Ein Call-to-Action (CTA) ist die visuell ersichtliche Handlungsaufforderung an Besucher Ihrer Website, etwas zu tun. Im Grunde genommen ist jeder Link auf einer Homepage oder in einem Newsletter zu weiterführenden Infos oder einem wertvollen Angebot ein CTA.

Im Online-Marketing generell, insbesondere im Content und Inbound Marketing und auch im E-Mail-Marketing besteht der Call-to-Action häufig aus einer Textbotschaft in Verbindung mit einem Button oder Link, den Ihre Besucher anklicken sollen. Beispiele sind „Jetzt gratis bestellen“, „25 Prozent Rabatt sichern“ oder „Zum Workshop anmelden“. Es gibt ihn auf Webseiten und Landing-Pages, in Anzeigen- und E-Mail-Kampagnen und in sozialen Netzwerken. Was genau hinter Call-to-Actions steckt und wie Sie den Erfolg Ihres Unternehmens damit verbessern, erfahren Sie in diesem Ratgeber.

Was ist ein Call-to-Action?

Als Unternehmerin oder Unternehmer verfolgen Sie im Internet ein klares Ziel: Neue Kunden erreichen, Kaufabschlüsse erzielen oder Kundenkontakte intensivieren. Damit Sie die gewünschte Handlung und damit das gewünschte Ziel erreichen, ist eine Conversion (deutsch: Konversion, Umwandlung) nötig: Der Besucher Ihrer Website, Ihrer Social-Media-Kanäle oder der Empfänger Ihrer Newsletters wird zum Lead – also zum Kunden, Abonnenten oder wenigstens zum Interessenten, der seine Kontaktdaten hinterlässt. Dazu bedarf es einer Aktion durch den potenziellen Kunden, zum Beispiel eines Klicks.

Doch nur die wenigsten klicken einfach so drauflos. An diesem Punkt kommt der Call-to-Action als unbedingt notwendige Maßnahme im Marketing-Prozess und Sales Funnel ins Spiel: Er ist ein strategisch platziertes Aktionselement, um Nutzer für eine bestimmte Handlung zu motivieren. Er ist eine klare Botschaft und Handlungsaufforderung, etwas jetzt sofort zu tun, und erscheint meist als gut erkennbarer Button.

Der Call-to-Action ist per Definition die Antwort auf die Frage „Wie bringe ich Nutzer zum Handeln, Bestellen und Kaufen?“ Das bedeutet: Um Leads zu generieren, müssen Sie durch eine klickstarke CTA-Aufforderung punkten. Ein gut ausgearbeiteter Call-to-Action-Button erhöht die Click-Through-Rate (CTR) und führt in der Regel zu einer höheren Conversion-Rate. Die Qualität Ihrer CTAs spielt also eine wesentliche, wenn nicht gar die entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer Kampagne.

Klassische Calls-to-Action sind:

  • Buttons: Optisch hervorstechende CTA-Schaltfläche mit Verlinkung.

  • Links: Text-Links auf eine Lande-, Anmelde-, Download- oder Bewertungsseite, in Newslettern oder in einem Online-Shop.

  • Textaufforderungen: Eine reine Textaufforderung im Stil „Danke für Ihren Kauf, besuchen Sie uns bald wieder!“ ist die schwächste CTA-Variante.

  • QR-Codes: Stationäre Geschäfte wählen als CTA häufig einen QR-Code. Er führt User zu einer Landingpage oder zur Möglichkeit einer Kontaktaufnahme oder Terminbuchung.

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Welche Bedeutung hat ein Call-to-Action?

Mit dem richtigen CTA erzielen Sie optimale Kampagnenergebnisse. Auf den Punkt gebracht: Eine überzeugende Handlungsaufforderung beschert Ihnen viele Leads – und zwar schnellstmöglich. Ziel ist es, eine unmittelbare Reaktion zu bewirken, den User an die eigene Website zu binden oder direkt einen Verkauf zu fördern. Der Nutzer soll nicht lange überlegen oder seine Entscheidung auf einen späteren Zeitpunkt verschieben.

