Abnutzungseffekt

Wegen ihrer hohen Nutzerzahlen sind Facebook und Instagram wichtige Plattformen für Werbetreibende. Hinzu kommt seit einiger Zeit auch der Messenger-Dienst WhatsApp, über den mehr und mehr Menschen ihre sozialen Interaktionen abwickeln. Facebook bietet zudem plattformübergreifende Werbelösungen. Interessierte können also nicht nur auf Facebook werben, sondern auch auf Instagram, dem Facebook Messenger, WhatsApp und dem Audience Network.

Über das Audience Network erreichen Facebook-Kampagnen eine Vielzahl weiterer Websites und Apps. Das Network ist, ähnlich wie Google Ads, eine Art Darstellungsplattform für Werbung. So sorgt die hohe Reichweite dafür, dass über diese Plattformen Marken und Unternehmen Kontakte zu bestehenden Kunden halten und neue hinzugewinnen können. Daher sind Facebook- und Instagram-Kampagnen normaler Teil vieler Marketing-Budgets.

Mit einer klaren Zielgruppendefinition können auch KMU und Einzelunternehmer, die sehr spezifische Nischen besetzen, hier ihr Publikum finden. Aber was macht man, wenn die aufwendig geplante Kampagne nach kurzer Zeit lahmt oder gar nicht erst anzieht?

Beides ist ärgerlich. Allerdings führt die Suche nach den Ursachen oft zu ganz verschiedenen Phänomenen. Wenn die Kampagne gut startet und dann Facebook Ads mit der Zeit nachlassen, kann der sogenannte Abnutzungseffekt die Ursache sein.

Was ist der Abnutzungseffekt?

Ein Abnutzungseffekt kann auftreten, wenn eine Anzeige in zu hoher Frequenz ausgespielt wird. Die Betrachter gewöhnen sich daran oder empfinden sie sogar von vornherein als störend. Selbst wenn das nicht der Fall ist, ist bei den Adressaten früher oder später ein Sättigungspunkt erreicht. Danach nehmen Interesse und Aufmerksamkeit ab, die Bereitschaft, mit dem Ad zu interagieren, schrumpft rapide.

Dieser Ermüdungs- oder Abnutzungseffekt beruht auf der sogenannten Abnutzungstheorie, die erstmals 1969 von Grass und Wallace formuliert wurde. Eine andere Bezeichnung ist Wear-out-Effekt.

Diese Theorie stützt sich auf die Annahme, dass sich die Empfänger von Werbung an wiederkehrende Botschaften gewöhnen. Plakat- oder Anzeigenwerbung wird mit der Zeit immer weniger beachtet, die beabsichtigte Wirkung verflüchtigt sich. Dabei ist der Übergang von der sogenannten Penetration oder der Vertiefung der Werbewirkung durch Wiederholen zum Wear-out-Effekt fließend. Letzterer kann sich unterschiedlich schnell einstellen, je nachdem, wie lange eine Kampagne und ihr Anlass aktuell sind.

Hierbei spielt auch die Art der Kampagne eine Rolle. Für Imagewerbung sollten Sie bis zu sechs Monate ansetzen, für Produktwerbung eher ein Vierteljahr. Ein weiterer Faktor ist die Häufigkeit, mit der die Empfänger einer bestimmten Werbebotschaft begegnen. Und: Sie können den Wear-out-Effekt durch Variationen verzögern, indem Sie Ihre Grundbotschaft durch eine Zusatzbotschaft ergänzen.

Allerdings erklärt der Ermüdungseffekt nicht notwendigerweise, warum Kampagnen auf Facebook nicht die erwarteten Ergebnisse bringen.

Wieso Facebook Ads mit der Zeit nachlassen

Wie der Marketing-Experte Fabio Frischauf schreibt, gibt es dafür im Wesentlichen drei Gründe:

  • Die Frequenz stimmt nicht. Unter der Frequenz versteht man die Häufigkeit, mit der ein Ad bei Facebook oder Instagram, aber auch an anderen Stellen gezeigt wird. Bei einem Wert von 2 hat eine Person aus Ihrer Zielgruppe Ihre Anzeige durchschnittlich zwei Mal gezeigt bekommen. Etwas höhere Frequenzwerte sind nicht problematisch, aber bei einem unerwartet starken Anstieg sollten Sie genauer hinschauen. Höhere Werte bei steigenden Klickpreisen könnten ein Anzeichen für Anzeigenermüdung sein. Sie könnten aber auch ein Hinweis darauf sein, dass die Anzeigen Ihre Zielgruppe nicht länger erreichen.

  • Der Wettbewerb um relevante Werbeplätze ist zu stark. Es kann vorkommen, dass mehrere Werbetreibende darum konkurrieren, ihre Ads an eine bestimmte Zielgruppe auszuspielen. Weil Facebook Werbeplätze versteigert, werden diese teurer, sobald die Nachfrage anzieht. Das passiert beispielsweise regelmäßig zwischen Black Friday und Cyber Monday oder in der Vorweihnachtszeit. Wer die Auktion gewinnt, hängt vom Gebot und vom Relevanzwert ab, den Facebook selbst ermittelt. Sein Gebot kann man im Rahmen seines Budgets jederzeit erhöhen. Den Relevanzwert dagegen leitet Facebook vom Inhalt und von der Qualität Ihrer geschalteten Anzeigen sowie von der Reaktion der angesprochenen Zielgruppe an.

