Nano-Influencer – kleine Zielgruppe, große Wirkung

//Nano-Influencer – kleine Zielgruppe, große Wirkung

Nano-Influencer

Anfangs wurden sogenannte Influencer belächelt: Menschen, oftmals wie du und ich, die es in den sozialen Medien auf ihrem Spezialgebiet zu Respekt, Anerkennung oder zumindest Popularität gebracht haben. Und die aus ihrem Ansehen und der großen Follower-Zahl Kapital schlagen, indem sie auch Werbebotschaften platzieren. Wer Influencer für eine ähnlich belanglose Modeerscheinung wie It-Girls oder Spielerfrauen hielt, ist mittlerweile widerlegt. Influencer-Marketing wirkt, konstatierte 2017 etwa eine Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Protagonisten seien glaubwürdig und beliebt, heißt es da weiter: Jeder sechste Internetnutzer wurde demnach bei der Suche nach Informationen über Produkte und Services online schon einmal bei Influencern fündig.

Erfolg weckt aber auch Begehrlichkeiten, wie eine aktuelle Analyse der Agentur Goldmedia zeigt: Der Markt kratzt den Prognosen zufolge allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz schon 2020 an der Milliardenschwelle. Stars der Szene wie etwa Dagmar Kazakov (Dagi Bee) oder Bianca Heinicke (Bibi) bringen es mittlerweile locker auf weit mehr als fünf Millionen Follower. Für kleine Online-Shops dürfte eine Kampagne mit ihnen schnell die Werbekasse pulverisieren.

Volltreffer in der Nische

Der Markt hat sich aber mittlerweile segmentiert und bietet gute Werbemöglichkeiten für Online-Shops jeder Größe. Es gibt zwar noch keine brancheneinheitlichen Standards, aber anerkannte Richtwerte – etwa, was die Reichweite betrifft. Dagi Bee und Bibi zählen zu den sogenannten Mega-Influencern mit mehr als 100.000 Followern. Darunter folgen Macro- und Micro-Influencer (bis zu 100.000 beziehungsweise bis zu 10.000 Fans). Und schließlich gibt es die Nano-Influencer, die für kleinere Unternehmen am interessantesten sind. Sie erreichen mitunter zwar nur wenige bis maximal 1000 Menschen. Dafür ist ihre Glaubwürdigkeit besonders hoch – nicht zuletzt, weil sie einen Teil ihrer Follower sogar persönlich kennen. Zudem sind sie bezahlbar, wenn es bei der Zusammenarbeit überhaupt um Geld gehen sollte: Zum einen, weil die Reichweite eben begrenzt ist, und zum anderen, weil es sehr viele von ihnen gibt.

Statt Botschaften breit zu streuen und zu hoffen, dass einige die beabsichtigte Zielgruppe treffen, spricht man mit Nano-Influencern eine stark begrenztes, aber überdurchschnittlich interessiertes Publikum an. Für die Glaubwürdigkeit stehen die Nano-Influencer ein, die es sich genau deshalb aber durchaus auch erlauben können, ein Werbeangebot abzulehnen, wenn sie persönlich nicht davon überzeugt sind. Wie medium.com berichtet, gelten sie als die mächtigste Influencer-Gruppe – auch, weil ihre Posts sehr viel mehr Interaktionen der Follower nach sich ziehen als solche von Mega-Influencern.

Es gibt viele Nano-Influencer – man muss sie nur finden

Klingt gut – aber wie kann man sie für das eigene Unternehmen gewinnen? Eine Möglichkeit, die Hayley Jennings von prnewsonline.com empfiehlt, ist, die eigene Mitarbeiter- und Kundenbasis zu durchforsten. Oftmals gibt es Menschen, die sich über das normale Maß hinaus mit einem Produkt oder einer Marke identifizieren – die also begeistert sind von dem, was man macht. Sie kann man unterstützen, oder man kann mit ihnen kooperieren. Bezahlte Posts sind Verhandlungssache, da Nano-Influencer in der Regel kein Geschäftsmodell betreiben, sondern oftmals einfach der Familie und Freunden mitteilen wollen, was sie bewegt und begeistert. Unternehmen sollten ihnen daher auf Augenhöhe begegnen und ihnen ihre Freiheit lassen – sonst kann der Schuss nach hinten losgehen.