Wieso funktionieren diese Elemente überhaupt? Ob Ausfüllen eines Formulars zur Leadgenerierung oder Treffen einer Kaufentscheidung – dahinter steckt eine große Portion Psychologie. Die Handlungsaufforderung vermittelt dem Betrachter das Gefühl von Dringlichkeit in Kombination mit einem subjektiven Bedarf. Nur durch eine sofortige Handlung wird das angepriesene Ziel (Gratis-Download, Gewinnspielteilnahme, Rabattcode-Sicherung) erreicht.

Gibt’s eine Zauberzutat für gute CTAs?

Leads zu gewinnen ist und bleibt eine Herausforderung für Unternehmen. Es gibt unzählige Strategien, um die Bereitschaft von Nutzern anzukurbeln, auf einen CTA-Button zu klicken. In Betracht kommen zum Beispiel die Teilnahme an einem Gewinnspiel mit hoher Gewinnmöglichkeit oder ein bekanntes Testimonial als Kampagnengesicht, das mit seinem Namen zur Handlung motiviert. Beides ist mit hohen Kosten verbunden und passt oft nicht zur Kampagne oder zum Markenimage.

Universell bewährt hat sich der Einsatz eines Lead Magnets. Ein Lead Magnet ist ein reizvolles, kostenloses Produkt, das Ihre Besucher im Tausch gegen eine Registrierung oder zusätzlich zum Kaufabschluss erhalten. Auch ein Preisvorteil kommt in Betracht.

Hier einige Beispiele für Lead Magnete rund um Ihr Produkt:

  • Download eines kostenlosen Ratgebers oder E-Books
  • Einlösen eines Kaufrabatts
  • Anfordern einer kostenlosen Beratung/Analyse
  • Kostenfreie Teilnahme an einem Gewinnspiel
  • Erhalt einer kostenlosen Mitgliedschaft

Die Lead-Magnet-CTA-Kombination basiert auf dem Prinzip von Geben und Nehmen. Den Interessenten wird etwas kostenlos angeboten (E-Book), damit diese einen Ausgleich schaffen (Daten wie eine E-Mail-Adresse hinterlassen). Bei Ihrem Besucher entsteht das Gefühl eines fairen Tauschs.

Aus welchen Elementen besteht ein perfekter Call-to-Action?

Um hohe Conversion Rates zu erzielen, müssen Sie die richtige Ansprache treffen und bei Text, Form sowie Platzierung handwerklich sauber arbeiten. Eine wirkungsvolle Handlungsaufforderung basiert auf drei Komponenten:

  • Einer starken und antreibenden Textbotschaft.
  • Einem möglichst auffällig und einladend gestalteten Element, etwa einem Klick-Button.
  • Der optimalen Platzierung des Elements.

CTA-Text: Beginnen Sie mit der handlungsorientierten, kurzen Textbotschaft. Sie soll einfach und unmissverständlich sein und den Leser anschieben. Wecken Sie Interesse. Machen Sie Ihrer Zielgruppe klar, was Sie zu bieten haben und wie der nächste Schritt aussieht. Nutzen Sie dazu starke Worte wie „Jetzt“, „Ja“, „Sofort“ – zum Beispiel „Jetzt Probefahrt vereinbaren“ oder „Gratis-PDF sofort herunterladen“. Stellen Sie die Nutzervorteile heraus und prüfen Sie genau, ob der Call-to-Action das beschreibt, was der Nutzer nach dem Klick erhält.

