mobile Videowerbung

Sie brauchen heute keinen Martin Scorcese mehr für ein Werbevideo, das etwas hermachen soll. Die Technik wird immer einfacher in der Handhabung. Aber Film ist als Medium trotzdem noch relativ anspruchsvoll. Die Investition in einen Clip verdient also etwas mehr an Konzept als die knappe Begründung „Videoanzeigen sorgen für eine starke Umsatzsteigerung“ – so eines der Ergebnisse einer aktuellen GfK-Studie über mobile Videowerbung. Unbestreitbar ist, dass ganz überwiegend Videowerbung als Marketinginstrument für effektiv gehalten wird. Bleibt die Frage: Wie platziere ich mobile Videowerbung? Und worauf ist bei den Werbeclips selbst zu achten?

Studie verspricht „hocheffiziente“ Video-Anzeigen auf Facebook und Instagram

Der Facebook-Newsroom zeigt sich äußerst erfreut. Eine auftragsgemäß von Marktforschern der GfK erstellte Video-Wirkungsstudie habe ergeben:

  • Videoanzeigen auf Facebook und Instagram führten zu einer „starken Umsatzsteigerung“ und seien „hocheffizient“ im Sinne eines hohen Return on Investment.

  • Sie erweiterten die Reichweite von Kampagnen auf Nicht-TV-Zuschauer.

  • Es komme nicht darauf an, wie lange Nutzer das Video ansehen (Viewtime).

Diese, auch von vielen Fachmedien kolportierte Zusammenfassung von Facebook lässt allerdings einige Fragen offen. Nicht nur ist die Übertragbarkeit bei lediglich fünf untersuchten Kampagnen zweifelhaft; unklar bleibt auch, wieso in einer Überschrift vollmundig von Umsatzsteigerung die Rede ist, im Text aber dann nur einige wenig sensationelle Prozentangaben zu Kaufwahrscheinlichkeiten genannt werden. Erkenntnisse wie die Feststellung, dass Videos auf Social Media die Reichweite „auf Nicht-TV-Zuschauer“ ausdehnen, sind auch nicht gerade breaking news, das liegt vielmehr in der Natur der Sache.

Skeptisch stimmt hinsichtlich der Studienergebnisse zudem Folgendes: Die als starke Umsatzsteigerung betitelte erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit wird in der aktuellen Studie mit 10 Prozent in einem Fall und 3 bis 6 Prozent in drei weiteren Fällen konkretisiert. In der Vorjahresstudie ist noch von einer Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit von durchschnittlich(!) 13 Prozent die Rede. Facebook erwähnt diese eher negative Entwicklung jedoch nicht.

Der Tenor der GfK-Studienergebnisse ist aber zuletzt gleich geblieben, ebenso wie die daraus folgenden Empfehlungen, die wir hier schon in unserem Beitrag „Facebook-Videos lassen TV-Werbung alt aussehen“ vor drei Jahren zusammengefasst haben. Insgesamt spricht nichts dagegen, dass Sie mobile Videowerbung auf Facebook oder Instagram schalten oder als Beitrag posten. Wie rentabel mobile Videowerbung im Einzelfall ist, werden Sie allerdings selbst messen müssen.

7 Tipps für mobile Videowerbung

  • Thema Viewtime: Die GfK sagt, wie lange Nutzer ein Video betrachten, sei für die Werbewirkung egal. Gemessen ist das aber nur für Marken, deren Bekanntheit vorausgesetzt werden kann. Auf der sicheren Seite sind Sie also nur dann, wenn Ihre zentrale Botschaft bereits in den ersten Sekunden über die Rampe kommt. Bei YouTube etwa können Sie mit sogenannten Bumper-Anzeigen bis zu sechs Sekunden ausnutzen, da dieses Format nicht überspringbar ist.

  • Auf einigen Plattformen, zum Beispiel Facebook, starten Videos ohne Ton. Sie sollten unbedingt darauf achten, dass Ihre Botschaft möglichst auch so verständlich ist – auch deswegen, weil Menschen ihre Mobilgeräte mitunter lautlos betreiben. Das ist der Grund, warum viele Videos mit Untertiteln oder Einblend-Texten arbeiten.

  • Der Stil Ihrer Anzeige sollte dem Umfeld und den jeweiligen Eigenheiten der Plattform angepasst sein. Vimeo ist beispielsweise eher künstlerisch-ästhetisch ausgerichtet, Instagram hat ein starkes jugendliches Nutzersegment usw.

  • Content-Marketing – etwa durch Storytelling – kann auch im Videoformat unter Umständen wirksamer sein als direkte Produkt- oder Markenwerbung. Die Geschichte muss aber zu Ihrem Unternehmen passen. Nicht jeder kann sich eine Contentlinie wie Renault erlauben, obwohl die exzellent ist.

  • Tipps der Plattformbetreiber beherzigen: Facebook & Co. verfügen über die aktuellsten Erkenntnisse hinsichtlich Wirksamkeit und Reichweite der Inhalte inkl. Anzeigen auf ihren Plattformen und haben auch ein Eigeninteresse daran, dass Anzeigen bei ihren Usern gut ankommen. Die Hilfe von Facebook Business etwa publiziert einen eigenen Bereich zum Thema „Werbung mit Videos“. Hier gibt es auch eine spezielle Seite zur Optimierung von mobilen Videos.

  • Werbung für Ihre mobile Videowerbung: Ein zentraler Schlüssel bei allen Videos, die nicht von alleine starten, ist das Vorschaubild, auch Thumbnail genannt. Es ist nicht einfach, auf einem Briefmarkenformat etwas hinzubekommen, das maximal neugierig macht – aber die Mühe lohnt sich.

  • Analysieren Sie den Erfolg: Nach dem Video ist vor dem Video – es hat keinen Sinn, nach dem Motto „Fire and forget“ einen Schuss ins Blaue abzugeben, ohne die Trefferquote zu prüfen. Das Medium ist zu attraktiv, um beim nächsten Mal ohne die vorherigen Lernerfahrungen zu starten.

Fazit: Mit mobiler Videowerbung liegen Sie voll im Trend!

Der Videokonsum, ob Werbeclips oder nicht, nimmt immer noch zu, vor allem auf mobilen Geräten. Bleiben Sie also auf dem Laufenden, welche Kanäle, Plattformen und Formate am besten performen. Wenn Sie ab und zu mit dem Stichwort „Videomarketing“ die Suchfunktion unseres Blogs aktivieren, bekommen Sie immer fundierte Anregungen. Und falls Sie sich dann für eine professionelle Videoproduktion interessieren, können wir Ihnen natürlich auch weiterhelfen.

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