Des Weiteren empfiehlt OnlineMarketing.de, Situationen zu schaffen, die ein positives Erlebnis mit der eigenen Marke oder den eigenen Produkten vermitteln. Das Prinzip ähnelt dem aus Vergnügungsparks, wo man sich Arm in Arm mit einer bekannten Comicfigur ablichten lassen kann. Solche Bilder transportieren Freude, werden gerne geteilt und sind gleichzeitig Werbung für den Initiator. Eine weitere Möglichkeit ist, bestimmten Followern oder eingefleischten Stammkunden beispielsweise ein Produkt kostenfrei zur Verfügung zu stellen, mit der Bitte, es zu testen und darüber zu berichten. In der Hoffnung natürlich, dass die Posts positiv ausfallen.

Influencer für jeden Zweck

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass es den Königsweg der Rekrutierung nicht gibt. Da Nano-Influencer naturgemäß keine großen Reichweiten haben, stellt sich unter anderem die Frage, ob man wenige, dafür sehr einflussreiche von ihnen ansprechen will, oder ob man versucht, eine größere Zahl zu identifizieren und zu kontaktieren. So oder so ist Recherche und Zeit gefragt – oder eine Agentur, die diese Arbeit übernimmt.

Damit stellt sich unweigerlich auch die Frage: Bringt es mir etwas? Eine Studie der Uni Leipzig kann hier einige Fingerzeige geben. Insgesamt fünf Influencer-Rollen haben die Wissenschaftler identifiziert:

  • Den Multiplikator, der auf Verbreitung und Reichweitensteigerung von Botschaften abzielt.

  • Den Content Creator, der gezielt Inhalte für eine Organisation erstellt und diese postet.

  • Den Protagonisten, der so bekannt ist, dass er auch offline werben kann. Nano-Influencer scheiden hier in der Regel aus.

  • Den Moderatoren, der als eine Art Bindeglied zwischen Unternehmen und Followern fungiert.

  • Den Berater, der Unternehmen bezüglich ihrer Social Media-Aktivitäten unterstützt.

Die Antwort lautet also: Es kann mir etwas bringen, wenn ich weiß, was ich mit dem und durch den Nano-Influencer erreichen will – und die richtigen Personen dafür finde.

Fazit: Finden Sie Ihren Nano-Influencer – mit Geduld und viel Gespür!

Marketing mit Nano-Influencern kann hochwirksam sein und für Unternehmen, Influencer und Follower gleichermaßen Vorteile bringen, wenn man die Besonderheiten dieser doch sehr granularen Werbeform im Fokus behält. Nano-Influencer sind meist keine Gewerbetreibenden oder Profis, sondern Kunden oder Konsumenten, die sich in einer Sache besonders gut auskennen, weil sie für sie brennen. Das setzt großes Potenzial frei, ist aber mit den normalen Regeln des Marketings kaum zu greifen. Anstatt mit viel Geld zu locken, ist es meist sinnvoller, etwas mehr Zeit in die Suche nach den richtigen Protagonisten zu stecken, und dann gemeinsam mit ihnen auszuloten, wie eine Kooperation aussehen kann, von der alle profitieren.

Newsletter abonnieren

Verpassen Sie keinen Blog-Eintrag mehr!

Abonnieren Sie unseren Blog und halten Sie Ihr Online-Marketing-Wissen aktuell!
Newsletter abonnieren

Mehr zum Thema Influencer

Erfahren Sie mehr zu Influencer-Marketing für Unternehmen.

Influencer Marketing

Influencer-Marketing kann sich lohnen. Doch wie findet ein Unternehmen den passenden Influencer?

Influencer und Unternehmen
Influencer Marketing Schleichwerbung

Welche Bestimmungen müssen Influencer einhalten und wo fängt die Schleichwerbung an?

Influencer und Schleichwerbung

Nano-Influencer – kleine Zielgruppe, große Wirkung
Beitrag bewerten

By | 2018-07-17T16:31:20+00:00 17.07.2018|Categories: Social Media|Tags: , |1 Kommentar

About the Author:

David Schahinian
David Schahinian arbeitet als Journalist für Tageszeitungen, Fachverlage, Verbände und Unternehmen. Nach Banklehre und Studium der Germanistik und Anglistik war er zunächst in der Software-Branche und der Medienanalyse tätig. Seit 2010 ist er Freiberufler und schätzt daran besonders, Themen unvoreingenommen und en détail ergründen zu können.

Ein Kommentar

  1. Holger Theymann 20. Juli 2018 um 11:12 Uhr - Antworten

    Wahnsinn… über 5mio Follower… und das ohne irgendeinen Nutzen. Einfach nur, weil sie jung und schön sind (bzw. sich gut bemalen können). Ich bin beeindruckt.

    Diese Reichweite dann noch für ein gutes Ziel einsetzen. Da bekomme ich glatt Gänsehaut.

Hinterlassen Sie einen Kommentar