Wegen ihrer hohen Nutzerzahlen sind Facebook und Instagram wichtige Plattformen für Werbetreibende. Hinzu kommt seit einiger Zeit auch der Messenger-Dienst WhatsApp, über den mehr und mehr Menschen ihre sozialen Interaktionen abwickeln. Facebook bietet zudem plattformübergreifende Werbelösungen. Interessierte können also nicht nur auf Facebook werben, sondern auch Werbung auf Instagram, dem Facebook Messenger, WhatsApp und dem Audience Network schalten.
Über das Audience Network erreichen Facebook-Kampagnen eine Vielzahl weiterer Websites und Apps. Das Network ist, ähnlich wie Google Ads, eine Art Darstellungsplattform für Werbung. So sorgt die hohe Reichweite dafür, dass über diese Plattformen Marken und Unternehmen Kontakte zu bestehenden Kunden halten und neue hinzugewinnen können. Daher sind Facebook- und Instagram-Kampagnen normaler Teil vieler Marketing-Budgets.
Mit einer klaren Zielgruppendefinition können auch KMU und Einzelunternehmer, die sehr spezifische Nischen besetzen, hier ihr Publikum finden. Aber was macht man, wenn die aufwendig geplante Kampagne nach kurzer Zeit lahmt oder gar nicht erst anzieht?
Beides ist ärgerlich. Allerdings führt die Suche nach den Ursachen oft zu ganz verschiedenen Phänomenen. Wenn die Kampagne gut startet und dann Facebook Ads mit der Zeit nachlassen, kann der sogenannte Abnutzungseffekt die Ursache sein.
Was ist der Abnutzungseffekt?
Ein Abnutzungseffekt kann auftreten, wenn eine Anzeige in zu hoher Frequenz ausgespielt wird. Die Betrachter gewöhnen sich daran oder empfinden sie sogar von vornherein als störend. Selbst wenn das nicht der Fall ist, ist bei den Adressaten früher oder später ein Sättigungspunkt erreicht. Danach nehmen Interesse und Aufmerksamkeit ab, die Bereitschaft, mit dem Ad zu interagieren, schrumpft rapide.
Dieser Ermüdungs- oder Abnutzungseffekt beruht auf der sogenannten Abnutzungstheorie, die erstmals 1969 von Grass und Wallace formuliert wurde. Eine andere Bezeichnung ist Wear-out-Effekt.
Diese Theorie stützt sich auf die Annahme, dass sich die Empfänger von Werbung an wiederkehrende Botschaften gewöhnen. Plakat- oder Anzeigenwerbung wird mit der Zeit immer weniger beachtet, die beabsichtigte Wirkung verflüchtigt sich. Dabei ist der Übergang von der sogenannten Penetration oder der Vertiefung der Werbewirkung durch Wiederholen zum Wear-out-Effekt fließend. Letzterer kann sich unterschiedlich schnell einstellen, je nachdem, wie lange eine Kampagne und ihr Anlass aktuell sind.
Hierbei spielt auch die Art der Kampagne eine Rolle. Für Imagewerbung sollten Sie bis zu sechs Monate ansetzen, für Produktwerbung eher ein Vierteljahr. Ein weiterer Faktor ist die Häufigkeit, mit der die Empfänger einer bestimmten Werbebotschaft begegnen. Und: Sie können den Wear-out-Effekt durch Variationen verzögern, indem Sie Ihre Grundbotschaft durch eine Zusatzbotschaft ergänzen.
Allerdings erklärt der Ermüdungseffekt nicht notwendigerweise, warum Kampagnen auf Facebook nicht die erwarteten Ergebnisse bringen.
Wieso Facebook Ads mit der Zeit nachlassen
Wie der Marketing-Experte Fabio Frischauf schreibt, gibt es dafür im Wesentlichen drei Gründe:
Genaue Kampagnenplanung zahlt sich aus
Eigentlich macht Facebook das Gestalten eigener Anzeigenkampagnen leicht. Die Benutzeroberfläche des Facebook Business Managers funktioniert intuitiv. Außerdem kann man Facebooks Datenbestand nutzen und sich passende Zielgruppen zusammenstellen. Aber das alles setzt voraus, dass Sie Ihre Kampagne präzise geplant haben.