CTA-Design: Eine Faustregel im Marketing lautet: „Je wichtiger etwas ist, desto auffälliger soll es sein“. Da die Aufforderung zur Handlung ein wichtiges Element in den Marketing-Kanälen ist, sollten Sie ihm entsprechend Gewicht verleihen. Lenken Sie die Aufmerksamkeit darauf. Nutzen Sie für das Design visuelle Möglichkeiten, denn mit Grafiken und Bildern ist die Wahrscheinlichkeit um 30 Prozent höher, dass ein Nutzer klickt. Und stellen Sie durch das Design sicher, dass CTA-Buttons anklickbar aussehen, etwa durch farbige Buttons.

CTA-Platzierung: Nach dramaturgischen Gesichtspunkten gehört der Call-to-Action an das Ende der Seite. Doch Website-Besucher scrollen Seiten oft nicht bis zum Ende durch. Statt den Content Wort für Wort durchzulesen, erfassen sie nur die ersten beiden Absätze und dann noch die Zwischenüberschriften (F-Lesemuster). Oder sie springen Z-förmig über den Seiteninhalt (Z-Pattern). Positionieren Sie das digitale Element daher am besten „above the fold“, also oben im sichtbaren Bereich der Seite und zusätzlich am Ende.

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Welche Call-to-Action-Beispiele gibt es?

Die folgenden Beispiele zeigen schlagkräftige Handlungsaufforderungen. Nutzen Sie Vorlagen als Muster für das Design eigener Call-to-Action-Buttons:

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Calls-to-Action entfalten ihre Wirkung am besten im Kontext von Inhalt. Er sorgt für Dramaturgie und leitet die Handlungsaufforderung ein. Hier zwei Beispiele:

  • Sie möchten sich von den Vorteilen der Workflow-Optimierung für Ihr Unternehmen überzeugen? Im Effizienz-Leitfaden erfahren Sie, worauf es ankommt. Gratis-Ratgeber jetzt herunterladen!

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Calls-to-Action erstellt – und nun?

Eine Handlungsaufforderung ist kein statisches Element, sondern eine dynamische Botschaft, die Sie flexibel an Ihre Bedürfnisse anpassen sollten. Prüfen Sie Ihre Calls-to-Action regelmäßig und aus Sicht des Users. Passen Sie diese Elemente gegebenenfalls an. Und so geht’s:

1. CTA-Benchmark: Behalten Sie die Klick-Performance im Blick und bewerten Sie die Effizienz anhand der Conversion Rate.

2. CTA-Optimierung: Wenn ein CTA-Button nicht so gut funktioniert oder die Performance nach einiger Zeit nachlässt, probieren Sie eine andere Handlungsaufforderung aus.

3. CTA-Feintuning: Auch wenn Sie mit der Klick-Performance grundsätzlich zufrieden sind, kann es sich lohnen, mit einem leicht modifizierten oder alternativen Text des Buttons zu experimentieren. Ein A/B-Test hilft Ihnen, die bessere Aktions-Message zu finden.

Leads generieren für lokale Unternehmen?

Mit einem geschickt platzierten Call-to-Action kurbeln ortsansässige Unternehmen ihr lokales Marketing an. Dazu drucken Sie QR-Codes auf Tafeln oder Sticker in Ihren Geschäftsräumen und auch in Flyern und Broschüren ab. Wer den QR-Code abscannt, dem Link folgt und seine Daten hinterlässt, nimmt an einem Gewinnspiel teil, hat die Chance auf eine erweiterte Probefahrt (Autohaus) oder kann einen Tipp-Guide herunterladen (Fahrradladen, Anwaltskanzlei, Physiopraxis …).

Möchten Sie die Kundenbindung stärken und das Folgegeschäft ankurbeln, platzieren Sie einen QR-Code in Verbindung mit einem Gutscheincode oder der Botschaft „Jetzt xx Prozent Rabatt auf Zubehör/Verbrauchsmaterial sichern“. Denken Sie an ein festes Ablaufdatum, das den Empfänger unter Zugzwang setzt. Den Gutscheincode oder Rabatt kann der User dann in Ihrem lokalen Geschäft einlösen.

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