Mobile Marketing: Werbung auf WhatsApp – oder lieber nicht?

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Werbung auf WhatsApp

Warum ist für Unternehmen die Entscheidung so heikel, ob sie WhatsApp für ihr Marketing nutzen? Die Ankündigung Anfang Mai 2018, dass Werbung auf WhatsApp möglich wird, hätte allein für sich schon genug Wirbel verursacht. Dass aber WhatsApp-Mitgründer Jan Koum deshalb das Unternehmen verlässt, das seit 2014 zu Facebook gehört, brachte den Medienkessel zum Überkochen. Weitere Zutaten: Datenschutzskandale bei Facebook und ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs, wonach Facebook-Seitenbetreiber für Datenschutzverstöße mithaften. Andererseits: WhatsApp ist laut Statistik bei jungen Deutschen die meistgenutzte Social-Media-Plattform. Wäre es also nicht ein Fehler, hier zu fehlen?

WhatsApp Business läuft, WhatsApp-Werbung kommt

Für Jan Koum war die Werbefreiheit von WhatsApp ein absolutes Essential der Plattform. Ihm war klar: Sobald Werbung im Spiel ist, ist der Nutzer in Wahrheit nicht mehr Nutzer, sondern Produkt von WhatsApp. Nun gibt es keine Zweifel, dass Nutzer Werbefreiheit schätzen. Aber dass sie WhatsApp massenweise verlassen, wenn sie Werbung eingeblendet bekommen, dagegen spricht doch einiges. Es dürften einfach zu viele Nutzer bereits zu viele Kontakte und einen zu großen Teil ihres Alltags über WhatsApp checken.

Die Öffnung von WhatsApp für Unternehmen – anfangs laut AGB ein No-Go – ist mit der Einführung von WhatsApp Business offiziell geworden und erweitert vor allem für kleine Unternehmen die Palette ihres Social-Media-Marketings. Kundeninformation und -service, Nachrichtenfunktion und Statistiken, das und einiges mehr lässt sich auf einem Business Account, der für den Nutzer auch als solcher erkennbar ist, recht unkompliziert durchziehen.

Einige Kinderkrankheiten und Beschränkungen (zum Beispiel kein gleichzeitiger Zugriff über mehrere Geräte im Unternehmen) hat ein für kommerzielle Nutzer aufschlussreicher WhatsApp-Business-Test von teltarif.de aufgelistet. Das Fazit: „Guter Anfang, aber von Business-Tauglichkeit noch weit entfernt“. Das allerdings hängt natürlich davon ab, wie hoch die Anforderungen sind. Unternehmen, die ausgehend hiervon die neuen Werbemöglichkeiten nutzen wollen, tappen derzeit allerdings noch im Dunklen. Konkrete Angaben, wann, mit welchen Werbeformaten und zu welchen Preisen das Angebot ausgerollt wird, waren seit der Ankündigung nicht zu bekommen.

Werbung auf WhatsApp wirft Datenschutzprobleme auf

Unternehmen sollten aber auch aus einem anderen Grund abwarten – zumindest mit dem Einsatz größerer Ressourcen für Werbung auf WhatsApp. Denn die Dringlichkeit der Frage, auf wie dünnem Eis man sich hier datenschutzrechtlich bewegt, ergibt sich gleich aus mehreren Unwägbarkeiten:

1. Die von WhatsApp vielgerühmte Ende-zu-Ende-Verschlüsselung bedeutet ohnehin nur einen Schutz der Nachrichteninhalte, nicht aber der Identität der beteiligten Nutzer. Jetzt ist auch der Inhaltsschutz in die Diskussion gekommen. Ausgerechnet Facebook selbst soll WhatsApp-Chats mitlesen können, hat der Entwickler Gregorio Zanon herausgefunden. Das verheißt schon einmal nichts Gutes.

2. Aber bereits die noch nicht direkt werbliche Nutzung von WhatsApp Business ist datenschutzrechtlich problematisch, hat die DeutscheHandwerksZeitung analysiert. Danach stehen die Nutzer zwar großteils positiv dazu, über WhatsApp mit Unternehmen zu kommunizieren. Doch das macht die Sache ja nicht automatisch legal. Grundsätzlich gelten nämlich hinsichtlich Datenzugriff keine anderen Regeln als beim Privataccount. Etwa: „Du stellst uns regelmäßig die Telefonnummern von WhatsApp-Nutzern und deinen sonstigen Kontakten (!) in deinem Mobiltelefon-Adressbuch zur Verfügung. Du bestätigst, dass du autorisiert bist, uns solche Telefonnummern zur Verfügung zu stellen, damit wir unsere Dienste anbieten können.“ Wer sich auch nur flüchtig damit beschäftigt hat, wie schwierig es ist, der neuen DSGVO gerecht zu werden, ahnt leicht, dass schon hier Konflikte vorprogrammiert sind. Da sich die Details der Umsetzung der DSGVO erst nach und nach herauskristallisieren, kann es aber auch beispielsweise bei der Erfüllung der Informationspflichten (hier: Was macht WhatsApp mit Ihren Daten?) noch zu Überraschungen kommen.

3. „Müssen nun alle Facebook-Seiten geschlossen werden?“, fragt Rechtsanwalt Thomas Schwenke und meint damit auch andere Online-Dienste wie eben speziell WhatsApp. Der Anlass: Der Europäische Gerichtshof hat gerade entschieden, dass für Datenschutzverstöße von Plattformen wie Facebook eben nicht nur Facebook haftet, sondern auch der Seitenbetreiber. Das gilt jedenfalls dann, wenn die Seite nicht allein persönlichen oder familiären Zwecken dient. Klagen, Urheberrechtsverstöße, Abmahnungen, Bußgelder, Untersagungen – all das, was schon bisher schnell teuer werden konnte, ist jetzt auch über Facebook und Co. ein Einfallstor für Ungemach. Schwenke hegt die Hoffnung, dass Facebook auf die neue Herausforderung reagiert und seine tatsächlichen, nämlich die kommerziellen Kunden aus der Schusslinie holt, aber gewiss ist das noch nicht. Details hängen auch noch davon ab, wie das Bundesverwaltungsgericht (das den Anlassfall zuerst nach Luxemburg bugsiert hatte) den Spruch des EuGH umsetzt.

Fazit: Informieren Sie sich über die Risiken!

Vorbehaltlich einer professionellen Rechtsberatung im Einzelfall sieht auch Schwenke noch keinen Bedarf, umgehend bei allen infrage kommenden Social-Media-Accounts den Stecker zu ziehen. Es ist aber offensichtlich, dass es hochriskant wäre, Werbung auf WhatsApp und die Nutzung des WhatsApp-Business-Accounts zu einer tragenden Säule des Online-Marketings zu machen. Angesichts der verlockenden potenziellen Reichweite der Plattform sollten Unternehmen dieses Eisen dennoch im Feuer halten und die Entwicklung beobachten.

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By | 2018-06-21T15:26:12+00:00 24.06.2018|Categories: Mobile Marketing|Tags: , |0 Kommentare

About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

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