualität
Das Kürzel E-A-T steht für „Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness“. Google hat diese Qualitätskriterien ausdrücklich in seine Guidelines für die Bewertung von Seitenqualität aufgenommen. Die einzelnen Begriffe sind so zu verstehen:
Die E-A-T-Beurteilung von Seiten ist für Google umso ausschlaggebender, je existenziell wichtiger der Seiteninhalt für User ist. Bei sogenannten YMYL-Seiten („Your Money or Your Life“) geht es z. B. um Finanzdienstleistungen, Gesundheits- und Rechtsthemen oder technisch riskante Tutorials, sie werden darum besonders kritisch beurteilt. Eine immer noch überdurchschnittliche Einbeziehung dieser Rankingkriterien erfahren Nachrichtenportale und Online-Shops.
User Experience/Mobile Friendlyness
Die Nutzerfreundlichkeit bewerten Suchmaschinen neben der Verweildauer auch nach Faktoren, die sich unabhängig von Nutzern ermitteln lässt. Dazu zählen z. B. kurze Ladezeiten und die Lesbarkeit auf allen Bildschirmformaten (Responsive Design, Mobile Friendlyness).
Die Google-Suche wird zunehmend wie in gesprochener Sprache durchgeführt. Nutzer geben z. B. ein: „Was gehört zu einer guten Pizza?“ Findet sich genau dieser Satz als Überschrift auf einer bestimmten Seite, dann kommt dies dem Nutzer unmittelbar entgegen. Dasselbe wird so auch für die Suchmaschine signalisiert. Aus diesem Grund haben sich Überschriften in Frageform stark etabliert.
Keywords
Keywords sind Schlüsselbegriffe für das Thema einer Seite. Sie werden daher an prominenter Stelle platziert. Typische Platzierungen sind etwa im Navigationsmenü und der entsprechenden URL, in Titeln, Bildtexten, im Fließtext usw. Das Schlüsselwort kann in besonderen Fällen auch Teil der Top-Level-Domain (.com, .de, .org etc.) sein. Für Nutzer auf der Seite unsichtbar, kommen Keywords außerdem in den Meta-Tags, in den Alt-Attributen, im Title Tag und in der Meta Description vor. Sie müssen die Suchintention von Nutzern treffen.
Keyword-Tools ermitteln, welche Keywords wie oft und in welcher Kombination das Ranking für bestimmte Suchbegriffe verbessern. Dabei spielt auch eine Rolle, wie andere Seiten mit demselben Thema und Begriffen ranken. Somit hängt das Ranking auch wesentlich von der Konkurrenz ab. Keyworddichte, also die reine Häufigkeit eines Keywords auf einer Seite, ist dagegen nachrangig.
Links
Backlinks von anderen Seiten gehören zu den wichtigsten Ranking-Faktoren. Je etablierter und vertrauenswürdiger die Webseiten sind, umso stärker sind die Backlinks. Typische Beispiele dafür sind Wikipedia, staatliche Einrichtungen oder große Qualitätsmedien. Das Einsammeln von beliebigen „Gefälligkeits-Links“ und der Link-Kauf von sogenannten Linkfarmen können hingegen dem Ranking einer Webseite sogar schaden.
Interne Links leiten Suchmaschinen innerhalb derselben Website auf weitere Seiten. Dabei sind aussagekräftige Ankertexte hilfreich. Auch Website-Besuchern helfen interne Links bei der Navigation und verlängern deren Verweildauer. Aus Gründen der Nutzerfreundlichkeit sollten Seiten aber nicht mit solchen Links überladen werden. Es gilt: Der Seiteninhalt sollte ohne interne Links verständlich sein, auch ohne den Inhalt von anderen Seiten zu wiederholen (Duplicate Content).
Externe Links (auch ausgehende oder Outbound Links) sind Verlinkungen von der eigenen auf andere Webseiten. Sie sind als direkter Rankingfaktor umstritten. Und ein Übermaß an externen Links kann deren „Linkpower“ für die Zielseite schwächen. Klar ist allerdings: Wo externe Links mit guten Ankertexten den Usern wertvolle weiterführende Informationen liefern, erhöhen sie die Nutzerfreundlichkeit. Es empfiehlt sich, auf vertrauenswürdige Seiten mit hoher Domain Authority zu verlinken (Trusted Links). Außerdem kann es sinnvoll sein, den Link so anzulegen, dass er sich in einem neuen Tab öffnet, sodass User nach Verlassen der verlinkten Seite wieder automatisch auf der ursprünglichen Seite landen.
Die regelmäßige Entfernung von nicht funktionierenden Links (Broken Links/Dead Links) beugt entsprechenden Rankingverlusten vor.
Domain Authority
Das Ansehen einer ganzen Website wächst erst mit der Zeit. Die Domain Authority zu erhöhen ist dennoch eine nachhaltige Strategie, um die Position einer Webseite in den Suchergebnissen zu verbessern. Das gilt, obwohl Matt Cutts von Google explizit Domain Authority bzw. das Alter einer Domain nicht zu den Google Ranking Kriterien zählt. In die Messwerte für Domain Authority werden jedoch viele unbestrittene Rankingfaktoren einbezogen. Daher läuft Domain Authority letztlich ebenfalls auf das Ranking hinaus.
Featured Snippets
Featured Snippets sind Suchergebnisse, die im Wesentlichen einen „Schnipsel“ aus der jeweiligen Webseite enthalten. Sie fallen durch besondere Elemente oder zusätzliche Informationen stärker ins Auge als einfache Text-Suchergebnisse. Zum Beispiel können sie Tabellen, Abbildungen, Listen und sogar Videos enthalten. Featured Snippets haben zunächst einen hohen Wert für die Beantwortung der Suchanfrage.
Featured Snippets wirken sich entgegen anfänglichen Befürchtungen nicht negativ auf die Klickrate aus, sondern steigern diese sogar. Wie eine Seite es schafft, mit einem Featured Snippet angezeigt zu werden, ist aber weitgehend unklar. Einige Indizien sprechen dafür, dass ein genauer Match des Seiteninhalts mit semantischen Suchanfragen dies unterstützt.
Lokale SEO
Webseiten, deren Angebot sich auf bestimmte Regionen konzentriert, verbessern ihr Ranking, wenn sie mit lokalen Maßnahmen im Online-Marketing ihren Standortvorteil gegenüber überregionalen Anbietern ausspielen. Dabei kommt es stark darauf an, Suchanfragen mit einer Ortsangabe einzufangen.
Weitere Rankingkriterien, die beachtenswert sind:
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