Erfolgsmessung im Internet

Neulich am Kiosk: Ein Kunde bezahlt 2 Euro für eine Tageszeitung. Es kümmert ihn allerdings wenig, welches Blatt er bekommt – noch nicht einmal, ob er überhaupt eines erhält. Klingt unvorstellbar, ist im Online-Marketing jedoch gang und gäbe. Die Deutsche Post fand 2014 heraus, dass knapp 60 % der Unternehmen, die Marketing im Web betreiben, den Erfolg ihrer Kampagnen nicht messen.

Zugegeben, die Werbewelt ist im Web vielfältiger und komplexer geworden. Den Kopf in den Sand zu stecken und sein Budget zum Fenster hinauszuwerfen, ist aber die denkbar schlechteste Strategie.

Die richtigen Schlüsse aus den richtigen Daten

Die Erfolgsanalyse im Online-Marketing fußt zum einen auf der Erhebung der richtigen Daten, zum anderen auf deren sinnvoller Auswertung. Klassische Kennzahlen ergeben sich beispielsweise aus der Messung des Traffics, der Conversion Rate oder der Absprungrate wie sie Google Analytics und ähnliche Werkzeuge auswerfen.

Die Hatz nach immer mehr Besuchern und hohen Klickzahlen bringt allerdings wenig, wenn die Umsätze nicht entsprechend nachziehen. Zudem bereitet das Tracking durch Tags, Pixel, Cookies und Netzwerkprotokollanalyse vielen Unternehmen aufgrund der zunehmenden Zahl der Kommunikationskanäle ernsthafte Probleme.

Hier kommt das sogenannte Multichannel-Tracking ins Spiel. Die Eier legende Wollmilchsau ist zwar noch nicht gefunden, doch am Markt haben sich mittlerweile einige Konzepte etabliert, die eine enge Verzahnung der Analyse verschiedener Online-Kanäle sowie der Online- und Offline-Welt versprechen. Ein weiterer Ansatz ist die Zuordnungsmodellierung, bei der ein Unternehmen, grob gesagt, verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit dem Kunden unterschiedliche Wertigkeiten zuweisen kann. Die Konversionsrate wird somit nicht einfach dem Zeitpunkt des Bezahlens zugeordnet, sondern auf den gesamten Entscheidungsprozess verteilt. Schließlich treffe ich eine Kaufentscheidung nicht erst dann, wenn ich an der Kasse die Kreditkarte zücke, sondern schon sehr viel früher.

Social Media im Doppelblindvergleich

Was für das klassische Online-Marketing gilt, zeigt sich verstärkt bei den sozialen Medien. Auch hierzu gibt es Studien, beispielsweise von der European Business School, die für ihre Erhebung bezeichnenderweise den Titel „Blackbox Digitales Marketing“ wählte: Soziale Netzwerke wie Facebook und Co. hätten sich als zusätzlicher Kommunikationskanal etabliert, heißt es darin. Allerdings würden die Unternehmensziele bei diesen Aktivitäten „fast nie in einen definierten Controlling-Prozess überführt und deren Erfolg überprüft“. Der Grund: meistens mangelndes Personal und/oder zu wenig Zeit.

Einen interessanten Ansatz zur Erfolgsmessung liefert Facebook für seine eigenen Anzeigen seit Kurzem selbst – mit dem Conversion Lift. Dazu bildet es zwei Gruppen von Usern: Eine, die Anzeigen sieht, und eine, die keine Anzeigen sieht. Der Werbekunde übermittelt anschließend seine Konversionsdaten über eine gesicherte Verbindung an Facebook, das die Daten mit beiden Gruppen abgleicht. Der Conversion Lift ist der Unterschied zwischen beiden Gruppen und zeigt, wie stark die Werbung gewirkt hat. Das ist sicherlich noch nicht der Weisheit letzter Schluss – aber besser, als mit leerem Portemonnaie und leeren Händen dazustehen.

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