Website-Texte verfassen

Sie haben eine Website und wollen Aufmerksamkeit? So viel wie möglich, jedenfalls mehr als Ihre Mitbewerber? – In Ordnung: Suchen Sie sich die besten Fotos, Grafiken, Videos und Animationen. Und setzen Sie die sparsam ein! Dann suchen Sie sich den besten Texter, den Sie kriegen können (falls Sie das nicht selbst sind). Der soll schreiben, was auch immer mit dem Thema Ihrer Website zu tun hat. Und das setzen Sie alles ein!

Die Macht des Wortes ist ungebrochen; auch im Internet, auch in einer Welt, die immer stärker mit visuellen Reizen geflutet wird. Worte schaufeln Ihrer Website den größten Teil jener Aufmerksamkeit zu, die Sie brauchen. Ohne Worte werden Sie nicht gefunden. Das gilt sogar für die Bildersuche. Denn Suchmaschinen suchen nach Begriffen, die sinnvoll in einem Zusammenhang stehen.

Darüber hinaus schielen Suchmaschinen immer auch auf die Reaktionen realer Menschen. Wenn die schon nach ein paar Sekunden vom Text wegklicken: schlechtes Zeichen! Lesen sie dagegen bis zum Schluss und klicken auch noch Links im Text an, dann merkt Google, dass Ihre Seite etwas kann.

Nur ein gut geschriebener Text ist auch ein guter SEO-Text

Tipps für erfolgreiche Webtexte müssen also zielsicher drei Herausforderungen meistern: Menschen begeistern, Suchmaschinen überzeugen und im Gefüge einer Website ein nahtlos sinnvolles Ganzes ergeben. Zur Kunst des Texters kommt dann idealerweise auch noch ein exzellentes grafisches und technisches Webdesign. Wenn alle ihre Hausaufgaben gemacht haben, sollte für die SEO kaum mehr als der Feinschliff übrig bleiben.

Die folgenden Schreibtipps für Website-Texte stammen aus der Erfahrung mehrerer Jahrzehnte stetig trainierter Praxis. Sie können diese Hinweise auch dann nutzen, wenn Sie das Schreiben Ihrer Webtexte einem Profi anvertrauen: zum Qualitäts-Check sowohl bei der Auswahl des Texters als auch beim Gegenlesen von Entwürfen. Und wenn Sie selbst schreiben, benutzen Sie die folgenden Tipps als Sprungbrett und Messlatte – doch niemals als Korsett.