  • Der Bestand an günstigeren Ergebnissen ist ausgeschöpft. Das geschieht etwa, wenn die Grenzen Ihrer Gebotsstrategie erreicht sind. Wenn Sie die Gebotsstrategie „Niedrigste Kosten“ verwenden, wird Facebook versuchen, für Sie in jeder Auktion die günstigsten Ergebnisse zu erreichen. Das stößt aber an Grenzen, wenn etwa die Anzeigenpreise über den Rahmen Ihres vorgegebenen Budgets hinausgehen. Oder Sie erreichen den Punkt, an dem Facebook zu Ihrem Preis keine Personen aus Ihrer Zielgruppe mehr erreichen kann.

Genaue Kampagnenplanung zahlt sich aus

Eigentlich macht Facebook das Gestalten eigener Anzeigenkampagnen leicht. Die Benutzeroberfläche des Facebook Business Managers funktioniert intuitiv. Außerdem kann man Facebooks Datenbestand nutzen und sich passende Zielgruppen zusammenstellen. Aber das alles setzt voraus, dass Sie Ihre Kampagne präzise geplant haben.

Wichtig ist, dass Sie sich eines oder mehrere Kampagnenziele gesetzt haben. Sie sollten sich an dieser Stelle auch überlegen, wie lange Ihre Kampagne laufen soll. Davon hängt nicht nur das Kampagnen-Setup ab, sondern auch die Erfolgsmessung. Wenn Ihre Kampagne schwächelt, kann es daran liegen, dass sich hier Probleme eingeschlichen haben.

Sinnvolle allgemeine Ziele wären zum Beispiel

  • die Markteinführung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung,

  • eine Steigerung der Markenbekanntheit,

  • das Generieren von Leads,

  • eine Steigerung der Reichweite des eigenen Web-Auftritts,

  • die Steigerung des Umsatzes im Webshop oder

  • Retargeting.

Wenn Sie Ihr Budget planen, spielt die Branche, in der Sie sich bewegen, eine große Rolle. Als Faustregel gilt: Je populärer die Branche in den sozialen Medien ist, desto leichter ist es, erfolgreich zu werben. Branchen wie Design, Mode oder Tourismus sind populär; daher dürften die Kosten pro Conversion geringer ausfallen als bei Versicherungen, Anwaltskanzleien oder Steuerberatern. Facebook hilft Ihnen mit der Funktion „Geschätzte Tagesergebnisse“. Hier schätzt Facebook, wie viele Personen und Ergebnisse pro Tag erreicht werden können. Allerdings dürften Ihre eigenen Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe in der Regel präziser sein als die von Facebook.

So funktioniert der Facebook Business Manager

Mit dem Facebook Business Manager können Sie Ihre Facebook-Seiten, -Kampagnen und -Anzeigen verwalten. Das Tool funktioniert unabhängig von Ihrer persönlichen Facebook-Präsenz und kommt ohne Newsfeed oder Benachrichtigungen aus. Stattdessen können Sie hier auf die Platzierungen Ihrer Anzeigen zugreifen, selber Anzeigen und ganze Kampagnen gestalten. Hier finden sich auch die Auswertungen für laufende Kampagnen. Sie können zudem Zielgruppen zusammenstellen und verwalten und eine laufende Kampagne neu ausrichten.

Wenn Sie also feststellen, dass der Frequenzwert einer Ihrer Anzeigen steigt, bieten sich mehrere Optionen an.

Sie sollten sich vergewissern, dass Ihre Zielgruppe umfangreich genug ist, um Facebook Ausweichmöglichkeiten zu geben. Außerdem können Sie verschiedene Variationen Ihrer Anzeigen ausspielen, um dem Abnutzungseffekt entgegenzuwirken. Eine dritte Möglichkeit besteht darin, eine breite Palette von Formaten einzusetzen. Nicht jeder Betrachter reagiert auf statische Bilder, da könnte ein Video oder das Karussell-Format besser geeignet sein.

Um ihre Zielgruppe anzupassen, finden Sie im Business Manager drei Wahlmöglichkeiten:

  • Gespeicherte Zielgruppen: Ihre eigenen Zielgruppen können Sie selbst anhand erweiterter demografischer Merkmale festlegen. Das können so unterschiedliche Parameter wie Standort, Alter, genutzte Endgeräte, Geschlecht oder Einkommensniveau sein. Wenn Ihr Unternehmen also stark regional ausgerichtet ist, können Sie Ihre Zielgruppe auf Leute in dieser Region eingrenzen. Sie können Ihre Werbung aber auch auf bestimmte Altersgruppen ausrichten oder auf Menschen mit bestimmten beruflichen Tätigkeiten oder Freizeitinteressen.

