Blog-Facebooklikes-gewinnen

Bei aller Komplexität des ganzen Social-Media-Marketings und auch angesichts schnell wechselnder Strategieempfehlungen gilt sicher eines: Facebook-Fans sind nicht alles; aber ohne Fans ist alles nichts! Dasselbe gilt sinngemäß natürlich für Twitter-Follower, YouTube-Kanalabonnenten usw. Die zentrale Frage ist daher: Warum gehen Fans verloren, und wie können Sie sich – vor allem als Betreiber einer Facebook-Unternehmensseite – die Treue Ihrer Fans erhalten?

Warum „entliken“ Facebook-Fans Ihre Unternehmensseite?

Am Beispiel Facebook als nach wie vor nutzerstärkstem sozialen Netzwerk erklärt: Den „Gefällt-mir“-Button klicken Nutzer aus sehr unterschiedlichen Gründen an – im ungünstigsten Fall deshalb, weil damit irgendein einmaliger Vorteil verbunden war. Diese mehr oder weniger gekauften Likes sind wenig wert, außer dass sie für eine gewisse Zeit die Gesamtzahl der Likes pushen. Einen ROI-Effekt können Sie aber nur dann erwarten, wenn Fans deswegen liken, weil sie längerfristig oder zielgerichtet an für sie geeigneten Angeboten interessiert sind. Nur dann werden sie Beiträge teilen, auf Calls-to-actions reagieren und letztlich zu zahlenden Kunden werden.

Wichtig zu verstehen ist: Sowohl die Streuverluste des Facebook-Marketings als auch der Verlust von Facebook-Fans beruhen auf Faktoren, die Sie zu einem erheblichen Teil nicht beeinflussen können.

3 Hauptgründe, warum Fans ihre Facebook-Likes zurücknehmen:

  • Das Unternehmen postet zu viel: 44 %
  • Im Newsfeed sind zu viele Marketingbeiträge – ein paar davon müssen weg: 43 %
  • Die Inhalte wiederholen sich allmählich oder werden langweilig: 38 %

Diese aktuellen Zahlen ermittelte eine Untersuchung von Bridge Ratings in den USA, sie sind also nicht unmittelbar auf hiesige Verhältnisse übertragbar. Aber plausibel sind einige Erkenntnisse auch für deutsche Bedingungen.

Unvermeidliche Verluste

Über ein Viertel der abgewanderten Fans gehen auf das Konto der erwähnten einmaligen Vorteile durch Likes. Ebenso viele sagen entweder, dass sie es vorziehen, selbst nach Angeboten zu suchen; sie werden also von unverlangter Werbung eher belästigt – oder aber sie entliken eine Seite, weil sich ihre Interessen aus verschiedensten Gründen einfach geändert haben. Bridge Ratings sieht aber auch einen generellen „Ermüdungstrend“ bei den Facebook-Aktivitäten von Usern. In den USA hat das offenbar etwas mit der gesellschaftlichen Polarisierung durch die Präsidentschaftswahlen zu tun. Signale für eine ähnliche Entwicklung in Deutschland sind aber ebenfalls unübersehbar.

Zusammengenommen bedeutet das: Gut jeder zweite verlorene Facebook-Fan wäre gegangen, ganz egal, was das Unternehmen auf Facebook auch angestellt hätte. Damit bleiben aber auch Ansatzpunkte, um beim Social-Media-Marketing – überschlägig geschätzt – die Hälfte weniger Facebook-Fans zu verlieren.

Welcher Content ist für Facebook-Fans interessant und attraktiv?

Virale Videos Marke „Kätzchen“ (wahlweise Delfin, Flüchtlingskind usw. usw.) oder platte Reklame-Postings? Es hat sich herumgesprochen, dass beides keine erfolgversprechenden Strategien für Facebook-Unternehmensseiten sind. Wo genau dazwischen bewegt sich aber nun ein Social-Media-Content, der Facebook-Fans anzieht und längerfristig bei der Stange hält? Schließlich ist das Ziel weder eine Masse gut amüsierter Konsummuffel noch eine Seite mit peinlich wenigen Fans.

Inbound Marketing ist dafür zukünftig ein zentrales Stichwort, wie wir in unserem Themenschwerpunkt zur Neukundengewinnung im Internet erklären. Auf den kürzesten Nenner gebracht, geht es bei Inbound Marketing darum, Seitenbesuchern Inhalte zu bieten, die für sie unmittelbar nützlich, unterhaltend bzw. emotional positiv besetzt sind und aktivierend wirken – wobei die Kunst darin besteht, das Unternehmen selbst bzw. das Produkt stets im Blickwinkel zu halten, ohne direkt werblich zu wirken.

Welche Content-Strategie im konkreten Einzelfall für Facebook-Unternehmensseiten erfolgversprechend ist, dafür gibt es natürlich keine pauschale Empfehlung – auch deswegen nicht, weil die Ziele (z. B. Umsatzsteigerung, Imagepflege, Kundendienst etc.) unterschiedlich sein können. Eine Reihe von (exemplarischen!) Fragen helfen aber, eine solche Marketing-Strategie zu entwickeln bzw. nachzujustieren:

  • Welche Beiträge haben in der Vergangenheit besonders viele Interaktionen ausgelöst? – Darüber gibt die Seitenstatistik Auskunft. Die „erreichten Personen“ allein sind wenig aussagekräftig.
  • Wie sieht es auf den Unternehmensseiten unmittelbarer Mitbewerber aus?
  • Gibt es ein erkennbares, möglichst unverwechselbares Profil der geposteten Inhalte, und bietet dieses Ihren Nutzern ausreichend Vorteile (Information, Unterhaltung, Nutzen usw.) im Sinne des Content Marketings?
  • Motiviert und bindet Ihr Unternehmen aktive Nutzer durch rasche, sympathische und angemessene Reaktionen? Das Minimum ist, positive Kommentare zu liken und Fragen umgehend ebenso konkret wie freundlich zu beantworten.
  • Nutzt Ihr Unternehmen (soweit das mit angemessenem Aufwand möglich ist) die eigentliche Netzwerkfunktion von Facebook, indem es etwa selbst attraktive Kommentare auf den Seiten von Fans und Kunden postet? – Dazu muss unter Umständen der persönliche „Mutter“-Account der Unternehmensseite benutzt werden, da „Seiten“ nicht auf Accounts posten können.
  • Vermeidet das Unternehmen wenigstens die dümmsten Sünden für das Facebook-Marketing? – Eine aktuelle Studie von SproutMarketing liefert hier gute Ansätze für die zentralen No-gos.

Fazit: Bleiben Sie am Social-Media-Puls der Zeit!

Social Media sind derzeit atmosphärisch stark in Bewegung. Ihre Marketing-Strategien sollten dementsprechend darauf reagieren, ob nun bei Facebook oder anderen Netzwerken. Auf dem Laufenden bleiben Sie in jedem Fall mit unseren aktuellen Schwerpunktbeiträgen hier im Blog!

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