Rich Content heißt Klasse, nicht Masse

  1. Schreiben Sie viel. Google findet das gut – wenn es qualitätvoll und Unique Content, also nicht zusammenkopiert oder -zitiert ist. Anders als etwa bei Printanzeigen haben Sie auf Ihrer Website allen Platz der Welt. Wikipedia taucht auch wegen seiner allein rund 2 Mio. deutscher Artikel oft auf der ersten Suchergebnisseite bei Google auf.
  2. Machen Sie es den Nutzern leicht. „Viel“ heißt nicht Textwüste! Eine idiotensichere Struktur für die Inhalte Ihrer Website ist Teil des Texterjobs. Namen und Gliederung der Menüs und Untermenüs müssen so intuitiv verständlich und logisch eindeutig wie nur möglich sein. Dieser Bereich ist kein Tummelfeld für fehlgeleitete sprachliche Originalität. Dasselbe gilt für die gesamte Überschriftenhierarchie.
  3. Seien Sie großzügig mit Teasern. Teaser sind für Texte so wichtig wie die Probefahrt für den Autokauf, vor allem bei längeren Texten. Die Headline hat die Aufmerksamkeit geweckt, jetzt muss das Hirn quasi Blut lecken. Wenige Zeilen, kurze Sätze, ein oder zwei zentrale, möglichst bildhafte Aussagen. Und unbedingt ein Cliffhanger am Schluss, also das Signal setzen: Jetzt wird’s erst richtig interessant!
  4. Schreiben Sie nützlich. Wer Google eine Frage gestellt hat, will als Erstes eine Antwort auf diese Der Text, zu dem die Suchmaschine ihn schickt, muss auf den ersten Blick signalisieren, dass hier die Antwort steht. Nehmen Sie beim Schreiben also immer wieder die Perspektive eines Fragenden ein. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Die Leute brauchen keine Selbstdarsteller, sondern nützliche Informationen.
  5. Erzählen sie großartige Geschichten. Sie wollen, dass Ihre Texte (und damit Ihr Produkt bzw. Ihr Service) im Gedächtnis bleiben? Dann vergleichen Sie einmal, wie viele Film- oder Romaninhalte Sie noch gut wiedergeben können, und dagegen, wie viele Wikipedia-Einträge. – Nichts gegen gute Produkttexte, im Gegenteil. Aber Sie brauchen beides: Info und Story. Das geht immer, selbst wenn Sie einfach bloß mit Schrauben in Köln handeln.
  6. Beweisen Sie Vertrauenswürdigkeit. Bleiben wir bei dem Beispiel: Menschen kaufen nicht Schrauben. Sie kaufen in Wirklichkeit das sichere Gefühl, die richtigen, die besten Schrauben zu kaufen, die es in Köln gibt. Ihre Website vermittelt dieses Gefühl nur dann, wenn dort Ihr ganzes Fachwissen ausgebreitet ist: die Geschichte der Schraube, die größte und die kleinste Schraube, das merkwürdigste Material (vergessen Sie nicht, dass Infos auch unterhaltend sein sollen), alle Tipps zum Schrauben, die es gibt, usw. Es ist völlig gleich, wenn nur ein Bruchteil der Websitenutzer das liest; aber alle können es sehen: Hier kennt sich einer wirklich aus. Dass es solche Experten überhaupt noch gibt! – Da müssen Sie mit Ihren Texten hin.

Website-Texte und Corporate Design – Beziehungskrise oder Traumpaar?

  1. Stil ist Chefsache. Die sprachliche Tonalität von Webtexten muss stimmig sein. IKEA etwa duzt seine Kunden. Das ist so schwedisch wie der Elch. Aber auch die Elche wissen, dass das in Deutschland im Geschäftsverkehr grenzwertig wäre: Das Business wird also gesiezt. Das ist stilistisch sehr feinfühlig und zeigt in etwa, worauf es ankommt. Der Sprachstil muss zu Ihrem Unternehmen passen und zugleich Ihrer Zielgruppe gegenüber den richtigen Ton treffen. Das erfordert pures Fingerspitzengefühl plus sorgfältige Probeläufe vor dem Launch der Website-Texte. Danach sollte der Textstil hohen Wiedererkennungswert haben – also konsistent sein und bleiben. Außer wenn…
  2. Mal so, mal so? Ausnahmen bestätigen die gerade genannte Regel. Das kann zur Abwechslung sogar positiv wirken, Sie müssen es aber signalisieren. Zum Beispiel sollten die statischen Seiten einer Website zwar wie aus einem Guss sein; Sie können aber einen Blog mit wechselnden Autoren einbauen, die ganz individuell formulieren. Das gleiche gilt für Testimonials – die dürfen gar nicht stilistisch angepasst werden, weil sie sonst unecht wirken – oder persönliche Aussagen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, z.B. „Unsere Expertin für Sonderschrauben rät…“ Auch Ihr Schreibstil auf Social Media kann gerne etwas „anders“ sein.
  3. Die besten Werbetexte sind keine Werbetexte. Dieser Punkt ist am schwierigsten. Und sie müssen das hauptsächlich mit Ihrem Website-Text lösen: die richtige Dosis von „Reklame“ sowie die richtige Platzierung. Denken Sie vor allem bei den Texten für die Startseite und die Topmenüseiten daran, dass die Kaufentscheidung im letzten Drittel der typischen Customer Journey fällt. Wenn Sie schon vorher mit explizitem Werbetext um sich schmeißen, springt der User ab. Ihr Produkt darf aber auch nicht untergehen – es gab mal einen hinreißend witzigen Kinospot, der oft weitererzählt wurde; nur wussten viele Zuschauer nicht mehr genau, welche Schokoriegel-Marke es nun war… Das ist die Gratwanderung.
    Vermitteln Sie also Kompetenz, Vertrauen, Sympathie und bauen Sie Links zu Ihren Produktseiten ein und/oder werben Sie in einem Widget über, unter oder neben dem Haupttext.

