10 Jahre SEO

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist wohl eines der Marketinginstrumente mit den stärksten Auswirkungen. In fast keinem anderen Bereich gibt es so rasante Innovationen und Updates. Google ändert seine Algorithmen regelmäßig, um SEO für Website-Betreiber lohnender zu machen oder Black-Hat-SEO den Boden zu entziehen. Eine weitere Tatsache: Vor rund zehn Jahren war SEO noch etwas völlig anderes – die Player im Spiel sind aber dieselben.

Vor etwa zehn Jahren, während der frühen 2000er-Jahre, etablierte Google seine Stellung als die Autorität in Sachen SEO. Es ist interessant, was sich in dieser Zeit verändert hat – welche Änderungen waren nützlich, und was davon ist heute noch verwertbar?

Content wird immer wichtiger

Berüchtigt in der SEO-Geschichte ist besonders die Periode um die Mitte der Nuller-Jahre herum. Keyword Stuffing und Spam-Inhalte waren die Instrumente für die Suchmaschinenoptimierung. Rein technisch betrachtet war das ganz praktisch, weil Google damals einfach keine Argumente hatte, die Leute von Keyword Stuffing abzubringen. Erst mit dem Panda Update 2011 schob Google dem einen Riegel vor. Der Aufstieg von gehaltvollem und hochwertigem Content konnte damit beginnen.

Panda hat im Grunde genommen das Internet tendenziell zu einem besseren Ort gemacht, indem Keyword Stuffing bestraft wurde. Vorher ging es um Masse statt Klasse, und damit entstand ein Haufen minderwertiger Seiteninhalte. Panda dagegen belohnte diejenigen, die ihre Botschaften aufpolierten – im Sinne von guten Inhalten. Ab da ging es bei SEO stark um Content: Wer Rich Content auftischen konnte, hatte die Nase vorn. Und das gilt bis heute.

Alte Link-Strategien ziehen nicht mehr

Auch wenn Link- oder Linkbuilding-Strategie ein sehr weiter Begriff ist – Google geht es darum, dass jeder Versuch, das Website-Ranking mithilfe von Links zu manipulieren oder direkt zu beeinflussen, ein No-go ist. Beim Linkbuilding in der ersten Zeit nach der Jahrtausendwende ging es heftig zur Sache: Viele Methoden, die heute klar als Black-Hat-SEO gelten, waren damals mehr oder weniger geduldet. Am Ende des Jahrzehnts legte Google mit seinen Algorithmen allerdings deutlich nach und erließ Richtlinien für das Linkbuilding, die heute noch angewendet werden. Fundamentaler Grundsatz: Natürliche Links sind in Ordnung, ebenso legitim sind echte Gastbeiträge mit Links. Nur mit derart erworbenen Links lässt sich Seitenautorität aufbauen.

Lokale Suche nach neuen Regeln

Die lokale Suche bei Google änderte sich radikal und für immer durch das Pigeon-Update 2014. Dieser Algorithmus belohnte sinnvoll optimierte Seiten und bevorzugte sie im Rahmen lokaler Suchen. Eine gute Sache in diesem Zusammenhang war die Integration herkömmlichen Rankingsignale in die internen Algorithmen von Google, was insgesamt bei lokalen Suchen dann bessere Ergebnisse brachte. Zugleich half das lokalen Suchanfragen, da zunehmend mobil lokal gesucht wurde.

Aufrüstungsrally der Suchergebnisseiten

Für die SEO sind die Suchergebnisseiten (SERPs) so etwas wie ein Chamäleon: Google hat sie so oft neu gestaltet, dass viele mit dem Zählen nicht mehr nachgekommen sind. Manchmal waren es nur Kleinigkeiten, aber es gab auch eine Reihe essenzieller Änderungen, die das Hinsehen lohnen.

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(Quelle: https://goo.gl/Q8lqLo)

So zum Beispiel sah ein Google Suchergebnis 2006 aus – aus heutiger Sicht fast bizarr, weil sich so viel verändert hat. Und zwar zum Besseren, denn Google ist inzwischen nicht nur deutlich schneller, sondern auch übersichtlicher, und es reiht hochwertige und angesehene Seiten höher ein.