Wichtig ist, dass Sie sich eines oder mehrere Kampagnenziele gesetzt haben. Sie sollten sich an dieser Stelle auch überlegen, wie lange Ihre Kampagne laufen soll. Davon hängt nicht nur das Kampagnen-Setup ab, sondern auch die Erfolgsmessung. Wenn Ihre Kampagne schwächelt, kann es daran liegen, dass sich hier Probleme eingeschlichen haben.
Sinnvolle allgemeine Ziele wären zum Beispiel
Wenn Sie Ihr Budget planen, spielt die Branche, in der Sie sich bewegen, eine große Rolle. Als Faustregel gilt: Je populärer die Branche in den sozialen Medien ist, desto leichter ist es, erfolgreich zu werben. Branchen wie Design, Mode oder Tourismus sind populär; daher dürften die Kosten pro Conversion geringer ausfallen als bei Versicherungen, Anwaltskanzleien oder Steuerberatern. Facebook hilft Ihnen mit der Funktion „Geschätzte Tagesergebnisse“. Hier schätzt Facebook, wie viele Personen und Ergebnisse pro Tag erreicht werden können. Allerdings dürften Ihre eigenen Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe in der Regel präziser sein als die von Facebook.
So funktioniert der Facebook Business Manager
Mit dem Facebook Business Manager können Sie Ihre Facebook-Seiten, -Kampagnen und -Anzeigen verwalten. Das Tool funktioniert unabhängig von Ihrer persönlichen Facebook-Präsenz und kommt ohne Newsfeed oder Benachrichtigungen aus. Stattdessen können Sie hier auf die Platzierungen Ihrer Anzeigen zugreifen, selber Anzeigen und ganze Kampagnen gestalten. Hier finden sich auch die Auswertungen für laufende Kampagnen. Sie können zudem Zielgruppen zusammenstellen und verwalten und eine laufende Kampagne neu ausrichten.
Wenn Sie also feststellen, dass der Frequenzwert einer Ihrer Anzeigen steigt, bieten sich mehrere Optionen an.
Sie sollten sich vergewissern, dass Ihre Zielgruppe umfangreich genug ist, um Facebook Ausweichmöglichkeiten zu geben. Außerdem können Sie verschiedene Variationen Ihrer Anzeigen ausspielen, um dem Abnutzungseffekt entgegenzuwirken. Eine dritte Möglichkeit besteht darin, eine breite Palette von Formaten einzusetzen. Nicht jeder Betrachter reagiert auf statische Bilder, da könnte ein Video oder das Karussell-Format besser geeignet sein.
Um ihre Zielgruppe anzupassen, finden Sie im Business Manager drei Wahlmöglichkeiten:
Bei zu starkem Wettbewerb können Sie ihr Gebot erhöhen, damit Sie weiter an Auktionen teilnehmen. Bei höheren Geboten steigen notwendigerweise auch die Kosten für Ihre Ergebnisse. Das höhere Gebot weist Facebook aber darauf hin, dass Sie bereit sind, mehr zu investieren. Dadurch werden sie zu weiteren Auktionen zugelassen. Im Erfolgsfall müssen sie höchstens den Betrag des konkurrierenden Höchstgebots zahlen.
Facebook empfiehlt verschiedene Gebotsstrategien. Mit der Strategie „Niedrigste Kosten“ kann Facebook Ihr Budget voll ausschöpfen. Es ist auch die einfachste Möglichkeit, das Ausspielen Ihrer Anzeigen zu verbessern.
Sie können auch Ihre Gebotsbeschränkung anheben, um zu schauen, ob Ihre Werbung jetzt die erwartete Aufmerksamkeit findet. Sollte der Auslieferungsstatus „Gebot eingeschränkt“ lauten, spielt Facebook ihre Anzeigen möglicherweise nicht aus, weil die Gebote jenseits Ihrer Schranke liegen. Allerdings kann das Kostenziel auch zu hoch sein. Dann finden Facebooks Algorithmen keine Ergebnisse, deren Kosten hoch genug sind, um Ihr vorgegebenes Kostenziel zu erreichen. Bei zu hohen Kosten schlägt Facebook vor, Zielkosten festzulegen.
