Content Audit

„High Quality Content“ ist das tragende Fundament im Gebäude von Websites, die ein Unternehmen erfolgreich im Netz repräsentieren. Das ist es, was die Algorithmen von Google sehen wollen, um Webseiten ganz oben in die Suchergebnisse zu hieven und ihnen so die gewünschte Aufmerksamkeit zu verschaffen. Was solchen hochwertigen Inhalt ausmacht, beschreiben die Bewertungsrichtlinien von Google in aller Breite.

Eine Erfolgsgarantie haben Sie damit dennoch nicht. Dafür sind selbst diese General Guidelines (166 Seiten in der Fassung vom Mai 2019) zu allgemein. Wenn Sie wissen wollen, wie der Content Ihrer Website wirklich aus der Suchmaschinenperspektive und für Menschen aussieht, wo es Schwachstellen gibt und wie Sie vorhandenes Optimierungspotenzial nutzen können, brauchen Sie einen professionellen Check. Der Name dafür lautet: Content Audit.

Was ist Content Audit?

Das Content Audit ist ein wichtiges Element Ihres gesamten Content-Marketings. Insofern sind davon alle Inhalte betroffen, mit denen Ihr Unternehmen an die Öffentlichkeit geht, also nicht bloß auf Ihrer Website, sondern auch in Katalogen, Kundenbriefen, Anzeigen, Presseinformationen usw.

Wenn es also im Folgenden speziell um das Auditing von Website-Content geht, dann müssen Sie natürlich alle sonstigen Inhalte, die Sie publizieren, mit berücksichtigen, um einen einheitlichen Unternehmensauftritt zu gewährleisten.

Zu den wesentlichen Teilen, die ein Content Audit umfasst, gehören:

  • eine Zielvorgabe, an der die Inhalte und deren Performance überhaupt erst gemessen werden können, sowie eine Zieldefinition für das Auditing selbst;

  • quantitative Analysen, bei denen entsprechende Daten für die gesamte Website, einzelne Seiten oder Seitenelemente (Links, Downloads etc.) erhoben und nach vorgegebenen Kriterien ausgewertet werden;

  • qualitative Analysen, die Aussagen über kognitive und sinnliche Eigenschaften und Wirkungen des Contents ermöglichen, wobei äußerst unterschiedliche Variablen möglich sind: von Aktualität bis Sprachstil, von Relevanz bis Nutzerfreundlichkeit, von fehlenden Inhalten bis zu veraltetem Design usw.

Für Ihr Content Audit brauchen Sie neben den Zielen und Kriterien für die Durchführung natürlich auch personelle und technische Ressourcen (Tools etwa) – nicht nur dazu, sondern ebenso für die Umsetzung der Maßnahmen, die sich aus dem Auditing ergeben. Sie müssen ein Content Audit also auch „von hinten her“ denken bzw. budgetieren.

Erste Schritte für Unternehmen beim Content Auditing

Wenn es sich bei Ihnen um ein kleineres Unternehmen handelt oder eine gefestigte mittelständische Firma ohne gut ausgestattete IT-Abteilung: Sind Sie schon einmal daran gescheitert, hochtechnische Hinweise, zum Beispiel von Googles Search Console, im Detail auch nur zu verstehen? Willkommen im Club! Nichts ist leichter, als sich beim Content Audit im Niveau der Herausforderung zu vergreifen und Stunden, wenn nicht Tage damit zu verballern.

Ihr erster Schritt sollte also eine Grundsatzentscheidung sein: Was kann ich selbst tun? Was soll ein Tool für mich tun? Womit beauftrage ich einen professionellen Anbieter?

Bei diesen Fragen ist bereits vorausgesetzt, dass Sie wenigstens eine grobe Vorstellung haben, was Ihnen das Content Audit bringen soll: Wollen Sie ohnehin einen Relaunch Ihrer Website, weil Sie damit nicht mehr zufrieden sind? Bekommen wichtige Seiten zu wenig Besucher? Wollen Sie wissen, warum Ihr Konkurrent auf Google besser gefunden wird? Das wären schon konkrete Ausgangspunkte. Manche Webseitenbetreiber lassen sich aber auch einfach von den Ergebnissen inspirieren, die ihnen eines der Gratis-Tools liefert, nachdem sie dort einfach die Website-URL eingegeben haben.

Sie können sich nach einem solchen Test-Audit zunächst an den naheliegendsten Möglichkeiten orientieren, die Ihnen technisch und kapazitätsmäßig zur Verfügung stehen. So bekommt man als Einsteiger etwas Gefühl für die Machbarkeit – und natürlich einen Haufen Ideen, an welche Schwachstellen man nie gedacht hätte bzw. welche Elemente auf erfolgreichen Seiten sich auf anderen Content übertragen lassen.

