Dark Social

Der Begriff Dark Social ist noch nicht alt. Seit einiger Zeit taucht er jedoch vermehrt in den Schlagzeilen auf, zumindest was den Bereich der Suchmaschinenoptimierung angeht. Denn die SEO will ja herausfinden, woher die Besucher einer Website kommen. Dark Social ist eine Sammelbezeichnung für diverse „geheime“ Quellen, die immer mehr Traffic auf Websites erzeugen – aber bisher als Referrer nicht erkannt werden konnten.

Unter Freunden: Sieh dir diesen Link an!

Dark-Social-Referrer können z.B. E-Mails, WhatsApp– oder Instant-Messenger-Nachrichten sein, also meistens persönliche Mitteilungen, die der Absender mit einem Link versehen hat. Da Absender und Empfänger üblicherweise in einer persönlichen Beziehung zueinander stehen, genießen diese Links hohe Relevanz und werden bevorzugt beachtet. Und offenbar nimmt diese Art, auf etwas Interessantes hinzuweisen, zugleich mit den vielen Spielformen digitaler Kommunikation rasant zu.
So hat etwa Heise RegioConcept im Juli 2015 ganze 10 % des Traffics über Dark Social gewonnen – mehr als doppelt so viel wie aus Facebook, Google+ und allen anderen sozialen Netzwerken zusammen! Getoppt wird dieses Ergebnis noch von anderen aktuellen Meldungen wie der Analyse von Forbes: Über drei Viertel der Shares, also der geteilten Inhalte, laufen in Europa über Dark Social. Facebook muss sich hier mit vergleichsweise bescheidenen 16 % begnügen. Höchste Zeit also für das Online-Marketing, aufzuwachen und dort aktiv zu werden, wo die relevanten Website-Besucher tatsächlich herkommen.

Dark Social

Licht ins Dunkel – erste Analysetools greifen bereits

Während viele aktuelle Veröffentlichungen noch davon ausgehen, dass Dark Social etwa von Google Analytics gar nicht erkannt wird, stellen andere Quellen (z. B. SocialMediaToday) bereits detaillierte Anleitungen zur Verfügung. Dort findet man sowohl konkrete Einstellungen für Google Analytics als auch spezielle Tracking-Apps für Dark Social. Heise RegioConcept verwendet seit Kurzem einige dieser Tools und konnte auf diese Weise bereits die genannten Dark-Social-Quoten feststellen.

Die Entwicklung eines verlässlichen Dark-Social-Trackings steckt allerdings noch in den Kinderschuhen. Umso mehr lohnt es sich, dieses Thema auf dem Radar zu behalten, z.B. durch einen entsprechend eingestellten Google Alert, der in selbst gewählten Abständen neue Suchergebnisse zu Dark Social bzw. zum Tracking der geheimen Quellen liefert und damit die entsprechenden Maßnahmen ermöglicht.

Schnelle und kurze Reaktionen zahlen sich aus

Was bei diesem Tracking im Fokus steht, zeigt eine oft zitierte Studie von RadiumOne: Erhebliche Steigerungen des ROI (Return on Investment) seien bereits erzielt worden – von Mediendiensten bis hin zu Schokoladenproduzenten. Die drei wesentlichen Schritte auf dem Weg zu diesem Ziel sind laut RadiumOne:

  • Dark Social in die eigenen Medien einbinden;
  • Short URLs (Kurzlinks) gezielt und verstärkt zum Teilen anbieten;
  • zeitnah auf die neuen sozialen Daten mit Marketing-Maßnahmen reagieren.

Diese und weitere Erfolg versprechende Strategien hat das Content Marketing Institute in einem übersichtlichen Artikel zusammengefasst.

Fazit: Weitergeben via Dark Social so leicht wie möglich machen!

Dark Social ist ein zentrales Moment für das Online-Marketing. Dass aber offenbar auch die am nächsten liegenden Schlussfolgerungen aus dieser Erkenntnis noch gepredigt werden müssen, zeigt ein Artikel auf dem Open Forum für kleine und mittlere Unternehmen von American Express. Bruna Martinuzzi von Clarion Enterprises sagt dort, dass vielfach noch Buttons für das Sharing per E-Mail völlig fehlen – oder sie sind allzu versteckt platziert. Oft ist es auch unklar, ob sie zum Teilen oder zum Verbinden mit einem Netzwerk dienen. Dabei gibt es in Deutschland sogar eine datenschutzkonforme Open-Source-Lösung für Social-Media-Buttons und Mail-Posting: das c’t-Projekt Shariff. Der abschließende Rat, den Martinuzzi allen Websitebetreibern mit auf den Weg gibt, ist es wert, wörtlich zitiert zu werden:

„Holen Sie sich technische Unterstützung von Experten auf diesem Gebiet; nur so können Sie sicher sein, die besten verfügbaren Methoden zum Tracking ihrer Website-Besucher in der Hand zu haben. Das könnte eine lohnende Investition sein.“

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