Socia Media Strategie

Noch immer steigt die Zahl der Menschen, die soziale Medien nutzen. Dasselbe gilt für Unternehmen jeder Größe. Aber gerade in kleineren Unternehmen fehlt es oft an der richtigen Social-Media-Strategie. Das kann negative Auswirkungen auf des Geschäft haben, denn soziale Medien werden als Marketingkanal auch hierzulande immer beliebter. Der von We Are Social und Hootsuite veröffentlichte Digital Report 2019 verzeichnet für Deutschland 79,13 Millionen Internet-Nutzer, also fast so viele Menschen wie die Kopfstärke der Gesamtbevölkerung (82,37 Millionen). 38 Millionen davon sind aktive Nutzer von sozialen Medien, was einer Durchdringung von 46 Prozent entspricht. Und über mobile Endgeräte greifen 30 Millionen Nutzer auf soziale Medien zu (Durchdringung: 36 Prozent).

Wo es in vielen Unternehmen hakt

Gerade in kleineren Unternehmen herrscht oft große Unsicherheit darüber, welche Kanäle und Plattformen man bedienen soll und was sich auf den verschiedenen Plattformen erreichen lässt. Wie man die Erfolge seiner Social-Media-Strategie misst und diese weiterentwickelt, ist oft auch nicht recht klar. Vielfach wirkt es so, als bestünde die Social-Media-Strategie hauptsächlich darin, Pressemitteilungen, Statements oder Artikel aus der konventionellen Firmenkommunikation eben einfach auch online zu verbreiten.

In den sozialen Medien zu sein, kostet nichts und scheint daher oft auch keinen großen Wert zu besitzen. „Viele halten das Social Web für eine Art kostenlose Marketing-Plattform. Das kann natürlich nicht funktionieren – bei Facebook zum Beispiel dringen werbliche Inhalte nur noch in Bezahlangeboten durch“, sagt Freddy Staudt, Vice President bei Touchdown PR, auf internetworld.de. Oft, so Staudt weiter, fehle es den Unternehmen schlicht an einer Social-Media-Strategie. Kanäle wie Facebook, LinkedIn oder Twitter würden bedient, aber fast niemand habe klare Ziele oder echte Ressourcen wie ein eigenes Budget oder Personal. Auch Silostrukturen stünden den Unternehmen im Weg. Wenn es, so Staudt, eine Performance-Abteilung gäbe, eine für Branding und eine für Bewegtbild, läge es auf der Hand, dass kein sinnvolles Gesamtbild zustande käme.

Hinzu kommt die Unklarheit über die Ziele. Was soll eine Social-Media-Strategie erreichen? Und vor allem wen? Will man den Verkauf ankurbeln? Oder Recruitment betreiben? Es lässt sich schlecht der Erfolg von etwas messen, dessen Zweck unklar ist.

Step by Step zur richtigen Social-Media-Strategie

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie besteht in einer Analyse des Ist-Zustandes. Hier sollte man sich genau anschauen, auf welchen Plattformen man bisher aktiv ist und welche Resonanz diese Aktivitäten dort finden. Sinnvoll dafür sind folgende Kriterien:

  • Kontinuität: Erscheinen in den betreffenden Netzwerken häufig genug Postings?

  • Interaktion: Reagiert Ihr Unternehmen auf Fragen und Feedback?

  • Zielgruppenorientierung: Sprechen die zurzeit betreuten Kanäle die Zielgruppen Ihres Unternehmens an? Welche sind das?

  • Besonderheiten der einzelnen Kanäle: Passt Ihr Content zu den Eigenheiten des jeweiligen Netzwerks? Kommunizieren Sie in der richtigen Tonalität (auf Xing gehen Nutzer anders miteinander um als auf Instagram oder Facebook)?

Außerdem brauchen Sie möglichst viele Informationen über Ihre Zielgruppe(n). Je besser Sie sie kennen und ausdifferenzieren, desto besser lässt sich die passende Strategie entwerfen. Nutzt man Social Media als Recruiting-Werkzeug, erfordert das eine andere Strategie als das Bekanntmachen einer Marke.

Zielgruppen lassen sich nach demografischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort, Einkommen oder beruflicher Status differenzieren. Die zweite Kategorie bilden psychografische Kriterien wie Hobbies, Wertvorstellungen, Kaufverhalten oder Preisorientierung. An dritter Stelle sollte man sich das Mediennutzungsverhalten anschauen. Hier wäre etwa zu fragen, wie oft und welche Social-Media-Kanäle genutzt werden.

Darüber hinaus hilft ein kritischer Blick auf die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und seiner Auftritte in den sozialen Medien. Welche Ansätze funktionieren, und welche nicht? Warum ist das so? Was lässt sich verbessern? Und was übersteigt die eigenen Möglichkeiten? Sinnvoll ist auch der Blick auf die Mitbewerber am Markt. Man braucht sich nicht das gesamte Feld anzuschauen. Ein paar Konkurrenten sollten reichen, um zu einer Einschätzung zu gelangen. Eine gute Benchmark sind Wettbewerber, deren Auftritte qualitativ hochwertiger sind und die online bessere Ergebnisse erzielen.

