Neuromarketing

Auf den Punkt gebracht ist Neuromarketing die Schnittstelle aus den Kognitionswissenschaften, den Hirnwissenschaften und dem klassischen Marketing. Sie beruht auf der Erkenntnis, dass wir 95 % unserer Entscheidungen unbewusst treffen. Und da Kaufen immer ein Entscheidungsprozess ist, spielt diese große Zahl eine mehr als relevante Rolle. Das heißt, Neuromarketing ist vor allem dafür verantwortlich, Neurowissenschaften und Managementpraxis für die Vermarktung von Produkten und Marken zusammenzubringen.

Wir bei Kochstrasse wenden Neuromarketing an verschiedenen Stellen des gesamten Vermarktungsprozesses an, sowohl im strategischen als auch im kreativen Bereich. Je nachdem wie weit der Kunde bereits mit seinem Produkt, seiner Idee, seiner Strategie ist, beraten wir basierend auf Neuro-Insights.

Neuromarketing und Content Marketing

Neuromarketing kann natürlich punktuell eingesetzt werden. Aber wir raten unseren Kunden immer gern, Neuromarketing als das kleine Tröpfchen Öl zu betrachten, das auf jedem einzelnen Zahnrad des Gesamtprozesses angewendet werden sollte. So können alle Räder harmonisch eine Story erzählen. Content Marketing ist eines dieser Räder. Wenn Strategie und Design auf Neuromarketing abgestimmt sind, muss auch der Content dementsprechend aufbereitet werden.

Aber wie geht das und welche Prozesse verbergen sich dahinter? Hier einige Beispiele aus der Praxis:

Processing Fluency

Es gibt viele unbewusste Prozesse, die beeinflussen, ob wir ein Produkt kaufen oder nicht kaufen. Diese Prozesse zusammen bilden unsere Neuromarketing- Grundlagen. Einzelne sogenannte „Neurotools“ wenden wir tagtäglich in unserer Arbeit an. Eines dieser Tools nennt sich Processing Fluency oder Verarbeitungsflüßigkeit.

Ist die Processing Fluency hoch, fällt es unserem Gehirn leicht, die Information zu verarbeiten. Ist die Processing Fluency hingegen niedrig, fällt es unserem Gehirn schwerer, Informationen zu verarbeiten.

Teekannen Neuromarketing

Die linke Teekanne hat eine gute Processing Fluency, da sie in der Handhabung auf den ersten Blick vielen Teekannen ähnelt und dem Betrachter sofort klar ist, wie die Kanne zu gebrauchen ist. Wir alle haben gelernt, wie eine Teekanne aussieht (gelernte Codes) und wie sie funktioniert. Hier ist die Processing Fluency für die Rechtshänder (die meisten von uns) sehr hoch, da sich der Henkel auf der rechten Seite befindet. Die rechte Teekanne hingegen hat eine weniger gute Processing Fluency, da die Handhabung zum einen ungewöhnlich ist und zum anderen umständlich wirkt. Weder Links- noch Rechtshänder fühlen sich hier sehr angesprochen. Deswegen braucht unser Gehirn länger, um die Information „Teekanne“ zu verarbeiten.

Verpackungsdesign

Das Neurotool Processing Fluency lässt sich in verschiedenen Bereichen einsetzen. Neben dem Produkt selbst zum Beispiel auch im Verpackungsdesign.

Eine Studie von Ryan S. Elder und Aradhna Krishna (2012) belegt, dass die Abbildung der dominanten Hand auf einer Kuchenverpackung zu einer höheren Kaufintention des jeweiligen Betrachters führt. Da 90 % aller Menschen Rechtshänder sind, ist dieses Ergebnis mehr als relevant. Wird die Gabel von der Person auf der Verpackung in der Hand gehalten, die auch unsere dominante ist, so ermöglicht dies eine schnellere Informationsverarbeitung in unserem Gehirn. Der Weg von der Gabel in den Mund ist „vorstellbarer“, die Processing Fluency höher, und somit auch der Kuchen schneller im Einkaufswagen.

Text

Processing Fluency hat auch für die Textgestaltung hohe Relevanz.

Neuromarketing Processing Fluency Schrift

In diesem Beispiel sollten die Probanden schätzen, wie lange es dauert, die jeweilige Übung auszuführen. Da die rechte Schriftart für unser Gehirn schwerer zu verarbeiten ist, die Processing Fluency also niedriger ist, schätzten die Probanden die Gesamtdauer der Übung auf 15,1 Min (rechts) statt auf 8,2 Minuten (links).

