Facebook Topic Data

Einfach noch ein Big-Data-Hype mehr? – Kommt darauf an, ob man als Unternehmen tagesaktuelle Verbrauchermeinungen zu einem bestimmten Produkt brauchen kann. Die Informationsgrundlage ist jedenfalls nicht übel: Daten, die Facebook laufend von rund einem Fünftel der Weltbevölkerung und von fast 40 % der Deutschen erhebt.

Das soziale Netzwerk knabbert laut Statista bei den User-Zahlen an der 1,5-Milliarden-Marke. Diese Nutzer posten ununterbrochen. Was sie dabei über Shampoo, Flugreisen, Biolebensmittel und Tausende anderer Themen äußern, lässt Facebook jetzt als Topic Data auswerten.

Facebook for Business: Die Plaudertasche will sich nützlich machen

„Erfahren Sie, was für Ihre Zielgruppe zählt“ – mit diesem Slogan wirbt die Business-Plattform von Facebook bei Unternehmen für das neue Produkt Topic Data. Welche Wünsche bestimmte Gruppen mit Wohnen verbinden, welche Textilien in der kommenden Saison gefragt sind oder welchen Ruf griechische Nahrungsmittel genießen – solche Fragen konnten Marktforscher zwar auch bisher schon beantworten. Aber das war teuer. Oder der Stichprobenumfang war betrüblich. Fünfstellige Beträge für Marktstudien sind schnell ausgegeben.

Wer nun an die kostenfrei verfügbaren Analytics von Google oder von YouTube denkt, wird zunächst unwillig reagieren: Antworten von einem Tool in „Selbstbedienung“ ab ca. 1070 Euro? Doch der Vergleich führt in die Irre. Denn das Produkt Topic Data, das möglicherweise noch vor dem Jahreswechsel auch im deutschsprachigen Raum zur Verfügung steht, kommt mit großem Gepäck auf den Markt.

Data Mining in Millionen von Postings – und zwar sofort

Angesichts der immensen Nutzerzahlen dürfte es nur wenige Themen geben, über die auf Facebook nicht in relevantem Umfang gepostet wird. Diese Berge an Informationen zu filtern, zu aggregieren und abfragbar aufzubereiten – „to turn the data into insights“ – das scheint jetzt gelungen zu sein. In den USA und in Großbritannien steht der Dienst schon seit März 2015 zur Verfügung – und zwar ausgewählten Unternehmen, die feststellen sollen, ob Topic Data so läuft, dass es für Facebook genehmigungsfähig wird.

Rückschlüsse auf das Potenzial von Topic Data lassen sich aber schon jetzt ziehen, da „nur“ die aggregierten Facebook-Daten neu im Spiel sind – die Analyse läuft bereits auf Basis sonstiger Daten. Pulsar, der derzeitige Exklusivanbieter für Facebook Topic Data, vermittelt schon heute einen Eindruck von der Palette möglicher Echtzeitabfragen: Ausgehend von einzelnen Keywords oder einem Set von Keywords können z.B. zugleich Filter wie Demografie, Geografie, Kanal (soziale Plattformen etc.) oder Keyword-Korrelationen aktiviert werden.

Geschäftsmodell: anonymisierte Search nach Staffelpreisen

Facebook, das ohnehin im Fadenkreuz des Datenschutzes steht, hat Zugang und Auswertung seiner Schätze strikt und exklusiv reglementiert. DataSift, das seit 2010 zum Shooting Star unter den Big-Data-Schnüfflern geworden ist, hat den einzigen Schlüssel zu allem, was auf Facebook gesagt wird. Hier wird anonymisiert und strukturiert – mit der Folge, dass man Topic Data jedenfalls nicht für direktes Zielgruppenmarketing nutzen kann. Aber durchaus, um zu erfahren, was wo von welchen Leuten über Ereignisse, Marken, Themen usw. gesagt wird.

Pulsar wiederum stellt für Endkunden – neben Unternehmen richtet sich das Angebot auch an staatliche Stellen und NGOs – eine Art Online-Steuerstand zur Verfügung, der die „halbfertigen“ Daten von DataSift derart aufbereitet und visualisiert, dass sich daraus verwertbare Aussagen für Marketing, Social Engineering etc. ableiten lassen. Die Partner feierten die getroffenen Vereinbarungen erst kürzlich gebührend ab, wie SocialTimes, einer der Blogs aus dem amerikanischen Adweek-Medien-Network, berichtete.

Das britische Unternehmen Pulsar verkauft seine Leistung nach sogenannten Searchs. Mit einer solchen Abfrage ist gemeint, dass die Datenbestände jeweils zu einem Thema, definiert durch ein oder mehrere Keywords, und mit beliebigen Filtern analysiert werden können. Grenzfälle, bei denen eine Abfrage den Zusammenhang eines Themas überschreitet, beantwortet Pulsar auf unsere Anfrage hin mit dem Hinweis auf eine Fair Use Policy: Hier agiere man flexibel. Das gelte auch für die gelisteten Richtpreise, die  nach monatlichen Abfragen gestaffelt sind: von 760 £ (ca. 1.080 €) für eine (monatliche) Abfrage bis zu 5.400 £ (ca. 7.700 €) für zehn Abfragen. Einzelabfragen können vereinbart werden.

Fazit: Social Web Intelligence ohne eigene Großinstallation

Es wird viel darauf ankommen, ob und inwieweit es Pulsar gelingt, den Zugang zu wirklich handlungsleitenden Informationen aus den Topic Data von Facebook entscheidend zu erleichtern. Das meint etwa Mike Butcher, Chefkolumnist des kompetenten Fachblogs Techcrunch, in einem seiner letzten Beiträge. Denn man könne natürlich auch „all diese Daten auf ziemlich naive Weise benutzen.“ Soll heißen: Das Gehirnschmalz von Agenturen und deren Marken ist immer noch gefragt!

Das Thema hat jedenfalls Potenzial, die Marketing-Szene gehörig aufzurütteln, sobald weitere europäische Länder in die Analysen und das Angebot einbezogen sind. Es wird kein Fehler sein, in naher Zukunft „Facebook Topic Data“ hin und wieder zu googeln. Die Ergebnisse sind schon jetzt leicht elektrisierend.

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