Bausteine einer erfolgreichen Social-Media-Strategie

  • Gestalten Sie die Zielgruppe möglichst plastisch. Um die Zielgruppe für die Verantwortlichen greifbar zu machen, hilft es, sogenannte Personas zu kreieren. Das sind prototypische Profile von Nutzern oder Anwendern, in die demografische Daten und andere Erkenntnisse aus der Analyse der Zielgruppe eingehen. Je mehr man über sie weiß, desto mehr Information lassen sich in diesen Personas abbilden. Sie können einer Persona Eigenschaften wie Alter, Wohnort, Einkommen, Ausbildung oder Einkaufsverhalten zuweisen. Idealerweise entstehen so für die verschiedenen Angehörigen einer Zielgruppe Personas mit Namen und individuellen Eigenschaften. Das können Bedürfnisse und berufliche Herausforderungen sein, oder aber konkrete Anforderungen an ein Produkt. Informationen zum Ausarbeiten von Personas erhält man aus vielen Quellen. Das können Marktstudien oder Kundenbefragungen sein, aber auch die Auswertung von Anfragen oder Beschwerden.

  • Setzen Sie sich realistische Ziele. Die Ziele der Social-Media-Strategie müssen die Unternehmensziele realisieren helfen, und sie müssen sich nach den Bedürfnissen Ihrer Kunden richten. Ziele können die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Reichweite sein, das Verbessern der Kundenbindung, die Neukundengewinnung oder der Kundenservice.

  • Wählen Sie für jedes Thema den passenden Kanal. Nicht jeder Kanal und jede Plattform eignet sich für unterschiedliche Social-Media-Strategien gleichermaßen gut. Ist Ihr Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen, eignen sich dafür bestimmte Plattformen besser als andere. Danach richten sich dann auch die Inhalte, die Sie dort veröffentlichen. Den Bekanntheitsgrad einer Marke steigert man möglicherweise besser durch Posts bei Facebook oder Instagram als durch Aktivitäten bei Xing oder LinkedIn. Umgekehrt mag es besser sein, den Schwerpunkt von Recruitment-Bemühungen eher auf Letztere zu legen, oder aber gezielt in entsprechenden Gruppen auf Facebook zu veröffentlichen.

Erfolgskontrolle mithilfe von Kennzahlen

Für die Auswertung der Ergebnisse bietet sich als erste Kennzahl die Größe der Community an, also die Zahl der Twitter-Follower oder der Abonnenten auf YouTube. Für sich genommen ist das jedoch noch keine aussagekräftige Größe. Das Ziel sind Follower, die mit den eigenen Inhalten auch interagieren, Kommentare schreiben, Posts teilen oder zu Kunden werden. Unter Umständen sind wenige aktive Nutzer besser als zahlreiche inaktive Follower. Es lohnt sich also, diese Zahl weiter aufzuschlüsseln, indem man untersucht, wie viele Shares oder Kommentare ein einzelner Beitrag erzielt, wie viele Nutzer tatsächlich interagiert haben. Interessant sind also die Anzahl der Kommentare, Shares und Likes pro Beitrag. Diese können Sie dann auch mit den entsprechenden Zahlen Ihrer Mitbewerber vergleichen.

Weitere wichtige Kennzahlen sind Größen wie Reichweite, die Anzahl der einzelnen Nutzer, die sich die Inhalte angesehen haben, und in welchem Zeitraum sie das getan haben. Wie viele Gelegenheitsbesucher sind Follower oder sogar Kunden geworden?

Dabei beruht die Bewertung der Kennzahlen immer auf den Zielen Ihres Unternehmens. Reichweite und Follower-Zahlen sind relevante Kennzahlen, wenn man eine neue Marke oder ein neues Produkt bekannt machen will. Wenn hingegen der Kundenservice Priorität genießt, leiten sich daraus wiederum andere Kennzahlen ab, etwa die Anzahl der Anfragen, die Zahl der beantworteten Anfragen sowie die Schnelligkeit der Antworten.

Fazit: Richten Sie Ihre Social-Media-Präsenz strategisch neu aus!

Kaum ein Unternehmen, das erfolgreiches Online-Marketing betreiben will, kann es sich mittlerweile noch leisten, die sozialen Netzwerke links liegen zu lassen oder mal eben nebenher zu bedienen. Um die richtige Social-Media-Strategie zu finden, gilt es vor allem, die Besonderheiten der einzelnen Kanäle genau zu kennen. Einen guten Überblick dazu liefern unsere aktuellen Beiträge in der Kategorie Social Media. Wenn Ihnen dennoch auf dem Social-Media-Karussell schwindlig wird, sollten Sie sich in Sachen Social-Media-Marketing professionell beraten lassen.

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