Markup

Unter einer Markup Language (ML) versteht man ganz allgemein eine Auszeichnungssprache, die von Maschinen gelesen werden kann. Markup-Sprachen geben SEO-Experten die Möglichkeit, Daten im Quellcode mit zusätzlichen Informationen hervorzuheben. So werden diese Daten für die Verarbeitung durch die Suchmaschine strukturiert und besser erfassbar. Am bekanntesten ist wohl HTML (Hypertext Markup Language), bei der man einzelne Elemente mit sogenannten Tags auszeichnen kann: Markiert man beispielsweise eine Überschrift mit dem HTML-Tag „h1“, wird die betreffende Textzeile für Webbrowser oder Crawler als Überschrift erkennbar.

Warum sich Markups lohnen

Der Quellcode der Webseite lässt sich noch systematischer anlegen, z. B. indem man mit strukturierten Daten weitere Informationen einbaut. Beispielsweise ist es möglich, den Typ der Seite kenntlich zu machen. So kann die Suchmaschine erkennen, welche Seite sie gerade erfasst. Sie sieht, ob es sich um ein Ladengeschäft, die Verkaufsplattform eines Versandhändlers oder den Webauftritt einer Zeitung oder Zeitschrift handelt. Dem Typ sind dann weitere Elemente wie Adressen, Geschäftszeiten oder einzelne Niederlassungen zugeordnet.

Suchmaschinen können das erkennen, weil sich die verschiedenen Betreiber auf ein gemeinsames Vokabular verständigt haben. Unter schema.org haben sie eine Community gegründet, in der die verschiedenen Markup-Schemata zum präzisen Strukturieren von Daten zu finden sind. Diese Schemata lösen meist optische Effekte bei der Darstellung von Suchergebnissen aus. Allerdings haben nicht alle die gleiche Wirkung. Auf manche springt Google nicht an, andere wirken sich nur bei der Suche über ein mobiles Endgerät aus.

SEO und Markups

Markups stellen einen Aspekt der technischen Suchmaschinenoptimierung dar. Allerdings gelten sie alleine nicht als Ranking-Faktor. Ihre Wirkung ist eine indirekte, denn SEO-Verantwortliche setzen mit strukturieren Daten zunächst nur Signale. Nun kann ihre Website durch Bots besser ausgelesen und interpretiert werden. Die Zusatzinformationen in den Markups ermöglichen eine reichhaltigere Darstellungen in den Suchergebnissen. Das wiederum kann das User-Engagement und die Klickrate verbessern. Dadurch beeinflussen Markups die Wahrnehmung und Relevanz des Webauftritts – sowohl durch die Suchmaschinen wie auch durch die Webnutzer.

Welche Markups gibt es?

Markups existieren für so ziemlich jeden Zweck. Auf schema.org finden sich zurzeit um die 500 Markups, und es werden ständig mehr. Wer sich dort umschaut, findet eine lange Liste, die mit AnimalShelter beginnt und bei Zoo endet. Die hohe Zahl von Markups erleichtert den Suchmaschinen das Verarbeiten von Informationen. Hier zwei Beispiele:

  • Sitelinks Searchbox: Mit diesem Markup-Schema leitet man das Suchfeld, das bei der Eingabe eines Markennamens in die Suchmaschine erscheint, auf die interne Suchfunktion der eigenen Website. Sobald jemand nach dem Webauftritt sucht, den man betreut, spricht die Suchmaschine seine interne Suchfunktion an. Als Suchergebnis erscheint dann nicht nur die Hauptseite des Webauftritts, sondern auch einzelne Themenseiten. Am besten fügt man die Searchbox gleich in die Startseite ein. Ohne Markup leitet Google auf eine neue Ergebnisseite, die dann vielleicht auch die Inhalte von Wettbewerbern anzeigen würde.

    Markup-Suche

  • BreadcrumbList: Breadcrumb Navigation, auch Ariadnefaden, Brotkrümel- oder Brotkrumen-Navigation genannt, ist ein integraler Bestandteil der Online-Welt. Dahinter verbirgt sich ein Linkpfad, der dem Webnutzer bei der Orientierung hilft. Dies zeigt dem Nutzer beispielsweise, in welchem Teil einer Domain er sich gerade aufhält. Mit dem Markup BreadcrumbList kann man nun diesen Linkpfad für Suchmaschinen lesbar machen. Die einzelnen Breadcrumbs erscheinen dann in den Suchergebnissen. Idealerweise baut man sie auf allen Seiten eines Webauftritts ein. Damit kann man die Darstellung der Internet-Adresse in den Suchergebnissen beeinflussen und bewirken, dass nicht nur die Hauptseite angezeigt wird, sondern auch gleich der Pfad zu einer bestimmten Themenseite. Das Markup sorgt dafür, dass in diesem Fall die Internetadresse strukturiert angezeigt wird.