Die folgenden Tipps 10–20 zeigen, wie wichtig „Texte neben dem Text“, also besondere und sogar unsichtbare Textelemente für Suchmaschinen sind.

SEO-Texte und Blickfänger nicht nur für faule Leser

Viele Menschen müssen sich überwinden, bevor sie einen längeren Text lesen. Was Ihnen dabei hilft, sind kurze Texte: Headlines, Sub-Headlines (Zwischentitel), Captions (Bildunterschriften), abgesetzte Texte in Kästen usw. Das alles sind Appetithappen, und so müssen Sie sie auch zubereiten: sorgfältigst formuliert, sodass sie Lust auf den Haupttext machen.

  1. „Wir sind die meisten Schrauben“ wäre z.B. eine exzellente Überschrift (wenn man von möglichen Problemen mit einer anderen Marke absieht): Schreiben Sie also Titel, die aus dem Rahmen fallen, die auffallen, die Ihr zentrales Keyword „Schrauben“ und eine Botschaft enthalten. Bei Zwischentiteln kommt eine andere wichtige Funktion hinzu, nämlich rein optisch die Möglichkeit für einen Zwischenstopp beim Lesen zu signalisieren. Zwischentitel sollten also möglichst immer im Blickfeld liegen. Zugleich ermuntern sie als Brücke zwischen Absätzen zum Weiterlesen, bieten also wieder einen Anreiz für den folgenden Abschnitt.
  2. Bildtexte mit Mehrwert: Ihre Bilder sind – hoffentlich – echte Hingucker. Diesen Effekt soll der Bildtext nochmals hebeln. Fragen Sie, was die Bildaussage für einen Außenstehenden ist. Und dann schreiben Sie eine ergänzende Botschaft, die auch wieder in den Haupttext führen kann. Verschwenden Sie hier keinen Text mit einer Verdoppelung der Bildbotschaft. Also nicht: „Dehnschraube DIN 2510 Form L“ (außer natürlich auf der Produktseite), sondern so etwas wie „Die beste Verbindung, wenn es richtig spannend wird…“
  3. Kleine Extras am Rande: Textkästen, Sprechblasen, Popup-Fenster u. ä. lockern nicht nur bei Bedarf das Seitendesign auf, sondern entlasten auch den Haupttext. Statt z.B. eine Begriffserklärung in einen sperrigen Nebensatz zu zwängen – ab in den Kasten damit. Oder eine Hintergrundinformation, eine kurze Liste, das Profil einer Person… Je nützlicher, kurzweiliger, plakativer Sie diese Kurztexte gestalten, desto größer der Mehrwert für die ganze Seite.
  4. Richtig formatieren ist ein guter Köder. ← Dieser Satz ist keine Überschrift, aber fett gesetzt, damit er auffällt. Mit dem Befehl „fett“ wird er auch für Suchmaschinen eine Nummer interessanter als der übrige Text. Und er fängt mit einem Long-tail-Keyword an, also hat er Chancen, dass Google ihn als Ergebnis der Suche „Wie geht richtig formatieren?“ anbietet.
    Headlines formatieren Sie bitte nicht über fette und größere Schrift, sondern über die Befehle Überschrift 1 … Überschrift 6 bzw. h1 … h6 (was dasselbe ist) im entsprechenden Menü Ihres Editors. H1 ist die Hauptüberschrift, die weiteren sind Untertitel in absteigender Rangfolge. Achtung: H1 darf es nur einmal pro Seite geben, und Sie müssen wissen, ob Ihr System nicht schon den Menünamen der Seite automatisch als H1 verwendet. WordPress.com mach das zum Beispiel so. In diesem Fall muss die Hauptüberschrift für den Text H2 sein.