Googles eigene Antworten im Knowledge Graph

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Der Knowledge Graph, Googles hauseigener Auskunftsdienst in einem Kasten, existierte seinerzeit noch nicht. Google versucht damit, aufgrund der ihm zur Verfügung stehenden Daten eine eindeutige Antwort auf die Frage zu geben, die es aus dem Suchbegriff oder der Suchphrase ableitet. Google orientiert sich damit klar an den Userbedürfnissen und gibt diesen Priorität gegenüber organischen Suchergebnissen.

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Die Suchmaschinenoptimierung musste sich auch dem wieder anpassen – und zwar, indem auch solche Inhalte kompakt dargestellt werden, die nicht direkt ein gesuchtes Keyword wiedergeben. Das hat durchaus Vorteile. Es ermöglicht nämlich, Content so zu optimieren, dass er gezielt Antworten auf Bedürfnisse der Nutzer gibt, statt schematisch auf Keywords zu schielen.

Von Mobile First zu Mobile Only

Mobilgeräte waren schon längst das nächste große Ding. Deshalb war es völlig folgerichtig, dass Google schließlich den Schritt zu Mobile First getan hat. Schon zuvor hatte die Suchmaschine die mobile Suche vorangetrieben, indem es die Ergebnisse auf mobilen Geräten optimierte und auch forcierte. Inzwischen ist es allerhöchste Zeit für Websites, die ihre SEO-Hausaufgaben in Sachen Mobile-Friendliness noch zu erledigen haben, da entsprechend optimierte Websites im Google-Ranking auf Mobilgeräten klar bevorzugt werden.

Der endgültige Todesstoß für unsaubere Keyword-Strategien

Panda und Penguin zählen aus gutem Grund zu den am häufigsten wiederkehrenden Updates, denn sie haben dem Keyword Stuffing wirksam den Garaus gemacht. Hummingbird wiederum ist in jüngerer Zeit das Update, das sowohl für User als auch für die SEO die semantische Suche (d. h. in Form normaler Fragesätze) in den Vordergrund gerückt hat. Der Algorithmus versetzt Google in die Lage, die Suchabsicht in einer Suchanfrage zu erkennen, statt sich allein auf die Erschließung einer Frage durch die Keywords zu verlassen.

Keywords sind trotz alledem nicht unwichtig geworden. Die Suchmaschinenoptimierung muss aber darauf achten, sich zukünftig nicht zu sehr auf sie zu versteifen. Die Spielregeln für das SEO-Ranking im Bereich Keywords sind nicht mehr dieselben. Ihr Hauptnutzen für Websites liegt zukünftig schwerpunktmäßig darin, Signale auszusenden, die auf die strategischen inhaltlichen Schwerpunkte hindeuten. Und natürlich tragen sie nach wie vor zum Ranking bei.

Updates und kein Ende

Mit Updates wie Panda, Penguin und Hummingbird hat Google in den letzten Jahren SEO-Szene und Website-Betreiber gleichermaßen auf Trab gehalten. Viele waren schwer beunruhigt, wenn neue Updates angekündigt wurden, und fragten sich verunsichert, was das mit ihren Websites machen würde. Tatsächlich konnte jedes Update die Karten neu mischen: Es entscheidet, wie Rankings zustandekommen oder ob selbst ein „kleines“ Update eine Seite pusht oder abwürgt. Erst diese dauernden Updates haben die SEO durch ununterbrochene Herausforderungen zu dem geballten Instrumentarium gemacht, das sie heute darstellt. Anders ausgedrückt: Die leichte Paranoia, unter der SEO-Verantwortliche durch die Updates leiden, hat zu vielen und durchaus begrüßenswerten Verbesserungen an vielen Websites geführt.

Fazit

Google hat definitiv an Einfluss zugelegt. Die Suchmaschine ist im Vergleich zu dem, was sie vor zehn Jahren war, kaum wiederzuerkennen. Der Rückblick ergibt, dass jede der Änderungen bis heute Wirkung zeigt. Und die SEO ist dadurch fitter geworden. Nicht perfekt, aber mit einem fundierteren Gerüst vorbereitet auf die weitere Entwicklung.

Aus dem Englischen übertragen und veröffentlicht mit freundlicher Erlaubnis von Sean Patrick Si; zuerst erschienen auf seo-hacker.com.

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