    Markup Heise RegioConcept

Weitere Beispiele für Markups

Das Markup für Produkte kann ein breites Spektrum an Produktinformationen aufnehmen. Möglich sind die Farbe, der Name des Herstellers, Preise, Produktbilder oder Bewertungen. Das Organization-Markup lässt sich nutzen, um Google beispielsweise Anschrift und Kontaktdaten des eigenen Unternehmens mitzuteilen, das Logo des Webauftritts und die Kanäle in den sozialen Medien.

Auch für Webcontent gibt es eigene Markups. So kann man zwischen Artikeln, News oder Blog-Posts unterscheiden, Videos extra kenntlich machen oder Inhalte hinter einer Paywall sichtbar machen. Das Markup Speakable etwa bietet sich an, wenn man auf der eigenen Webplattform eine Vorlesefunktion anbietet. Auf dieselbe Art lassen sich verschiedene Bewertungen, Events, Kochrezepte, Stellenangebote und vieles andere hervorheben.

Das Potenzial von Rich Snippets richtig nutzen

Mit Rich Snippets lässt sich die Darstellung der Suchergebnisse weiter aufwerten. Für Webshops sind sie gut geeignet, um Produkte besser zu präsentieren. Für Nutzer ist nicht auf den ersten Blick sichtbar, ob auf einer Seite Markup eingesetzt wird. Im Browser sehen sie nur das, was dieser aus HTML, CSS und JavaScript macht. Mit Markups kann man aber die Darstellung durch den Browser beeinflussen. Dazu eignen sich Rich Snippets, also strukturierte Daten, die Suchmaschinen wie Google dazu bringen, ihre Präsentation der Suchergebnisse zu ändern. Beispielsweise sorgt ein spezielles MusicEvent-Markup dafür, dass eine Konzertveranstaltung deutlicher erkennbar ist. Sie sticht unter anderen Einträgen für die gleiche oder ähnliche Veranstaltung hervor. Das regt zum Draufklicken an und kann so die Click-Through-Rate erhöhen.

Googles Markup-Richtlinien

Google als größte Suchmaschine hat selbstverständlich Regeln zum Verwenden von Markups veröffentlicht. In den Richtlinien für strukturierte Daten verweist Google auf drei Formate, mit denen man seine Rich Snippets anzeigen lassen kann:

  • JSON-LD

  • Mikrodaten

  • RDFa

Wer Mikrodaten oder RDFa nutzt, muss jedes Element für sich mit einem Markup auszeichnen, also jede Überschrift, jeden Absatz und jedes andere Objekt einzeln. Google selbst empfiehlt JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data). Dieses Format arbeitet anders. Hier trennt ein Skript die Informationen vom Inhalt der Seite.

Google gibt auch Hinweise, wo man das Skript am besten einbaut, nämlich im <head>-Bereich. Zudem finden sich auf schema.org zahlreiche Beispiele dafür, wie man das bei dem jeweiligen Markup-Typ durchführt. Google stellt auch gleich das nötige Prüfwerkzeug bereit. Man gibt einfach die URL der Seite ein, an der man gearbeitet hat. Das Google-Testtool zeigt einem dann auf der linken Bildschirmseite den überprüften HTML-Code und stellt auf der rechten Seite alle Markups dar. Google markiert fehlerhaft implementierte Markups und weist darauf hin, wenn beispielsweise in einem Feld verwendete Informationen fehlen. Außerdem kann man mit dem Google-Testtool auch gleich überprüfen, ob man die Korrekturen am Quellcode richtig ausgeführt hat. Durch einen Klick auf den Validieren-Button zeigt einem das Tool eine Vorschau der Korrekturen. So sieht man, ob man auf dem richtigen Weg ist, bevor man tatsächlich den originalen Quellcode bearbeitet.

Fazit: Testen Sie die Möglichkeiten von einem Markup für einen optimierten Webauftritt!

Google selbst bietet eine Übersicht über alle Methoden, die in der Lage sind, die Google-Suche zu beeinflussen. Dort klickt man dann auf die Referenzkategorie „Strukturierte Daten“. In diesem Abschnitt führt Google jedes Markup auf, das einen in der Regel optischen Effekt auf die Darstellung der Suchergebnisse auf den SERPs hat. Damit lässt sich dann in Verbindung mit dem Google-Testtool schon mal herumexperimentieren. Wer sich aber von den Eingriffen in den Quellcode überfordert fühlt, sollte besser doch externe Hilfe in Anspruch nehmen.

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