Beispiele für Ansätze beim Content Audit

Die folgenden Punkte sollen Ihnen nur eine erste Vorstellung davon geben, welche Bereiche bei einem Content Audit erfasst und anschließend bearbeitet werden können. Ein vollständiges Content Audit ist in der Praxis sehr viel umfassender. Einige Punkte, bei denen es um eine Entwicklung geht, liefern nur Ergebnisse, wenn bereits in der Vergangenheit Audits durchgeführt worden sind. Die Einteilung in quantitative und qualitative Analysen ist außerdem nicht immer trennscharf.

Quantitative Analyse: Welcher Content bekommt wieviel Traffic? Absprungraten? Verweildauer? Seitenviews pro Sitzung? Wie funktionieren interne Links? Wie steht es mit den Rankings und wie entwickeln sie sich? Wie sind welche Keywords im Content vertreten, und wie stark sind diese im Vergleich mit ähnlichen Seiten? Wie stellt sich die Textmenge dar (zum Beispiel ein ungünstiges Verhältnis Umfang zu Anzahl der Absätze und Zwischentitel)? Wie gut performen die Ladezeiten?

Qualitative Analysen: Gibt es Duplicate Content – auch nur sinngemäß – innerhalb der Website? Beantwortet der Content typische und häufige User-/Kundenfragen? Sind die Inhalte entsprechend den Nutzerinteressen gegliedert (was völlig anders als die Unternehmensstruktur sein kann)? Sind alle Informationen auf dem letzten Stand? Entsprechen Texte und Bilder dem Qualitätsniveau des Unternehmens?

Verschiedene Tools bzw. Anbieter für Content Audits liefern teils komplette Listen, die eine noch eingehendere Vorbereitung auf Ihr Content Audit erlauben. Stellvertretend für viele stellen wir hier kurz das kostenlose Kit für SEO-Audits von Ryte vor. Es enthält

  • ein Arbeitsblatt in Tabellenform mit breit angelegten Checkfragen zu Crawling/Indexierung, On-Page-Elementen, Rankingfaktoren, Content-Analyse, Verlinkung, Statuscodes, technischen Aspekten und Internationalisierung;

  • eine Vorlage für die On-Page-SEO, also Suchmaschinenoptimierung durch Maßnahmen auf der Website selbst;

  • eine 45-seitige Anleitung „Tipps und Tricks zu SEO-Audits“, die allein zur Content-Bewertung im engeren Sinn Hinweise auf gut vier Seiten liefert.

Tools für das Content Audit zum Einstieg

Wenn Sie Tools für Ihr Content Audit suchen, werden Sie feststellen, dass die Angebote sich nicht selten mit Tools für die Suchmaschinenoptimierung und verwandte Gebiete überschneiden. Das liegt teilweise in der Natur der Sache, denn das eine funktioniert nicht ohne das andere. Sie sollten lediglich darauf achten, worauf Sie den Schwerpunkt legen wollen und auch können.

Eine Liste mit nicht weniger als 33 Tools bietet Dyno Mapper, jeweils mit einer (englischen) Kurzbeschreibung der gebotenen Features. Hier finden Sie auch einige der meistgenannten Tools wie Google Analytics, Google Search Console, Screaming Frog oder MOZ Crawl Test. Außerhalb dieser Liste lohnt sich ein Versuch beispielsweise mit Ryte, SEMrush oder Searchmetrics.

Etwas Strategie beim Content Auditing ist nötig

Ein ernsthaftes Content Audit bedeutet durchaus auch ernsthaften Aufwand. Und der lohnt sich nur dann, wenn er planmäßig erfolgt. Falls eine Liste mit Anregungen für ein einmaliges manuelles Update und eine Optimierung Ihrer Website für Sie ausreicht, ist das völlig in Ordnung. Sobald allerdings seriöse Performance-Kennzahlen nützlich werden sollen, dürfen Sie nicht mehr spontan einmal an dieser, dann wieder an einer anderen Stellschraube drehen, sonst wird aus den an sich wertvollen Metriken Ihres Tools nur Kauderwelsch.

Konkret heißt das: Die Maßnahmen, die sich aus einem Audit ergeben, sollten Sie zügig umsetzen, wirken lassen und dann das Audit (in regelmäßigen Abständen) wiederholen. Außerdem verführt das Content Audit Ihrer Website manchmal dazu, sich in technische Aspekte zu verbohren – das ist menschlicher Spieltrieb, aber nicht unbedingt unternehmerisch sinnvoll. Behalten Sie daher im Auge, dass sich das Audit-Instrumentarium letztlich an den Zielen Ihres Unternehmens orientiert, und die wiederum werden sich auf Menschen richten, die Ihre Kunden sind oder werden sollen.

Fazit: Nutzen Sie Content Audits, um Ihr vorhandenes Sensorium zu schärfen!

Der Verkäufer in Ihnen wird durch Content Audits wichtiges Feedback bekommen, wie das Content-Marketing funktioniert. Das Gespür für den Kundenkontakt kann all das vielleicht verfeinern, aber letztlich nicht ersetzen.

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