Suchmaschinenoptimierung: SEO gehört zum Texten dazu

Wenn Ihr Texter auch für das Editieren der Seiten im Content Management System (CMS) zuständig ist, dann weiß er, dass er ebenso bei Texten gefragt ist, die Ihre User gar nicht direkt sehen. Hier ist ebenfalls Formulierungskunst gefragt, zumindest aber treffsichere Wortwahl. Es geht nämlich darum, dass Google und Co zusätzliche Suchbegriffsignale erhalten. Einen breiten einführenden Überblick zur SEO bietet z.B. moz.com.

  1. Text für Google-Ergebnisseiten (SERPs): 160 Zeichen, die entscheiden, ob Sie in den Google-Ergebnissen angeklickt werden oder nicht – Meta-Descriptions heißen die Ultra-Kurzbeschreibungen, die Sie für jede einzelne Seite anlegen können. Hier muss das Wichtigste (aus Nutzersicht!) rein und jeder überflüssige Buchstabe raus. Das ist die hohe Schule beim Texten von Webseiten. Was dann im Suchergebnis steht, heißt Snippet und kann noch weiter zum Rich Snippet dekoriert werden.
  2. Alt-Text: Die unsichtbare Bildbeschreibung formulieren Sie so, dass Suchmaschinen wichtige Keywords dem Bild und/oder dem Textzusammenhang des Bildes zuordnen können. Hier sind nun keine eleganten Sätze gefragt, aber es ist ein Vorteil, mögliche Suchbegriffe oder ganze Suchphrasen im Hinterkopf zu haben.
  3. Gefunden wird, was Google vorschlägt. Wenn Sie Suchbegriffe (z.B. „Sechskantschrauben“) eingeben, ergänzt Google automatisch nicht nur das Wort, sondern auch erweiterte Suchen. Das sind Formulierungen, die Sie in Ihrem Text einbauen sollten, denn es sind die häufigsten tatsächlichen Suchen. Fündig werden sie auch in den Snippet-Texten der bestgereihten Suchergebnisse – die Sie allerdings nicht platt kopieren sollten. Sonst sind Sie auch für Google nur eine Kopie.
  4. Keywords – richtiger Umgang mit dem großen SEO-Mythos! „Schrauben“ ist z.B. Ihr zentrales Keyword; „größte Schraubenauswahl Köln“ ein wichtiges Long-tail-Keyword. Dann gibt es noch ein Dutzend weiterer relevanter Keywords, und alle wollen und sollen in den Text.
    Verbannen Sie diesen Gedanken! Es ist schwierig, kreativ und lebendig zu schreiben, wenn Ihnen das vermeintliche Dogma der Keyworddichte im Nacken sitzt. Professionelle Texter schauen sich die geforderten Keywords dreimal an, dann denken sie an etwas anderes, trinken eine Tasse Tee und schreiben. Wenn sich am Schluss herausstellt, dass Keywords fehlen: mit Gefühl nachwürzen.

3 spezielle Webtext-Tipps zum Schluss

  1. Wenn Ihre Website wächst – achten Sie weiter auf den einheitlichen Eindruck der Texte. Für Sie mag Ihr erster Text zwei Jahre zurückliegen, aber für einen Besucher ist er vielleicht nur einen Klick entfernt. Dennoch muss auch die älteste Seite dazu beitragen, dass Ihr Web-Auftritt aus einem Guss ist.
  2. Externes Feedback! Auch wenn jeder Text doppelt redigiert, korrigiert und faktengecheckt ist: Holen Sie regelmäßig Rückmeldungen von außen ein. Das ist bei Texten so wichtig wie die zweite Meinung bei der ärztlichen Diagnose.
  3. Die Rolle des Gefühls: Wenn Sie mit Ihrem Website-Text so richtig zufrieden sind – dann ziehen Sie SEO-Tools zu Rate. Denn die Texte müssen sich am Schluss in der Bilanz auswirken. Wenn Sie (oder Ihr professioneller Texter) aber dennoch ein komisches Gefühl haben, dann gehen Sie in sich. Es könnte sein, dass sich eine grundsätzliche Diskrepanz zwischen Ihrem Unternehmen und dem, was die Texte dazu aussagen, entwickelt hat. Das wäre ganz normal, aber handeln Sie, bevor Ihre Kunden das merken.

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