 

Aber was hat das alles mit Content Marketing zutun?

Content besteht zu einem Großteil aus Text, zum Beispiel in Form von Posts in den Social Media. Wenn wir die Processing Fluency in Bezug auf Content betrachten, können wir nun sagen, dass diese im Allgemeinen möglichst hoch gehalten werden sollte. So wird es dem Leser wortwörtlich „einfach“ gemacht. Denn obwohl unser Gehirn aus rund 100 Milliarden Neuronen besteht und damit hochkomplex aufgebaut ist, bevorzugt es einfache Prozesse. „Einfach“ wird von uns als vertrauenswürdiger und besser interpretiert.

3 Tipps für eine möglichst hohe Processing Fluency

  1. Vermeidung von Fremdwörtern und Fachbegriffen. Für unser Gehirn ist schwierig, hochkomplexe Wortkreationen zu verarbeiten und gerade in Social Media, in denen wenige Millisekunden entscheiden, ob wir weiter scrollen oder auf einen Beitrag klicken, schrecken lange Fachbegriffe ab. Verstehen wir hingegen sofort den Inhalt eines Textes, übersetzt unser Gehirn es als „wahre“ Information.
  1. Vermeidung von Schachtelsätzen. Je kürzer, je knackiger, desto besser. Nicht umsonst ist ein Facebook-Post auf 400 Zeichen beschränkt, bevor auf den „mehr“ Button geklickt werden muss.
  1. It’s all about the wording„Die Single-Konnektivität der Black-13.1 Serie bietet die Anschlussmöglichkeit entweder an Tischtelefone oder an Softphones/PCs und macht es damit zu
einer optimalen Plug-and-Play-Lösung.“

Vermutlich haben Sie wie die meisten, die dies lesen, keine Ahnung, was das bedeutet. Wir haben diese Beschreibung einmal ein wenig umformuliert:

„Sofort mehr Wohlbefinden: Schließen Sie das Black-13.1 an und spüren Sie, wie viel entspannter Telefonieren sein kann. Sie müssen nichts installieren, nichts einstellen und keine schwierigen Technikhürden meistern: Das Black-13.1 gibt es in drei Modellen: Für Tischtelefone, für das Telefonieren mit dem Softphone und speziell zum Skypen.“

Begriffe wie „Wohlbefinden“, „Technikhürden“ und die einfachere Formulierung im Allgemeinen lassen uns 1. verstehen, worum es sich bei diesem Produkt überhaupt handelt und 2. empfinden wir den persönlichen Nutzen des Produkts: es wird erlebbar. Die Formulierung macht es unserem Gehirn einfach, die Processing Fluency ist um einiges höher und die Wahrscheinlichkeit, dass ich mich anschließend weitergehend mit dem Produkt auseinandersetze, steigt.

 

Dieses wichtige Neurotool, die Processing Fluency, ist nur eines von vielen, was sich in etlichen Bereichen gewinnbringend anwenden lässt. Noch mehr Tools und Neuromarketing-Grundlagen, echte Cases und Best-Practice-Beispiele gibt es in unseren Neuroseminaren mit unserer Expertin Gesa Lischka. Das nächste findet bereits am 22. September in Hannover statt! Mehr Infos und Anmeldungen unter www.neurostrasse.de.

Gesa Lischka ist Geschäftsführerin der „KochstrasseTM – Agentur für Marken“ und macht Unternehmen durch den praktischen Einsatz neurowissenschaftlicher Erkenntnisse erfolgreicher. Enge Partnerschaften mit den Universitäten Hannover und Bonn liefern dafür die fundierte Basis. Ihr Wissen gibt die Expertin für Neuromarketing u.a. im Rahmen internationaler Konferenzen weiter.
Die Expertin für B2B und B2C ist überzeugt: Ohne wissenschaftliches Fundament und exakte Methodenkenntnis geht im Neuromarketing wenig bis gar nichts. Als Mutter von drei Kindern und Geschäftsführerin von 40 Mitarbeitern weiß sie aber auch, dass alle Theorie immer einen echten Praxisbezug haben muss, um im Alltag realisierbar zu sein.

Mit viel Enthusiasmus und Fachkenntnis hält Gesa Lischka seit 2013 Keynotes auf internationalen Konferenzen, schult Mitarbeiter in internen Workshops und gibt Seminare zu dem Thema Neuromarketing und unbewusster Kommunikation.

Gesa Lischka Neuromarketing Expertin

Gesa Lischka

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