  • Custom Audience: Die „Zielgruppe nach Maß“ besteht aus Menschen, die Ihr Unternehmen in den sozialen Medien bereits kennengelernt haben. Sie können diese Zielgruppe also etwa auf der Basis Ihrer Facebook-Daten zusammenstellen. Sie können auch Kundendateien zugrunde legen, den Traffic auf Ihrer Website oder die Aktivitäten Ihrer App. Wollen Sie den Traffic auf Ihrer Website als Custom-Audience-Basis nutzen, sollten sie vorher das Facebook-Pixel dort installieren. Mit dem Pixel kann Facebook den Traffic auswerten. So können Sie mit Ihrer Werbung Menschen ansprechen, die Ihre Website besucht haben.

  • Lookalike Audience: Diese Option hilft Ihnen, Personen anzusprechen, die Ihren Bestandskunden in der einen oder anderen Weise ähneln. Facebook nutzt hier die Custom-Audience-Datenbasis, um Nutzergruppen mit vergleichbaren Vorlieben, Verhaltensweisen oder demografischen Merkmalen zu finden. Wenn Sie diese Option wählen, können Sie auch mehrere Zielgruppen für Ihre Kampagne verwenden.

Bei zu starkem Wettbewerb können Sie ihr Gebot erhöhen, damit Sie weiter an Auktionen teilnehmen. Bei höheren Geboten steigen notwendigerweise auch die Kosten für Ihre Ergebnisse. Das höhere Gebot weist Facebook aber darauf hin, dass Sie bereit sind, mehr zu investieren. Dadurch werden sie zu weiteren Auktionen zugelassen. Im Erfolgsfall müssen sie höchstens den Betrag des konkurrierenden Höchstgebots zahlen.

Facebook empfiehlt verschiedene Gebotsstrategien. Mit der Strategie „Niedrigste Kosten“ kann Facebook Ihr Budget voll ausschöpfen. Es ist auch die einfachste Möglichkeit, das Ausspielen Ihrer Anzeigen zu verbessern.

Sie können auch Ihre Gebotsbeschränkung anheben, um zu schauen, ob Ihre Werbung jetzt die erwartete Aufmerksamkeit findet. Sollte der Auslieferungsstatus „Gebot eingeschränkt“ lauten, spielt Facebook ihre Anzeigen möglicherweise nicht aus, weil die Gebote jenseits Ihrer Schranke liegen. Allerdings kann das Kostenziel auch zu hoch sein. Dann finden Facebooks Algorithmen keine Ergebnisse, deren Kosten hoch genug sind, um Ihr vorgegebenes Kostenziel zu erreichen. Bei zu hohen Kosten schlägt Facebook vor, Zielkosten festzulegen.

Wenn Sie ihre Zielgruppe optimiert und ihre Gebotsstrategie angepasst haben, sollte sich auch der Pool an günstigen Ergebnissen erweitern.

Mit gestalterischen Mitteln den Ermüdungseffekt bekämpfen

Ein weiterer Faktor, den Sie beeinflussen können, ist die Gestaltung ihrer Anzeigen. Sie sollten in einer Testphase ermitteln, welche Variante eines Designs am besten ankommt. Facebook bietet Ihnen dafür die Möglichkeit, verschiedene Varianten desselben Entwurfs zu testen und zu prüfen, welche die erfolgreichere ist.

Es kann sich schon belebend auf das Publikumsinteresse auswirken, wenn Sie den Stil geringfügig verändern. Eine andere Möglichkeit ist, einen Call-to-Action, also eine direkte Handlungsaufforderung zu integrieren. Auch Text im Bild kann sich positiv auswirken. Allerdings sieht es Facebook nicht gerne, wenn der Textanteil ein bestimmtes Maß überschreitet. Früher sperrte das System Anzeigen, die mehr als 20 Prozent Text enthielten. Inzwischen hat Facebook diese Praxis aber gelockert und bietet ein Testtool an, mit dem man sehen kann, ob die neue Anzeige den Facebook-Richtlinien entspricht.

Facebook bietet auch dynamische Anzeigengestaltung an. Dabei stellen Sie Facebook die Bausteine für eine Anzeige zur Verfügung. Daraus werden dann Ads gestaltet und so konfiguriert, dass sie optimale Ergebnisse bringen.

Fazit: Online-Marketing besteht aus Verschleißteilen

Technologie hat es an sich, dass man automatisch nach technologischen Lösungen sucht, wenn etwas hakt. Tatsächlich gibt es ja eine ganze Menge von Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um Ihre Facebook-Kampagne zu optimieren. Darüber sollten Sie aber nicht die simple Psychologie des Menschen vergessen, der gerne immer wieder etwas Neues sieht. Öfter als vermutet, hat einfach der Abnutzungseffekt zugeschlagen, wenn die Kampagne schwächelt. Dann sind nicht Feintuning und Optimierung gefragt, sondern neue Ideen.

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