Wenn Sie ihre Zielgruppe optimiert und ihre Gebotsstrategie angepasst haben, sollte sich auch der Pool an günstigen Ergebnissen erweitern.
Mit gestalterischen Mitteln den Ermüdungseffekt bekämpfen
Ein weiterer Faktor, den Sie beeinflussen können, ist die Gestaltung ihrer Anzeigen. Sie sollten in einer Testphase ermitteln, welche Variante eines Designs am besten ankommt. Facebook bietet Ihnen dafür die Möglichkeit, verschiedene Varianten desselben Entwurfs zu testen und zu prüfen, welche die erfolgreichere ist.
Es kann sich schon belebend auf das Publikumsinteresse auswirken, wenn Sie den Stil geringfügig verändern. Eine andere Möglichkeit ist, einen Call-to-Action, also eine direkte Handlungsaufforderung zu integrieren. Auch Text im Bild kann sich positiv auswirken. Allerdings sieht es Facebook nicht gerne, wenn der Textanteil ein bestimmtes Maß überschreitet. Früher sperrte das System Anzeigen, die mehr als 20 Prozent Text enthielten. Inzwischen hat Facebook diese Praxis aber gelockert und bietet ein Testtool an, mit dem man sehen kann, ob die neue Anzeige den Facebook-Richtlinien entspricht.
Facebook bietet auch dynamische Anzeigengestaltung an. Dabei stellen Sie Facebook die Bausteine für eine Anzeige zur Verfügung. Daraus werden dann Ads gestaltet und so konfiguriert, dass sie optimale Ergebnisse bringen.
Fazit: Online-Marketing besteht aus Verschleißteilen
Technologie hat es an sich, dass man automatisch nach technologischen Lösungen sucht, wenn etwas hakt. Tatsächlich gibt es ja eine ganze Menge von Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um Ihre Facebook-Kampagne zu optimieren. Darüber sollten Sie aber nicht die simple Psychologie des Menschen vergessen, der gerne immer wieder etwas Neues sieht. Öfter als vermutet, hat einfach der Abnutzungseffekt zugeschlagen, wenn die Kampagne schwächelt. Dann sind nicht Feintuning und Optimierung gefragt, sondern neue Ideen. Beim Social Media Marketing für Unternehmen kann eine Agentur helfen.
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Klasse Artikel, wird gerne weiter empfohlen!
Aber zur Verteidigung der Facebook-Ads kann ich sagen, dass ich sie seit über einem Jahr benutze und es bisher keine Schwierigkeiten gegeben hat=)
Danke für die tollen Tipps und Informationen. Ein echt toller Beitrag ist es auch. Meine Meinung zur Facebook Ads ist, wenn Sie weg sind dann was neues suchen. Ich selber nutze auch Facebook Ads für mein Umzugsunternehmen aus Berlin.
LG
Danke für die informativen Artikel, wir nutzen auch FB Ads für unser Umzugsunternehmen in Hannover und für das regionale Geschäft.
Das ist ein sehr interessanter Beitrag. Da auch für uns die Konkurrenz auf Google immer stärker und präsenter wird, planen wir ebenfalls die Nutzung der Facebook Ads für unser Unternehmen. Leider haben wir bis dato noch keinen Dienstleister gefunden, der die Einrichtung und Optimierung der Ads für uns übernimmt. Aber dank der Tipps, können wir dies mit etwas Einarbeitung wahrscheinlich sogar selbst in Angriff nehmen. Danke dafür.
Vielen Dank! Es freut mich, wenn meine Tipps hilfreich sind. Viel Erfolg und im Zweifel gerne melden! Unsere Social-Media-Profis können bei der Optimierung der Anzeigen helfen.
Viele Grüße, Friedrich
Vielen Dank das dieser sehr interessanter Artikel. Ich habe bis jetzt nicht gewusst, dass Facebook Ads so viele Vorteile hat und uns so viel hilft. Für mein Unternehmen werde ich bestimmt mit Ihren tollen Tipps nutzen. Vielen Dank nochmals.
Vielen Dank für den tollen Beitrag! definitiv etwas, was wir berücksichtigen müssen.